大窯舞劍 意在冰峰？大窯12億寶雞建廠 冰峰85％的份額能否保住

近年迅速走紅的國產(chǎn)汽水品牌——大窯，近日在陜西寶雞陳倉區(qū)開工建設(shè)投資12.6億元的飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目。如此大規(guī)模的投資，在陜西汽水市場產(chǎn)生較大影響，甚至有人士表示，大窯舞劍，意在本土品牌冰峰。

大窯在全國多地建生產(chǎn)基地

(資料圖片僅供參考)

近日，大窯飲品在陜西寶雞建廠的消息引起了較多關(guān)注。

該消息源于寶雞市陳倉區(qū)舉行的重大項(xiàng)目集中開工活動(dòng)。此次開工項(xiàng)目總投資201.65億元，其中，大窯飲品產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目投資12.6億元，主要包括大窯年產(chǎn)50萬噸飲料智能工廠、育才食品包裝瓶生產(chǎn)線、秦興瑞業(yè)瓶蓋托盤生產(chǎn)線等3個(gè)子項(xiàng)目。

大窯是近年迅速走紅的一款汽水品牌，出自內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司（簡稱“大窯飲品”）。其官網(wǎng)上，“做中國餐飲引領(lǐng)品牌”的標(biāo)識格外醒目。而在2017年，大窯定位是“做中國北方餐飲引領(lǐng)品牌”。從“北方”到“中國”，反映出經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)充和戰(zhàn)略雄心。

大窯官網(wǎng)稱，“在全國范圍內(nèi)擁有十大核心現(xiàn)代化生產(chǎn)基地”，包括：內(nèi)蒙古兵州亥廠區(qū)、內(nèi)蒙古沙爾沁廠區(qū)、寧夏廠區(qū)、遼寧廠區(qū)、吉林廠區(qū)、安徽廠區(qū)等。就公開信息看，大窯在陜西寶雞所建生產(chǎn)基地是投資額較大一筆。早前大窯飲品在山東泰安、內(nèi)蒙古沙爾沁、寧夏石嘴山、安徽阜陽等地廠區(qū)投資額在2.4億-5億元。

大窯飲品一位工作人員稱，銷售供貨統(tǒng)一調(diào)配并遵循就近原則。比如，陜西市場銷售的大窯目前主要來自寧夏，寶雞生產(chǎn)基地未來達(dá)產(chǎn)后可能會(huì)形成替代并向外供貨。

華商報(bào)記者了解到，大窯在寶雞投建的生產(chǎn)基地位于陳倉科技工業(yè)園。陳倉科技工業(yè)園在寶雞市城市規(guī)劃區(qū)東端，規(guī)劃面積9.49平方公里，園區(qū)主要發(fā)展食品飲料、機(jī)器人及智能制造、汽車零部件三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。青島啤酒寶雞公司即在該園區(qū)。此外，寶雞作為陜西重要制造業(yè)城市，早前蒙牛、農(nóng)夫山泉、今麥郎等飲品企業(yè)亦曾在寶雞建廠。

背后營銷公司被稱“中國最貴”

大窯汽水大概是從2020年開始火起來的，2021年請來吳京代言，更是鋪天蓋地廣告攻勢。出圈之后，傳來大窯年銷售額突破30億的消息。

但這一頗具網(wǎng)紅氣質(zhì)的汽水品牌并非新創(chuàng)。大窯飲品前身是呼和浩特八一飲料廠，2006年完成改制更名。“大窯”的名稱，據(jù)說來自呼和浩特市郊區(qū)一個(gè)村的村名——這個(gè)叫大窯村的地方，曾發(fā)現(xiàn)過舊石器時(shí)代人類打制石器的遺址。

過去近20年時(shí)間里，雖然大窯汽水在內(nèi)蒙古等地有很高知名度，但在其他地區(qū)不常見到。直到近幾年擴(kuò)產(chǎn)布局，并大力開拓全國市場。

華商報(bào)記者注意到，對外推廣過程中，一家被外界稱為“500萬以下不接、中國最貴品牌營銷咨詢公司”的華與華發(fā)揮了重要作用。2021年簽約華與華之后，大窯官網(wǎng)表述為“開啟營銷蛻變之路”。

華與華在品牌營銷業(yè)名聲在外，“拍照大聲喊田七”“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”“累了困了，喝東鵬特飲”“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”等廣告語都出自其手，還合作過海底撈、西貝莜面村、晨光文具、漢庭酒店、洽洽瓜子、新東方、絕味鴨脖等知名企業(yè)。當(dāng)然，盡管營銷結(jié)果很成功，華與華也曾陷入設(shè)計(jì)檔次低、低俗營銷等批評爭議。

對大窯名稱及“大汽水，喝大窯”的洗腦廣告語，業(yè)界反饋也是見仁見智。

在中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬看來，越是這樣才越有話題感，這與新疆“大烏蘇”（烏蘇啤酒）出圈相似。大窯走紅源自其社交屬性、話題感和行業(yè)紅利。大窯汽水在各地布局建廠，是想依托新生代人口和碳酸類飲品高速增長紅利，進(jìn)行全國化布局。

在陜西市場與冰峰正面交鋒

和北京的北冰洋、西安的冰峰、武漢的漢口二廠一樣，大窯汽水也是老品牌。對各地消費(fèi)者來說，這些土生土長的本地汽水品牌，不僅是一種熟悉味道，也代表了舊日情懷。

20世紀(jì)八九十年代，全國大大小小有兩三千家汽水廠，幾乎每座城市都有自己的汽水品牌。雖然后來可口可樂、百事可樂強(qiáng)勢壟斷市場，但仍有不少本土品牌生存下來并持續(xù)發(fā)展。近幾年在“國潮”驅(qū)動(dòng)下，帶動(dòng)一批國產(chǎn)老汽水復(fù)產(chǎn)回歸。這就決定了大窯全國化布局中，必然遭遇和其他本土品牌正面競爭。

以陜西市場而言，“三秦套餐”的重要組成部分冰峰長期扎根本土、占據(jù)頭部份額。據(jù)冰峰招股書顯示，2018年-2020年，冰峰超過80%銷售收入來自陜西。亦有資料稱，“依靠在西安餐飲渠道的廣泛布局，冰峰汽水表現(xiàn)最為強(qiáng)勢，占據(jù)當(dāng)?shù)仫嬈肥袌龇蓊~的85%以上。”

大窯雖是后來者，但在鋪貨渠道、產(chǎn)品線上與冰峰等其他國產(chǎn)汽水形成同質(zhì)化競爭。例如，汽水常見銷售場景主要在餐飲店、超市、便利店、電商平臺等。同時(shí)，因?yàn)榧尤胩妓岵⒓骖櫞蟊娍诟械木壒剩任镀蔀槎鄶?shù)品牌主力單品。

為突出差異化，大窯汽水推出520ml、550ml大容量玻璃瓶，尋求在容量和定價(jià)層面吸引消費(fèi)者。見招拆招，冰峰也推出了PET橙味500ml產(chǎn)品，在接近大窯容量基礎(chǔ)上下探零售價(jià)。

在一些市場人士眼中，二者之間是一場非對稱競爭。就經(jīng)營策略看，大窯講究量大、突出性價(jià)比；冰峰則追求口味、口感，兼有主場之利。而在經(jīng)銷商渠道，因?yàn)槌杀静町惡蛽屨际袌鲂枰蟾G給到終端的利潤比較可觀，未來能否延續(xù)還有待觀察。

老汽水全國化突圍難度較大

愛不愛喝汽水，全憑個(gè)人口味。但不可否認(rèn)，汽水的確是一門好生意。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國碳酸飲料銷售規(guī)模達(dá)到580億元。還有調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2020年中國市場上出現(xiàn)了1247個(gè)包裝飲品新類目，其中524個(gè)是碳酸飲料，占比42%。

紅利期之下，各地國產(chǎn)老汽水紛紛復(fù)蘇，一度停產(chǎn)的沈陽八王寺、青島嶗山可樂、北冰洋汽水、山海關(guān)汽水先后宣告回歸，部分品牌拉開從區(qū)域市場走向全國的步伐。

北冰洋在安徽馬鞍山投產(chǎn)首個(gè)京外生產(chǎn)基地，滬記老上海汽水一年間在江蘇南通、周口、安徽亳州等地投建了5個(gè)生產(chǎn)基地。便捷的物流體系，決定了消費(fèi)者可以在北京以外的很多城市買到北冰洋，或者在湖北之外的餐飲店里喝到漢口二廠。

“老汽水復(fù)蘇，與地方推出城市名片、國潮崛起、消費(fèi)懷舊等都有一定關(guān)系，但汽水行業(yè)全國化突圍很難實(shí)現(xiàn)?！敝斓づ钫J(rèn)為，老汽水堅(jiān)守區(qū)域市場問題不大，但全國化成本非常高，目前各品牌體量均存在不足。

萬聯(lián)證券西安營業(yè)部投顧屈放表示，渠道、資金、各地消費(fèi)習(xí)慣都是汽水全國化進(jìn)程的“絆腳石”。由于碳酸飲料市場早已是一片“紅海”，產(chǎn)品分銷中，廠商競爭往往集中在渠道讓利、銷售返點(diǎn)等，這實(shí)際上是圍繞存量市場的傳統(tǒng)搏殺。

西安美好生活文商旅研究院院長夏強(qiáng)則認(rèn)為，國產(chǎn)汽水全國化有一定機(jī)會(huì)，但在實(shí)施過程中難度不小，“可做參考的是，青島啤酒是通過對各地酒廠大舉并購，最終成為啤酒業(yè)龍頭。”

新一輪汽水大戰(zhàn)比什么？

過去二十年，兩樂（可口可樂、百事可樂）是毫無爭議的行業(yè)霸主，一度成為汽水“代名詞”。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國碳酸飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據(jù)國內(nèi)碳酸飲料近九成市場，其中可口可樂一家市場份額就達(dá)到53.4%。

除了強(qiáng)勢渠道網(wǎng)絡(luò)，長期保持在3元左右的終端價(jià)格，被視為兩樂一大殺招。作為對比，部分國產(chǎn)汽水相近容量售價(jià)明顯高出一頭，甚至5元以上，因而被消費(fèi)者吐槽。

所以，有觀點(diǎn)提出，國產(chǎn)汽水的“真功夫”，并不是看賣得多貴，而是看能賣到多便宜。

華泰證券一位分析師稱，定價(jià)固然是影響消費(fèi)者決策因素之一，但這可能受到成本控制及議價(jià)能力影響。國產(chǎn)汽水需要把握好渠道與消費(fèi)端的平衡，終端售價(jià)、渠道利潤都是競爭武器。

不過，一個(gè)令從業(yè)者欣喜的數(shù)字是，中國的碳酸飲料市場容量還在穩(wěn)步提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國碳酸飲料人均消費(fèi)量只有美國和墨西哥的1/20，英國的1/10，即使同為亞洲文化圈，也只有日本的1/4。

朱丹蓬預(yù)判，未來三年仍將是汽水市場紅利期。在一眾競爭者中，能否在深耕現(xiàn)有市場的前提之下做出打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品，這是決定國產(chǎn)汽水競爭力的關(guān)鍵。 華商報(bào)記者 查京京

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