《何以為家》何以同大片《復(fù)聯(lián)4》“硬碰硬”？

對于“大數(shù)據(jù)”，電影人士一直以來不乏“戒心”——藝術(shù)的靈光怎能被冰冷的數(shù)字來衡量與左右?

然而，不得不承認，“大數(shù)據(jù)”如今已經(jīng)滲透到了電影的各個環(huán)節(jié)，電影與冰冷的數(shù)字已不再是對立的關(guān)系，大數(shù)據(jù)幫助電影作品在四顧茫然的市場上找到了一些“方向感”。

在日前上海國際電影節(jié)“洞察·動力暨電影口碑動力”研討沙龍上，北京青年報記者采訪了相關(guān)業(yè)內(nèi)人士，他們以電影《何以為家》為例，讓人看到了電影營銷幕后的驚心動魄，看到了數(shù)據(jù)是怎樣讓一部文藝氣質(zhì)的電影無懼于“復(fù)聯(lián)4”的碾壓而成為票房黑馬的。

數(shù)據(jù)支撐

《何以為家》敢和《復(fù)聯(lián)4》硬碰硬

一部電影如果獲得了高評分，那么一定是高口碑，但奇怪的是，高口碑不一定就與高票房有著直接聯(lián)系，這是讓很多電影創(chuàng)作者百思不得其解的傷心之處。

對此，阿里大文娛電影業(yè)務(wù)負責(zé)人、淘票票總裁李捷解讀道：“高評分的片子口碑傳播系數(shù)很大，但如果營銷環(huán)節(jié)做不好，票房也許只能乘以1倍，也就是剛剛達到你的目標(biāo)票房。但如果營銷做得到位，無論是海報、片名、預(yù)告片、彩蛋都做了精心設(shè)計，傳播系數(shù)就會放得非常大，這是高口碑的特點。”

以《何以為家》為例，該片在中國達到了豆瓣9.0評分和3.73億票房，是全世界所有票房加起來的5倍左右，為什么一個黎巴嫩的片子在中國獲得了成功呢?

首先，《何以為家》敢于去找到一個對自己有利的檔期。該片中國發(fā)行方路畫影視CEO蔡公明說：“根據(jù)阿里影業(yè)燈塔數(shù)字化宣發(fā)平臺的數(shù)據(jù)顯示，想看《何以為家》的女性是73%，男性觀眾是27%，而同檔期的《復(fù)聯(lián)4》恰好顯示的是相反的數(shù)據(jù)——男性觀眾為60%，女觀眾為40%，說明兩部影片形成了鮮明的互補性。在很多電影都躲《復(fù)聯(lián)4》的情況下，《何以為家》通過數(shù)據(jù)找到了這樣的‘市場空白’，果斷地在4月29日上映，利用五一檔期和《復(fù)聯(lián)4》的高人氣成就了自己。”

讓《何以為家》有底氣上映的另一個數(shù)據(jù)支撐與文藝片觀眾有關(guān)，相關(guān)數(shù)據(jù)一年來跟蹤了3.2億用戶的觀影決策路徑后顯示，文藝片觀眾更活躍，而且有很強的購買欲。蔡公明說：“文藝片觀眾比普通電影的觀眾更年輕，25歲以下的文藝片購票用戶比商業(yè)片點映受眾高8%。”

中國觀眾能夠靜下心來看一部文藝作品是一個了不起的變化。這在電影人還不敢“斷言”的時候，數(shù)據(jù)卻已經(jīng)敏銳地捕捉到了。

數(shù)據(jù)指引

為《何以為家》做

本土化“微整形”

《何以為家》原名《迦百農(nóng)》，在戛納電影節(jié)上嶄露頭角然后逐步名揚全球，但該片來到中國后，進行了本土化的包裝。這一點，蔡公明透露，《迦百農(nóng)》從電影名稱、海報到片尾彩蛋，都根據(jù)數(shù)據(jù)進行了一系列的“微整形”，由此更加貼近觀眾。

首先，影片在點映后的調(diào)查顯示，觀眾對其中的小演員印象深刻。于是，中國的海報就選用了小演員微笑的大頭像作為主打，色調(diào)也以明亮為主。這就比在法國戛納亮相的海報要溫暖多了，法國版海報小演員以背景出鏡，色調(diào)灰暗、壓抑，仿佛在走上無盡的苦難。

其次，片尾的彩蛋也是中國發(fā)行方自己制作的。影片結(jié)尾處正好是男主角贊恩照相后的嘴角輕揚，這個鏡頭讓很多觀眾都繃不住眼淚。于是，發(fā)行方就加入了贊恩真實生活的后續(xù)情況，讓觀眾得知他已經(jīng)脫離了難民身份，過上了正常孩子的生活，讓觀眾從電影情節(jié)中得以舒緩情緒，看到生活中充滿希望的一面。

第三，影片原名《迦百農(nóng)》，很多中國觀眾并不理解。作為發(fā)行方也比較糾結(jié)，因為一些資深影迷已經(jīng)對于《迦百農(nóng)》有比較深的印象了，但最終還是聽從數(shù)據(jù)的建議，采用了“何以為家”這個片名。后來的事實也證明，改名的決策是對的。

由于《何以為家》帶有強烈的情感色彩，拿到點映數(shù)據(jù)之后，發(fā)行方覺得影片的共性和觀眾的共鳴基礎(chǔ)很好，有可能“破圈”。于是，在發(fā)行策略上大膽地向三四線城市下沉，通過多個平臺來推廣，轉(zhuǎn)化率達到了一天四五萬的“想看”增長，說明行銷策略成功到達了目標(biāo)人群。

數(shù)據(jù)“預(yù)言”

“檔期日歷”幫片方找合適檔期

電影營銷經(jīng)過了1.0時代的門戶投放，2.0時代的微博傳播，到如今的大數(shù)據(jù)支持，已經(jīng)進化到更為精準(zhǔn)的“境界”，大數(shù)據(jù)已經(jīng)擁有了幫助電影選擇檔期等“預(yù)言”能力。

燈塔平臺總經(jīng)理袁娟向記者演示了一個“檔期日歷”的工具，從中可以直觀看到每一個周末里大片的熱度。她舉例道：“如果一部電影希望在6月的第三周上映，這個工具可以幫您看到這部電影與同期競爭作品之間的重合度。如果超過了閾值范圍，平臺就會提醒你的影片并不適合在6月的第三周上映。”

以往，電影總是在熱門檔期中一窩蜂地扎堆上映，票房如何完全靠“賭”。利用“檔期日歷”等方法，或許可以高效地幫助片方估算出在不同區(qū)域能夠拿到的場次以及競爭影片的排片情況。這讓片方能夠?qū)τ谂牌嬲匦闹杏袛?shù)，而不是盲目沖入市場，成為“炮灰”。

數(shù)據(jù)局限

永遠替代不了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

雖然“大數(shù)據(jù)”如此神奇，但在業(yè)內(nèi)人士看來，內(nèi)容永遠是第一位的。

淘票票總裁李捷說：“幾年前的電影市場，一部電影的票房走向，除了片子本體的內(nèi)容之外，跟排片關(guān)系很大，觀眾很容易被動地選擇高排片、高播放量的電影。然而，大數(shù)據(jù)正在消除這種信息不對稱，會讓院線和觀眾都去選擇高評分、高口碑的電影，一個內(nèi)容不好的電影不可能獲得好的票房。”

壞猴子影業(yè)CEO王易冰也表示，《我不是藥神》是燈塔的第一部做測試的影片，點映后的數(shù)據(jù)讓片方很快抓到了觀眾的反饋，對于可能的口碑也有了更加清晰的判斷。之后，整個影片的宣傳一直跟著數(shù)據(jù)在做調(diào)整，比如，敢于進行大規(guī)模的點映，讓這部電影的品質(zhì)口口相傳。而這個前提是電影的內(nèi)容能夠感動所有的觀眾，這樣營銷手段才可以借勢而上。

李捷強調(diào)，“大數(shù)據(jù)”并不是要越俎代庖地取代創(chuàng)作者，而是想幫助好的作品被更多人知道，“內(nèi)容的本質(zhì)是創(chuàng)意和直覺。如果導(dǎo)演對一部電影的題材和創(chuàng)意很自信的話，這個‘相信’是很重要的。在此基礎(chǔ)上，如果創(chuàng)作者在制作、宣發(fā)階段用數(shù)據(jù)作為輔助，加上自己的判斷力和經(jīng)驗，宣發(fā)成功率和電影的成功率會更高。而在整個的過程中，‘內(nèi)容為王’永遠不會改變。”

(文/肖揚 統(tǒng)籌/劉江華)