買盲盒“上癮”的秘密：當(dāng)你購買盲盒時(shí)，你在購買什么？

當(dāng)你購買盲盒時(shí)，你在購買什么?

——揭秘購買盲盒背后的心理機(jī)制

要試圖找到成癮行為背后的真正的心理需求。比如一個(gè)人購買盲盒，可能是因?yàn)樗磉叺娜硕荚谫徺I和討論盲盒，而他需要通過參與其中來獲得其他人的肯定和接納，從而找到歸屬感;一個(gè)經(jīng)常在社交媒體上分享抽盲盒過程的人，可能需要的是享受被人關(guān)注的快樂以及與人分享的喜悅。

今年2月出版的《玩潮：快樂即正義》一書中講述了“潮玩達(dá)人”王驚奇購買盲盒從“入坑”到“瘋狂”的真實(shí)故事：4年前的一天，王驚奇下班后路過公司附近的泡泡瑪特店，看到店門口懸掛著Molly十二生肖系列宣傳海報(bào)。“海報(bào)上，一個(gè)老虎造型的娃娃穿著紅肚兜，頭戴虎頭帽，有一雙湖綠色的大眼睛，微微嘟著嘴”，她被這個(gè)“不知如何定義的塑料小人兒”深深吸引了，第一次產(chǎn)生了想要擁有的念頭。

她走進(jìn)店里，跟店員說想要這只小老虎，店員給她介紹了盲盒的玩法，于是她就“隨便買了一個(gè)”，接下來又連續(xù)入手了好幾個(gè)，就這么中了盲盒的“毒”。用她自己的話說，整個(gè)過程就是“上癮”。

“不知如何定義的塑料小人兒”究竟有什么魔力，能讓眾多年輕人趨之若鶩?瘋狂購買盲盒行為背后隱藏著怎樣的心理學(xué)原理?談到行為成癮時(shí)常被提到的“斯金納箱實(shí)驗(yàn)”又與盲盒購買有什么聯(lián)系?為此，記者走訪了北京三里屯的泡泡瑪特店，也采訪了北京大學(xué)精神病與精神衛(wèi)生學(xué)博士、北京大學(xué)第六醫(yī)院臨床心理科主治醫(yī)師姜思思。

解封未知的刺激：讓年輕人趨之若鶩

一個(gè)周四的晚上8點(diǎn)半，盲盒店里的客人仍然絡(luò)繹不絕。顧客看上去基本都是20歲上下的年輕人，有年輕的小情侶，有好閨蜜，也有志趣相投的好哥們兒，還有一些年輕的家長帶著上小學(xué)的孩子。記者注意到，幾乎每個(gè)購買盲盒的人都有自己鎖定的目標(biāo)：他們站在某個(gè)系列的盲盒柜臺前，拿起盒子，掂量里面玩偶的重量，再放在耳邊搖晃，仔細(xì)辨識盒子里的聲音，同時(shí)討論著，試圖通過某些“技巧”選到自己期待的那一款玩偶。幾乎沒有人空手而歸，每個(gè)人最終都會抱著“就是它了”的決心去收銀臺付款，并且立馬拆開包裝。

據(jù)店員介紹，店里的盲盒中銷量最好的是米老鼠系列，春節(jié)期間每天都會售罄，因?yàn)榈鲜磕釀?dòng)畫片陪伴了大多數(shù)人的童年，里面的卡通形象深入人心;其次是哈利·波特系列，相關(guān)影視作品和書籍的流行使消費(fèi)者對這一系列的玩偶造型備感親切。

王驚奇在抖音擁有超過105萬粉絲，她在抖音平臺“拆盲盒”話題下視頻累計(jì)播放量已突破十億次，獲贊1200多萬。她的視頻內(nèi)容主要是分享開盲盒的過程，每天都有人在等待她的更新。她知道，大家想要的也是解封未知的刺激感：“粉絲和你一樣好奇會拆出什么”。

王驚奇購買盲盒最“瘋狂”的一次經(jīng)歷，是在接到8000元的報(bào)酬后直奔泡泡馬特，一口氣挑了80個(gè)盲盒，花了4000多元。王驚奇算過一筆賬，她為盲盒花的錢足以買下一輛中等價(jià)位的汽車，但這在盲盒玩家中并不算罕見。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，2019年，有近20萬人人均花費(fèi)兩萬多元人民幣收集盲盒，還有人為此一年花費(fèi)近百萬元。發(fā)達(dá)的社交媒體也推動(dòng)了盲盒系列的傳播。雖然單次購買盲盒價(jià)格不算貴，但如果買“上癮”也可能“傾家蕩產(chǎn)”。

有分析認(rèn)為，氪金屬性、戳中萌點(diǎn)、定價(jià)適中、充分利用好奇心這幾大屬性是盲盒一出世就受到年輕人喜愛的主要原因。泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盲盒的消費(fèi)者以獨(dú)生子女居多，追求陪伴感強(qiáng)烈，對有設(shè)計(jì)感、藝術(shù)性、有小確幸的點(diǎn)滴美好感興趣。

斯金納箱實(shí)驗(yàn)：買盲盒“上癮”的秘密

姜思思表示，要理解瘋狂購買盲盒的行為，就要理解人類主動(dòng)行為背后的原理——“操作性條件反射”。

伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納是美國著名的行為主義心理學(xué)家，他設(shè)計(jì)了一系列“斯金納箱”實(shí)驗(yàn)，來揭示人類主動(dòng)行為背后的秘密。他把一只小鼠放在一個(gè)有按鍵的箱子里，每當(dāng)小鼠按下按鍵，就會掉落一顆食物;經(jīng)過一段時(shí)間，小鼠就學(xué)會了在饑餓時(shí)主動(dòng)按下按鍵獲得食物。斯金納認(rèn)為，食物“正強(qiáng)化”了按鍵行為，促成了小鼠按鍵獲取食物行為的建立。繼續(xù)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使沒有食物掉落，小鼠在很長一段時(shí)間內(nèi)仍會繼續(xù)按鍵行為;經(jīng)過了幾百次失敗，按鍵行為才最終消失。

研究發(fā)現(xiàn)，對于動(dòng)物和人類，行為產(chǎn)生的結(jié)果會影響該行為的增多或減少，結(jié)果如果是獎(jiǎng)勵(lì)性的，行為就增加，稱為“正強(qiáng)化”;結(jié)果如果是懲罰性的，行為就減少，稱為“負(fù)強(qiáng)化”，這就是“操作性條件反射”作用。

斯金納還比較了通過獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰方式建立行為兩種方式的異同，發(fā)現(xiàn)懲罰可更快速建立行為模式，但這樣建立的行為消退也更快，一旦懲罰消失，該行為也會迅速消失。相比之下，正強(qiáng)化建立的行為則更穩(wěn)定。斯金納得出結(jié)論：正強(qiáng)化比懲罰能更有效地塑造行為。

在這一基礎(chǔ)上，斯金納進(jìn)一步調(diào)整實(shí)驗(yàn)，讓食物掉落與按鍵行為的聯(lián)系變成隨機(jī)性，按鍵后食物概率性地掉落。研究發(fā)現(xiàn)，即使食物不掉落，小鼠也會不斷地按按鈕，且這種行為消退得非常緩慢。

這項(xiàng)研究與購買盲盒有什么關(guān)系呢?姜思思指出，對于盲盒購買者來說，打開盲盒獲得想要的玩偶是一種“獎(jiǎng)賞”，會正強(qiáng)化購買盲盒這一行為。不確定的購買結(jié)果，就像以一定概率掉落的食物，使購買者無法判斷行為與結(jié)果的關(guān)系，行為就有可能始終持續(xù)下去。

姜思思認(rèn)為，如果從神經(jīng)生物學(xué)的角度理解成癮行為，不管是對煙、酒、毒品等物質(zhì)的成癮，還是“性癮”等行為成癮，都有相似的生物學(xué)機(jī)制，均涉及與人類動(dòng)機(jī)相關(guān)的中腦邊緣多巴胺獎(jiǎng)賞系統(tǒng)。以上物質(zhì)或行為最終都是通過增加“獎(jiǎng)賞系統(tǒng)”多巴胺分泌，讓人們產(chǎn)生快感、緩解不良情緒，而帶來了“成癮”的可能。越快越容易引起獎(jiǎng)賞系統(tǒng)多巴胺釋放，成癮的可能就越大。

正常來講，中腦多巴胺獎(jiǎng)賞系統(tǒng)受大腦前額葉調(diào)控，而青少年大腦前額葉較成人尚未發(fā)育成熟，因此可能更容易受到影響。

出現(xiàn)這四種特征，須高度警惕“行為成癮”

姜思思指出，我們?nèi)粘Ｋf的“上癮”并不能等同于精神病學(xué)臨床診斷中的“成癮”，也絕不能說購買盲盒就是成癮行為。但是，如果購買行為出現(xiàn)以下四種特征，則須高度警惕“行為成癮”，或者說“非物質(zhì)成癮”的可能性：

一是“明顯過度”，比如相對于生活狀況而言，在購買盲盒這件事上花費(fèi)了過多的時(shí)間、精力、金錢;二是“戒斷反應(yīng)”，比如不買盲盒就非常難受，夜不能寐，甚至煩躁、易怒、緊張、情緒低落;三是“耐受性增加”，比如買盲盒的頻次逐漸增加，從一個(gè)星期買一個(gè)就能滿足，發(fā)展到每天買一個(gè)才能踏實(shí)，最后到每天買好多個(gè)心里才舒服;四是“負(fù)性后果”，比如因購買盲盒讓自己入不敷出，為買盲盒跟父母說謊要錢，房間里到處都是盲盒導(dǎo)致自己的生活空間受到嚴(yán)重?cái)D壓，每天只想著買盲盒、拆盲盒而不想?yún)⒓悠渌麏蕵坊顒?dòng)，以及更嚴(yán)重的不良行為等。

姜思思指出，還有一種購買盲盒的心理須高度警惕，就是以盈利為目的購買盲盒，期待抽到稀有的隱藏款式而賺到一大筆錢。要知道，“以贏錢為目的，參與由機(jī)會決定其結(jié)局的游戲或類似游戲的活動(dòng)，叫作賭博。”其危害，不言而喻。

姜思思說，走在書店里，經(jīng)?？梢栽谏虡I(yè)書籍區(qū)看到有書在教你怎么設(shè)計(jì)出能讓人“上癮”的產(chǎn)品;而在金融市場，生產(chǎn)“成癮”類產(chǎn)品的公司也似乎更被看好，大有“要么讓用戶上癮，要么你就輸了”的架勢。尤其是那些人工設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不僅是盲盒，網(wǎng)絡(luò)游戲、社交軟件、購物軟件等產(chǎn)品都是如此。“這些產(chǎn)品可能會比天然的未經(jīng)設(shè)計(jì)的活動(dòng)更強(qiáng)烈地刺激我們中腦邊緣多巴胺獎(jiǎng)賞系統(tǒng)，使我們可以不費(fèi)力氣地得到更多的多巴胺釋放和更多愉悅(天上不會掉餡餅，小心餡餅是陷阱)，潛在的成癮性也可能更強(qiáng)。”

姜思思認(rèn)為，大家也大可不必“談盲盒色變”。如果不過度，抽盲盒其實(shí)很像20年前方便面廠家的抽卡片活動(dòng)——同樣的盲抽，同樣的集齊成套，同樣的與同學(xué)朋友討論甚至分享。作為一項(xiàng)有趣味性的活動(dòng)，收集盲盒只要有節(jié)有度即可。但如果到了“瘋狂”購買，甚至成癮的程度，那么就要提高警惕。

她建議年輕朋友，在購買盲盒時(shí)如果發(fā)現(xiàn)自己購買過度，耐受性增加，越買越多，產(chǎn)生了負(fù)性后果，就要及時(shí)警醒，及時(shí)“止損”，終止這種行為。如果發(fā)現(xiàn)自己即使知道有害也無法終止，就要求助于身邊的人，甚至到專業(yè)的精神?？漆t(yī)療機(jī)構(gòu)就診。

最后，要試圖找到成癮行為背后的真正的心理需求。比如一個(gè)人購買盲盒，可能是因?yàn)樗磉叺娜硕荚谫徺I和討論盲盒，而他需要通過參與其中來獲得其他人的肯定和接納，從而找到歸屬感;一個(gè)經(jīng)常在社交媒體上分享抽盲盒過程的人，可能需要的是享受被人關(guān)注的快樂以及與人分享的喜悅。

“找到真正的需求，用更健康、更有建設(shè)性的方式去滿足這些需求，才是解決問題的根本之道。”姜思思說。記者 夏瑾

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