文化綜藝 靠什么引關(guān)注

近兩年，中央廣播電視總臺播出的文化類綜藝節(jié)目《國家寶藏》可謂亮點突出。每集以一個博物館為主題，展示3件文物，每件文物綁定一位與之氣質(zhì)相符的嘉賓，或娓娓道來文物的歷史，或扮演成古人演繹國寶故事，串起了國寶的前世今生。許多觀眾表示，在《國家寶藏》中看到了文化自信。

回歸，滿足人們內(nèi)在的精神需求

據(jù)近期發(fā)布的《中國文化綜藝白皮書》顯示，在關(guān)于“文化綜藝節(jié)目的什么要素最吸引你”的調(diào)查里，“精神內(nèi)涵/價值導(dǎo)向”成為受訪者的首選，選擇“節(jié)目創(chuàng)新性”的比例也接近六成。白皮書還顯示，相比娛樂綜藝，觀眾對本土原創(chuàng)的文化類綜藝節(jié)目滿意度更高。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文化類綜藝迎來了最好的時代。

2016年開播的《中國詩詞大會》，推動了國內(nèi)文化類綜藝節(jié)目的熱潮。借著“小成本、正能量、大情懷”“臺網(wǎng)同標(biāo)”等利好政策，文化類綜藝節(jié)目在2017年出現(xiàn)了井噴，社會影響力不斷增強。

據(jù)統(tǒng)計，2017年約有50檔文化類綜藝節(jié)目播出，2018年突破了70檔?！兑槐竞脮贰兑娮秩缑妗贰独首x者》《上新了·故宮》等相繼涌現(xiàn)，實現(xiàn)了從重數(shù)量到重質(zhì)量、從“高冷”向“親民”的發(fā)展。

當(dāng)不少人將文博、古詩詞等作為文化類綜藝的標(biāo)簽時，《上新了·故宮》總導(dǎo)演毛嘉卻表示，綜藝節(jié)目關(guān)涉生活方式、美學(xué)規(guī)律和文化底蘊，因此，文化類綜藝也應(yīng)該涵蓋更廣泛的內(nèi)容和更多樣的形式。

當(dāng)下，“文化+旅游”催生了《魅力中國城》等聚焦城市發(fā)展、挖掘城市內(nèi)涵的節(jié)目，甘肅慶陽的“剪紙”和“千歲香包”、云南德宏的葫蘆絲、廣西崇左的花山巖石等都在節(jié)目中得以展示;“文化+科技”締造了《加油!向未來》《機智過人》等科技類綜藝節(jié)目，高冷枯燥的科學(xué)知識也具有了趣味性和人文氣息……

《見字如面》《一本好書》總導(dǎo)演關(guān)正文認(rèn)為，在日益擴大的市場中，文化類綜藝的崛起是人們向著傳統(tǒng)文化、精神需求的必然回歸。

在中央廣播電視總臺央視綜藝頻道總監(jiān)、大型節(jié)目中心主任郎昆看來，要想在電視創(chuàng)意中沖出重圍，綜藝節(jié)目除了提供茶余飯后的娛樂消遣功能，更要為觀眾帶去正能量和滿足感。

創(chuàng)新，尋找生動有趣的表達(dá)方式

每當(dāng)談起文化類綜藝，不少人往往認(rèn)為只有文化水平較高、年紀(jì)較長的人才會關(guān)注。但近年來，“90后”“95后”觀眾日益成為文化類綜藝節(jié)目的主要觀眾。“年輕人同樣非常喜歡有質(zhì)感的東西。”《國家寶藏》制片人、總導(dǎo)演于蕾說。

面對年輕受眾，如何吸引、留住他們，是文化類綜藝節(jié)目面臨的重要命題。在娛樂化泛濫的時代，需要創(chuàng)作者在嚴(yán)謹(jǐn)之余，尋找生動有趣的表達(dá)方式，而不是板起面孔說教。

“喜聞樂見不只是這個時代才有的傳播需求，也不是這批年輕人獨有的消費需求。某種意義上，所謂節(jié)目就是對優(yōu)質(zhì)資源的視頻化翻譯轉(zhuǎn)換。”關(guān)正文認(rèn)為，文化類綜藝節(jié)目并不是站在娛樂節(jié)目的對立面，而是需要舉重若輕，找到新的表達(dá)方式，“對創(chuàng)作者而言，文化類綜藝節(jié)目的輸出需要尋找一個大眾可以接受的方式，把‘硬知識’軟化，確保節(jié)目的文化表達(dá)流暢而輕快。”

但是，文化類綜藝節(jié)目也有其生存和運營上的煩惱。不少從業(yè)者指出，雖然文化類綜藝廣受關(guān)注，但在經(jīng)濟效益方面還無法跟《奔跑吧兄弟》等娛樂類綜藝相比拼，依然會遭遇被定位為小眾節(jié)目的質(zhì)疑，這需要一個必經(jīng)的市場確認(rèn)過程才能突破。

關(guān)正文還記得，3年前《見字如面》剛啟動時，“等廣告銷售都等煩了，沒法跟廣告商進行有效溝通”。然而，兩季《見字如面》全網(wǎng)播放總量突破12億，并憑借第三季的播出破除了“綜藝節(jié)目播出難有三季”的魔咒。“只要你有足夠的真誠和努力，創(chuàng)新就能具有影響力，就會有市場價值。”關(guān)正文說，“這個行業(yè)有自身的特殊性，選擇做文化，更大的成就感是享受傳播，而不是一味扮演經(jīng)濟英雄的角色。文化類綜藝節(jié)目確實艱難，但只要穩(wěn)步提升質(zhì)量，生命周期會比淺娛樂要長。”

傳播，打通線上、線下和大小屏

文藝作品、文化產(chǎn)品既是對社會現(xiàn)實的反映，也會對社會發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。文化類綜藝節(jié)目的熱播，也對當(dāng)下的社會文化建設(shè)產(chǎn)生了積極的推動作用。

幾年前，為了讓更多人接觸書、多讀書，關(guān)正文發(fā)起了文化類綜藝節(jié)目《一本好書》。節(jié)目被他形容為大眾閱讀的“試衣間”，以視覺的方式激發(fā)觀眾思考和閱讀的興趣?！兑槐竞脮肥展贂r，在騰訊視頻的播放量將近4.75億，在微博主話題閱讀達(dá)1.8億人次。在節(jié)目演繹的11本書中，不少在網(wǎng)店和線下書店的銷售排名都有明顯提升。

與此同時，《國家寶藏》的播出也助推了國內(nèi)的文博熱。故宮博物院原院長單霽翔說：“一年前，故宮決定與《國家寶藏》合作時，應(yīng)邀的博物館很多都打來電話詢問，說故宮參加他們才參加。而在第二季籌備階段，反倒有不少沒被邀請的博物館打來電話，追問什么時候能上。”國家文物局博物館與社會文物司司長羅靜說：“《國家寶藏》連接了電視綜藝、博物館和公眾，它為博物館開創(chuàng)了藏品闡釋與展示的新方法，吸引了新觀眾，更增強了博物館之間的聯(lián)系和交流。”

雖然文化類綜藝節(jié)目已經(jīng)聚集了大批忠實粉絲，但隨著社會關(guān)注度的增加，不少跟風(fēng)模仿、同質(zhì)化嚴(yán)重的節(jié)目也相繼出現(xiàn)。對此郎昆認(rèn)為，綜藝節(jié)目要尋求良性發(fā)展，最關(guān)鍵的就是要強化自主創(chuàng)新，打造中國特色的原創(chuàng)節(jié)目。

除了內(nèi)容形式上的創(chuàng)新，傳播渠道和方式的創(chuàng)新也很重要。郎昆談道，《國家寶藏》是一個在電視端制作播出的節(jié)目，但卻在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體端引爆了點擊量，觀眾、網(wǎng)友通過彈幕、視頻短片等進行二次創(chuàng)作和傳播，給節(jié)目帶來了更高的關(guān)注度和話題效應(yīng)。

關(guān)正文認(rèn)為，文化類綜藝節(jié)目正處于文化產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，但風(fēng)口就意味著有起有落，“創(chuàng)新和創(chuàng)作是文化產(chǎn)品的翅膀，只有始終抱著敬畏、謹(jǐn)慎的態(tài)度，才能真正獲得觀眾的喜愛，實現(xiàn)長足的發(fā)展。”記者 劉 陽