TFBOYS爆火，西安贏了？

近日，西安因TFBOYS“十年之約”演唱會頻頻登上熱搜。

(資料圖片僅供參考)

除了現(xiàn)場的表演，該演唱會還引發(fā)了粉絲們之間激烈的應(yīng)援競爭，形成了一場“應(yīng)援之戰(zhàn)”。

在演唱會之前，西安到處可見團(tuán)隊(duì)和個人的應(yīng)援海報(bào)和視頻。有網(wǎng)友評論說：“西安上一次火藥味這么濃，還是在秦始皇統(tǒng)一六國時期”，還有網(wǎng)友調(diào)侃道：“兵馬俑都要在西安街頭指揮交通了”。

與此同時，“西安是一座古樸的大都市”成為了近期社交媒體上的洗腦梗之一。起因是粉絲因?yàn)檎嘉粏栴}打架，被西安市公安局灞橋分局發(fā)了警情通報(bào)，便跑到西安警方官博下面控評：“西安是一座古樸的大都市，相信貴市也希望通過這次演唱會提振經(jīng)濟(jì)，雙方達(dá)到共贏……”

TFBOYS十年之約演唱會 王俊凱王源易烊千璽同臺演出。圖/視覺中國

雖然最初粉絲們因?yàn)閷τ谧约号枷裼绊懥^于自信受到了群嘲，畢竟作為新一線城市，西安的實(shí)力不容小覷，還不至于“淪落”到需要靠一場演唱會去“提振經(jīng)濟(jì)”，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TFBOYS演唱會前后，西安住宿線上預(yù)訂量較去年同期大幅增長，尤其是8月6日至7日出行總訂單量同比增長738%；門票收入3576萬元，直接帶動4.16億元的旅游收入。

演唱會、音樂節(jié)已經(jīng)毫無疑問地成為拉動城市消費(fèi)的新引擎。

世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家王笑宇對中國新聞周刊表示，TFBOYS演唱會的爆火，以及對西安文旅消費(fèi)的溢出效應(yīng)只是冰山一角。無論是迷笛音樂節(jié)，還是草莓音樂節(jié)，都會在演出期間帶來大批的遠(yuǎn)途年輕客群，也會在一定程度上帶動目的地住宿、餐飲、景區(qū)等的瞬時消費(fèi)。

然而，在越來越多的年輕人選擇為一場演出奔赴一座城的當(dāng)下，如何讓“頭回客”變成“回頭客”，讓演唱會的“流量”轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪?jīng)濟(jì)“留量”，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。

被“擠爆”的西安

一場演唱會，對有“西北第一城”之稱的西安，意味著什么？

事實(shí)上，早在TFBOYS官宣“十年之約”演唱會將于8月6日在西安奧體中心體育場舉辦后，有關(guān)這場演唱會的討論就會時不時出現(xiàn)在微博熱搜中。

數(shù)據(jù)顯示，對于TFBOYS“十年之約”演唱會，大麥網(wǎng)上標(biāo)記“想看”的觀眾累計(jì)達(dá)678萬，成為大麥平臺單場演唱會想看TOP1。

而對于大部分注定買不到門票的粉絲來說，即便無法現(xiàn)場觀看演出，也會愿意來到西安，和偶像更“近”一些。

2023年8月6日，西安，TFboys出道10周年演唱會現(xiàn)場的安保。圖/視覺中國

甚至還有“黃?！毕蚍劢z出租場館外爬樹看演唱會的位置。網(wǎng)傳截圖顯示，該“黃?！泵咳嗣啃r要價(jià)5000元，如需望遠(yuǎn)鏡、購買保險(xiǎn)等服務(wù)，還要另外加錢。與此同時，為了防止觀眾沖入場內(nèi)，整個奧體中心安裝了兩層的鐵皮防爆圍擋，頂部還安裝了尖刺。

據(jù)悉，當(dāng)晚演唱會場內(nèi)場外觀眾達(dá)到11.8萬人。

“西安發(fā)布”公布的數(shù)據(jù)顯示，此次TFBOYS演唱會主要為跨城觀演，外地購票用戶占比達(dá)83%，主要來自上海、北京、廣州、成都、深圳、重慶、杭州、鄭州、長沙等城市。　

這其中，過夜游客占總接待人數(shù)的79.73%，平均停留天數(shù)2.36天；省外人群占比81%，除演唱會門票外，交通+住宿+餐飲占比76%，購物+文化娛樂+旅游景區(qū)游覽占比24%；有48.34%的游客表示除了看演唱會還參觀了其他景區(qū)，平均游覽個數(shù)為2.81個。

由此可見，大部分的觀眾在到達(dá)西安后，還進(jìn)行了游、購、娛等活動。

美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，TFBOYS演唱會帶動了西安住宿預(yù)訂量顯著上漲，8月5日的入住量成為今年以來第二高，僅次于五一假期。演唱會所在的西安奧體中心成為全城最熱的住宿商圈之一，住宿熱度也以此為中心向全城延展，地鐵3號線、14號線沿線諸多站點(diǎn)不少酒店提前滿房。

另據(jù)攜程平臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至7月23日，8月5日～8月6日期間西安景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長超38倍，整體度假產(chǎn)品訂單量同比增長超16倍。

被粉絲“擠爆”的西安，以另一種形式“出圈”。

文旅復(fù)蘇的“流量密碼”？

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西安大力發(fā)展演出經(jīng)濟(jì)，是為了促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

相關(guān)信息顯示，今年4月以來，西安以平均每月兩場大型個人演唱會的頻率推進(jìn)演藝市場復(fù)蘇，7月則達(dá)到了6場。而在8月，除TFBOYS演唱會，還有劉若英演唱會、春浪音樂節(jié)、秦馬湖馬蹄音樂節(jié)等演出。

大麥網(wǎng)票務(wù)市場顯示，今年以來，西安市演唱會總票房1.49億元，演唱會票房全國排名第6位。

事實(shí)上，不止西安，今年上半年，全國各地演出市場強(qiáng)勁復(fù)蘇。

西安市奧體中心。圖/圖蟲創(chuàng)意

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023上半年全國演出市場簡報(bào)》，2023年上半年，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次19.33萬場，與去年同比增長400.86%；演出票房收入167.93億元，與去年同比增長673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，與去年同比增長超10倍。

與此同時，舉辦演唱會似乎成了不少地方文旅復(fù)蘇的“流量密碼”。

以周杰倫6月29日至7月2日在?？谂e辦的“2023嘉年華世界巡回演唱會”為例，據(jù)?？诼梦木?jǐn)?shù)據(jù)，四天演唱會共吸引了15.46萬人次市民游客入場，其中，省外游客9.51萬人次，占游客總數(shù)的61.5%；帶動旅游收入9.76億元，其中住宿收入1.34億元，餐飲收入0.72億元，購物收入3.22億元。

據(jù)了解，9.76億元是?？诙宋缂倨诼糜问杖氲?倍，甚至比海口五一假期的旅游收入高出約1億元。

今年3月，薛之謙在衢州連唱兩場，官方信息顯示，入場歌迷達(dá)5.6萬人，其中85%來自外地，直接為當(dāng)?shù)貛砹?.24億元的旅游收入，并間接拉動了6.9億元消費(fèi)。

在王笑宇看來，演出經(jīng)濟(jì)對文旅的帶動是一種“主題特色活動”+“泛文旅消費(fèi)”的組合效應(yīng)。傳統(tǒng)文旅目的地或景區(qū)，因產(chǎn)品同質(zhì)化，急需特色I(xiàn)P、主題文化吸引物或活動吸引客源，而投資最輕、見效最快的就是打造各種節(jié)事和組織主題活動。

當(dāng)然，在演出經(jīng)濟(jì)提振當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)的背后，離不開地方政府各部門的聯(lián)動。

如周杰倫在海口開演唱會期間，?？谠诖饲巴瞥龅凝埲A總站到五源河體育場、秀墾路到五源河體育場等免費(fèi)公交專線基礎(chǔ)上，又加開兩條免費(fèi)雙層穿梭巴士線路，方便歌迷從?？隍T樓老街、觀瀾湖新城等地前往演唱會現(xiàn)場。

海口市導(dǎo)游協(xié)會還從全國導(dǎo)游大賽?？谫悈^(qū)挑選23名優(yōu)秀導(dǎo)游，在演唱會期間，在?？?3家酒店介紹周杰倫演唱會交通出行和周邊旅游等相關(guān)問題。

與此同時，一些地方更是拋出了系列政策促進(jìn)演唱會經(jīng)濟(jì)繁榮。

江蘇省常州市出臺的《關(guān)于加快推進(jìn)文商旅融合發(fā)展的實(shí)施意見》中明確，一場5000人以上的大型演唱會、音樂活動如果在常州舉辦，視其演出營業(yè)收入情況，可獲得最高100萬元的政策獎勵。

南寧市江南區(qū)為了吸引更多演唱會舉辦，推出了“一次性審批通過”政策。其《營業(yè)性演出管理?xiàng)l例》第十三條明確規(guī)定，“縣級人民政府文化主管部門應(yīng)當(dāng)自受理申請之日起3日內(nèi)作出決定”。

據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國演唱會行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》，隨著全國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，2023年中國演出市場規(guī)模有望達(dá)到903.46億元，預(yù)計(jì)2026年將首次突破1000億元大關(guān)。

該報(bào)告還顯示，超五成受眾可接受的觀演距離為周邊城市，觀看演唱會的預(yù)算集中在1000～3000元（52.1%），其次為3001～5000元（28.3%）。

中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會專家委員孫小榮接受中國新聞周刊采訪時表示，從“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”來看，音樂節(jié)、演唱會在一個相對較短的時間周期內(nèi)，帶動了一個特殊群體的規(guī)?；鲃?，到某座城市進(jìn)行旅游體驗(yàn)式消費(fèi)，并經(jīng)由“粉絲效應(yīng)”的自發(fā)傳播，對城市品牌的塑造和傳播產(chǎn)生了“在場感”的體驗(yàn)式營銷。

從“創(chuàng)意城市”的角度來看，他提到，在聯(lián)合國教科文組織推出的“全球創(chuàng)意城市”的七個類別中，“音樂之都”赫然在列，也就是說，音樂是衡量一座城市是否具有創(chuàng)意的主要評判標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，孫小榮認(rèn)為，以音樂為主導(dǎo)的各種文化演藝和休閑娛樂，成為推動城市更新，營造城市休閑娛樂，展示城市創(chuàng)意活力，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的強(qiáng)勁動能。

為何成功者寥寥

值得一提的是，當(dāng)下，由于一線城市未能提供足夠的場地和排期，導(dǎo)致演出大量轉(zhuǎn)向新的二線或三四線城市，如薛之謙2023年的演唱會大多都開在二三線城市。

對此，孫小榮提醒，看似短期、孤立的音樂節(jié)、演唱會等“事件性”活動在某個城市的落地，實(shí)際上是一座城市文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力等城市基礎(chǔ)，開放度、包容度、友好度等城市氣質(zhì)，運(yùn)營力、組織力、吸引力等綜合要素孕育的結(jié)果。

他認(rèn)為，不是每座城市都可以舉辦規(guī)?；囊魳饭?jié)、演唱會，更不是每座城市都能持續(xù)地舉辦高品質(zhì)、能產(chǎn)生大流量的音樂節(jié)、演唱會，把音樂做成一座城市的文化品牌，需要以一座城市創(chuàng)意化的硬件空間和軟件運(yùn)營做整體支撐。

他說，只有形成城市文旅與音樂節(jié)、演唱會相互承接、相互孵化、相互共生的環(huán)境、機(jī)制、氛圍和市場，大中小演出常態(tài)化、持續(xù)化，管理者、藝術(shù)家、消費(fèi)者形成一個牢固的文化產(chǎn)業(yè)共同體，產(chǎn)生具有黏性的城市文化認(rèn)同感，城市才能依托音樂節(jié)、演唱會等文化演藝，打造出自身獨(dú)異性的演出品牌。

王笑宇也提到，對目的地而言，簡單引入演出經(jīng)濟(jì)或其他主題特色活動，不是一勞永逸的靈丹妙藥。

王笑宇認(rèn)為，相對于演出經(jīng)濟(jì)的“音樂節(jié)或演唱會+泛文旅”，吸引力更強(qiáng)、帶動效應(yīng)更佳的依然是文化屬性更強(qiáng)、游客更為偏好的主題文化IP活動+品質(zhì)文旅配套產(chǎn)品。

他以烏鎮(zhèn)的“戲劇節(jié)+文化古鎮(zhèn)度假”、阿拉善的“越野賽事+戶外露營度假”等特色主題文旅IP+產(chǎn)品組合為例，認(rèn)為對應(yīng)的客群收入更高、認(rèn)知更成熟、消費(fèi)更多元、重復(fù)消費(fèi)更多。同時，其對應(yīng)的特色活動內(nèi)容更豐富、客群更細(xì)分，泛文旅消費(fèi)鏈條更長。

王笑宇說，每年近300場音樂節(jié)，對文旅拉動消費(fèi)而言，成功者寥寥，失敗者居多。更多原因還在于能否做好“主題差異、產(chǎn)品分層、體驗(yàn)細(xì)化”。

在他看來，一方面，目的地要在文旅體驗(yàn)內(nèi)容方面，找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)客群喜好的主題特色活動需求及市場藍(lán)海，發(fā)揮市場主體的創(chuàng)新能力，精準(zhǔn)打造差異化內(nèi)容。另一方面，要在文旅功能產(chǎn)品方面，圍繞休閑度假需求，豐富泛文旅功能產(chǎn)品配套，以及提升公共服務(wù)品質(zhì)。

“要針對細(xì)分客群，分層化的打造成體系的‘主題特色活動+高品質(zhì)休閑度假產(chǎn)品及公共服務(wù)’，而非活動拼盤+文旅產(chǎn)品大雜燴?！彼f。

作者：陳淑蓮

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