購物中心“西安卷”怎么答？

全國高考正在如火如荼進(jìn)行中，今年618“線上卷”考題已出，線下商業(yè)如何作答？

華商報(bào)記者走訪看到，無論是基于新零售基因的天賦型考生，還是加碼線上小程序的內(nèi)卷學(xué)霸，亦或是分散火力的理性派選手，西安賣場正在用多樣方式持續(xù)探索線上+線下融合的新營銷方向。

(相關(guān)資料圖)

答題方式：

如何發(fā)力618，達(dá)到線上線下同頻共振。西安賣場答題方式各有千秋

新零售先行：車票當(dāng)錢花

保送生：開元商城

基于多年新零售先行的經(jīng)驗(yàn)，開元商城將618玩出了新番。在開元商城鐘樓店，不少消費(fèi)者都是奔著“車票當(dāng)錢花”的活動而來，“用地鐵票就能兌換代金券，這個(gè)操作我覺得不僅簡單而且挺符合我們西安的實(shí)際情況。”住在西安東大街附近的王女士告訴記者。

據(jù)了解，該活動由碑林區(qū)經(jīng)貿(mào)局、碑林區(qū)文化和旅游體育局等主辦，開元商城承辦，只要有乘坐地鐵的憑證即可領(lǐng)取50或100元的代金券。“不到一個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)發(fā)出去了近10萬份代金券，雖然連續(xù)下雨，但客流依舊穩(wěn)定增長了150%左右?！遍_元商城活動部負(fù)責(zé)人告訴記者，“因?yàn)楝F(xiàn)在6號線和開元無縫接通，所以這個(gè)活動我們也將延長至月底?！?/p>

除此之外，西稍門的開元商城西旺店也通過萌寵樂園、相聲表演專場等活動吸引周邊社區(qū)的居民。

小程序商城：夜奧萊嗨購活力釋放

學(xué)霸：砂之船(西安)奧萊

得益于一直以來線上小程序穩(wěn)扎穩(wěn)打的會員累積，6月9日-6月24日，砂之船(西安)奧萊舉辦“618不‘父’‘棕’望”特別企劃活動，夏日型裝3折起，用積分兌禮、兌美食、游樂門票歡度暑期，限時(shí)上線積分兌20元男裝現(xiàn)金券。999積分兌換100元男裝品牌券，折后再滿減?；@球趣味挑戰(zhàn)賽、父愛如衫節(jié)日專屬DIY、粽趣橫生端午五惡彩繩DIY親子互動，玩轉(zhuǎn)快樂假期。通過618夜奧萊線上進(jìn)行不停歇嗨購。

化妝品虹吸效應(yīng)顯著：大牌明星產(chǎn)品5折出圈

穩(wěn)健派：西安大悅城

大促時(shí)節(jié)的電商平臺，總會以化妝品買一送一吸睛出圈。東方基金權(quán)益投資團(tuán)隊(duì)指出，大促的數(shù)據(jù)對整體消費(fèi)板塊投資影響較大，尤其對于化妝品板塊而言，主要原因是虹吸效應(yīng)的加劇，導(dǎo)致大促的增速情況可以反應(yīng)出平臺和品牌的增長勢能。而化妝品品牌齊全的實(shí)體商業(yè)也可以此出圈，輔以其他品類折扣活動。

西安大悅城推出“悅享夏日，fun肆嗨購”年中鉅惠，活動跨618至端午節(jié)。6月16日-18日，雅詩蘭黛、NARS、嬌韻詩等多個(gè)國際名品參與大額滿減活動。如雅詩蘭黛小棕瓶眼霜雙支裝，買30ml贈40ml，原價(jià)2520元，現(xiàn)價(jià)980元，相當(dāng)于39折。悅木之源靈芝水買200ml贈200ml，價(jià)值760元，現(xiàn)價(jià)380元，相當(dāng)于買一贈一。6月12日，交通銀行App搜索“西安大悅城”購買139團(tuán)200代金券，使用時(shí)間則在6月16日-24日。

考場探訪

暫未見高頻宣傳

日前，記者走入本地實(shí)體商業(yè)，發(fā)現(xiàn)618主題的宣傳并不多見，貼有618買贈活動通知的專柜主要集中在化妝品和服飾品牌。在618第一波預(yù)售日5月26日，尾款日5月31日，6月3日結(jié)束的3個(gè)重要節(jié)點(diǎn)中，記者打開眾多西安商業(yè)的微信公眾號推送，主打618字樣的優(yōu)惠活動并不多見。

一家社區(qū)商業(yè)的企劃人員表示，淘系618的活動分為兩檔時(shí)段，5月底起勢6月初結(jié)束，6月18日前數(shù)日再進(jìn)行第二次大促。但這不符合購物中心的營銷法則，賣場一般會將時(shí)間相連，如活動直接從6月初起直至端午節(jié)，或者就在6月18日前幾日開始進(jìn)行營銷傳播，目前未見高頻宣傳也是正?，F(xiàn)象。

試卷分析

年中慶、端午節(jié)等活動接檔頻繁

何不發(fā)力在長處

西安大融城推廣經(jīng)理王璐表示，今年618當(dāng)天是父親節(jié)，6月22日又迎來端午節(jié)促銷節(jié)點(diǎn)，且許多賣場本來又會在6月舉辦年中慶，過于頻繁的大促活動勢必會分散線下618火力。但實(shí)體店也依然有信心應(yīng)對，因?yàn)橥瑯用芗木€上促銷也會令消費(fèi)者感官疲勞。錯(cuò)過618，還有雙11，錯(cuò)過雙11，還有雙12，還有年貨節(jié)、春節(jié)大促等。

另一賣場的市場部負(fù)責(zé)人向記者坦言，究其根本原因：預(yù)算問題。現(xiàn)在傳統(tǒng)大小節(jié)、造節(jié)頻次增加，但可做活動的充足預(yù)算時(shí)段依然會放在五一、十一、9月、12月這樣的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)。何況實(shí)體店的命題永遠(yuǎn)是引流，優(yōu)惠由賣場與商戶分?jǐn)偝杀?，大額補(bǔ)貼承擔(dān)不起，但如劃出少量預(yù)算發(fā)放數(shù)百張打折券，帶來的結(jié)果如果是無法與線上折扣抗衡的微力度，客流與銷售量也沒有顯著增效，那么索性將大手筆折扣一次性釋放于他處。

解題思路

發(fā)揮線上無法取代的長板優(yōu)勢

（資深商業(yè)人老恒）

實(shí)體店經(jīng)過多年的實(shí)踐證明，線上與線下的關(guān)系應(yīng)該是錦上添花而不是決一死戰(zhàn)，是賦能而非取代。新消費(fèi)時(shí)代下，賣場發(fā)力賽道眾多?！熬€上取代不了什么？”是商業(yè)應(yīng)該再三挖掘深耕的課題，比如一以貫之的服務(wù)、體驗(yàn)、場景營銷等，可以取長補(bǔ)短，也可以令長板更長。 華商報(bào)記者 牛鳴飛

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