都市麗人在過去一年,交出了一份令自己滿意的業(yè)績答卷。
成立于1989年的國內(nèi)快時(shí)尚內(nèi)衣品牌生產(chǎn)商廣東都市麗人實(shí)業(yè)有限公司(下稱“都市麗人”,02298.HK)集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流、銷售、營運(yùn)于一體,產(chǎn)品線涵蓋文胸、家居服、保暖衣等種類,截止目前,公司各類門店超6000家。公司曾憑借親民的價(jià)格、豐富的貼身衣物產(chǎn)品款式和便利的加盟模式,快速在國內(nèi)各線城市開店,并為人們所熟知。
疫情期間“關(guān)店止損”見成效
伴隨市場消費(fèi)者審美和喜好的變化,公司近幾年的業(yè)績每況愈下,甚至出現(xiàn)較大虧損。為扭轉(zhuǎn)局面,都市麗人開啟了 “二次創(chuàng)業(yè)”的征程。
公司于2019年8月在波士頓咨詢公司的建議下開始調(diào)整公司的整體運(yùn)營策略:以較低的折扣清理庫存、豁免加盟商應(yīng)付賬款,同時(shí)開始在產(chǎn)品、門店及供應(yīng)鏈上進(jìn)行改革,這些舉措使得公司在2020年度的業(yè)績上有所改觀。
公司2020年財(cái)報(bào)顯示,截至去年底,公司的營收總額為30.57億元(人民幣,下同),較2019年的40.82億元下跌25.09%;同期,經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金流凈額為5.55億元,同比增加8.03億元;不過,公司期內(nèi)的虧損為1.16億元(2019年,則虧損13億元)。
值得一提的是,盡管公司在2020年的虧損有所收窄,但部分原因應(yīng)歸功于疫情期間公司采取“開源節(jié)流”措施,包括:關(guān)閉和暫時(shí)閉門店節(jié)省經(jīng)營費(fèi)用、折扣清庫存等措施來抵消部分由客流量減少帶來的業(yè)績損失和回本等,而非完全由公司的“二次創(chuàng)業(yè)”計(jì)劃所取得的成效。
值得留意的是,都市麗人2020年度的銷售及營收費(fèi)用從2019年的16.13億元下降到13.55億元,一般及行政費(fèi)用也從3.04億元減少到2.88億元。 這在一定程度上也緩解了公司的經(jīng)營壓力。
不過,公司在回函答復(fù)《投資者網(wǎng)》查詢時(shí)強(qiáng)調(diào), “公司‘二次創(chuàng)業(yè)’在產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈、組織結(jié)構(gòu)等取得顯著的成效。截至3月14日,銷售同比增長約40.2%;直營門店同店可比增長約37.2%;加盟店同店可比增長約28.4%;一季度已簽約在未來開設(shè)約400家門店,經(jīng)營趨勢向好。”
那么,拋開因疫情關(guān)閉門店止損的因素,“二次創(chuàng)業(yè)”真的是使都市麗人 “起死回生”的靈丹妙藥嗎?
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,都市麗人在“二次創(chuàng)業(yè)”方面做了非常精準(zhǔn)的定位和產(chǎn)品研發(fā),比如:無痕內(nèi)衣、無塵家居服,更加健康舒適的內(nèi)衣和家居服等,針對(duì)中國各地的消費(fèi)者做了一些精準(zhǔn)的營銷和不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置,因此,在產(chǎn)品研發(fā)上還算取得了成功,獲得消費(fèi)者的青睞;而在渠道上,也做了改革,不管是線上互聯(lián)網(wǎng)化,線下店面升級(jí)等提升,品牌勢能和渠道縱深落地均得到一個(gè)很好的效果。”
不過,開源證券北京第三分公司投資顧問總監(jiān)劉郁從投資角度分析則表示, “縱觀整個(gè)服裝、紡織品市場均存在幾大特點(diǎn):第一、市場終端具有去品牌化優(yōu)勢,在完全競爭市場,想再塑造一個(gè)像‘安利’那樣的神話品牌是幾乎不可能的;第二、服裝紡織品,包括內(nèi)衣,其技術(shù)含量低,復(fù)制抄襲的成本很低。尤其是內(nèi)衣市場,它是一個(gè)完全競爭的市場,競爭非常激烈。目前并沒有形成一種濃厚的品牌文化品牌,也無歷史積淀,因此,人們更傾向于高性價(jià)比、物美價(jià)廉的內(nèi)衣。
實(shí)際上,都市麗人是一個(gè)定位于中端市場的品牌,其市占率在2011-2015年徘徊在2%-4%之間,換言之,即便“混跡”內(nèi)衣行業(yè)23年,自詡業(yè)內(nèi)龍頭、實(shí)力強(qiáng)大,其市占率最高也不過4.2%。
“作為龍頭企業(yè),都市麗人在市場里連年虧損,雖然公司近期有一些新業(yè)態(tài),比如‘二次創(chuàng)業(yè)’取得不錯(cuò)業(yè)績,但企業(yè)的營銷策略一定要有對(duì)市場的詳盡準(zhǔn)確地考察為前提,在一個(gè)完全競爭的市場,非要?jiǎng)?chuàng)造安利式的神話是不現(xiàn)實(shí)的,這些營銷手段上的創(chuàng)新也很難扭轉(zhuǎn)大局。因此,個(gè)人并不看好都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)和家居生活館所能帶來的盈利預(yù)期前景。”劉郁補(bǔ)充道。
調(diào)整線下、布局線上并舉
隨著公司二次創(chuàng)業(yè)為電商業(yè)務(wù)賦能,公司的電商業(yè)務(wù)不僅包括已有的渠道——如天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái),還拓展了社交渠道抖音、快手、微信小程序和淘寶直播。
這一系列舉措似乎取得了令人覺得“未來可期”的效果。2020年下半年,公司的電商業(yè)務(wù)營收占比25%,占比提升約10%,與線下業(yè)務(wù)(零售業(yè)務(wù)和向加盟商銷售業(yè)務(wù))并肩成為公司的主營業(yè)務(wù),其中,加盟銷售業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)占比為38.4%及31.7%。此外,截至2020年12月31日,公司電商業(yè)務(wù)收入同比增長17%,同期,加盟銷售業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)分別下滑43%及16%。換言之,公司線下業(yè)務(wù)占比縮減且創(chuàng)收能力減弱。
對(duì)此,公司表示,“線下線上均是集團(tuán)重要業(yè)務(wù),電商的占比提升源于企業(yè)對(duì)線上布局的重視,2021年將增加直播次數(shù),賦能門店為其帶來更多的銷售收入;同時(shí)通過數(shù)字化提升門店運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、商品企劃等能力,提升效率效益,與此,秉持開好店、門店升級(jí)等重要舉措。”
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長崔麗麗分析都市麗人電商業(yè)務(wù)指出,“都市麗人在業(yè)務(wù)端進(jìn)行了線下線上轉(zhuǎn)型。將線上作為重要的銷售渠道,獲取主要客群的數(shù)據(jù),利用大數(shù)據(jù)挖掘客群的潛在需求,根據(jù)客群的情況再擴(kuò)展品類,有針對(duì)性地選擇主播、代言人以及消費(fèi)渠道等,而線下則轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)、生活氛圍打造點(diǎn)。”
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚則認(rèn)為,家居服裝品牌布局線上業(yè)務(wù)是大勢所趨。“得互聯(lián)網(wǎng)者得天下,得下沉市場者有優(yōu)勢,深度定制和個(gè)人化是未來的常態(tài)。都市麗人于2020年疫情期間關(guān)閉部分門店為其帶來的止損收效最明顯,但是線上業(yè)務(wù)能否真正為其帶來收益還需要時(shí)間來進(jìn)一步驗(yàn)證。”
值得一提的是,公司在疫情期間也對(duì)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行“調(diào)整優(yōu)化”,關(guān)閉了部分虧損較大的門店,對(duì)已有的門店升級(jí)調(diào)整,翻新15家購物中心店(即生活館),增加691家沉浸式、一體化等多重購物體驗(yàn)的“七代店”。
關(guān)鍵詞: 業(yè)績 都市麗人 二次創(chuàng)業(yè)
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