金字招牌日暮西山 老字號(hào)的沒落從年輕人不再打卡開始

老字號(hào)爭(zhēng)做網(wǎng)紅

據(jù)美團(tuán)研究院《2020“餐飲老字號(hào)”數(shù)字化發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在“餐飲老字號(hào)”品類線上消費(fèi)者年齡段占比中，30―40歲占去半壁江山，40歲以上的亦有近13%，20歲以下僅有0.9%―1.4%。

這還僅是線上的餐飲數(shù)據(jù)，畢竟線上的年輕人更多。如回歸線下及擴(kuò)展至更多行業(yè)，老字號(hào)的“中老年危機(jī)”或?qū)⒏鼑?yán)峻。

年輕化轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，但轉(zhuǎn)型又談何容易?

7月31日，接觸了諸多老字號(hào)品牌的天貓國(guó)潮負(fù)責(zé)人施蘭婷，向時(shí)代周報(bào)記者總結(jié)了當(dāng)下很多老字號(hào)品牌出現(xiàn)的問題，“品牌老化、創(chuàng)新不足、市場(chǎng)萎縮、競(jìng)爭(zhēng)力下降等問題，不少經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)”。

在此大背景下，部分老字號(hào)品牌正在試圖作出改變，重新融入當(dāng)代人的日常生活。

與父輩一樣，位于上海的00后陳清(化名)對(duì)大白兔品牌也有印象，卻不是來自于白花花、胖乎乎的奶糖。

8月7日下午時(shí)分，陳清在大白兔位于上海凱德晶萃廣場(chǎng)的聯(lián)名奶茶快閃店買了一杯咸香奶蓋奶茶，嘗了一口后，她評(píng)價(jià)道：“味道比去年的聯(lián)名奶茶有進(jìn)步，沒那么甜了。”

陳清回憶，去年大白兔在凱德晶萃的聯(lián)名奶茶店一度火爆無比，她曾為了買一杯奶茶排了一個(gè)多小時(shí)的隊(duì)，就為“湊個(gè)熱鬧，發(fā)個(gè)朋友圈”。

這一次，陳清自然也沒忘記發(fā)朋友圈“打卡”，配上了藍(lán)白兩色為主的奶茶店的照片以及她和設(shè)計(jì)精巧的奶茶杯的自拍照。

不同的是，今年的打卡排隊(duì)只花了5分鐘。

外形時(shí)尚、口味現(xiàn)代的聯(lián)名奶茶，不過是時(shí)年61歲的大白兔爭(zhēng)做“網(wǎng)紅”的眾多舉措之一。

早在2015年，大白兔就與法國(guó)時(shí)尚輕奢品牌“Agnes b.”跨界合作推出限量版糖果禮盒;此后，2與“中國(guó)國(guó)家博物館”跨界合作推出“四羊方尊”的文創(chuàng)糖果禮盒;與“太平洋咖啡”推出合作飲品;與快樂檸檬、氣味圖書館，GODIVA、樂町等中外知名品牌展開過多次跨界營(yíng)銷。

公開數(shù)據(jù)顯示，大白兔的跨界曾取得一定的成效，2019年6月，大白兔系列香氛首發(fā)2天，線上線下銷售額突破1000萬元。

與大白兔相似，諸多老字號(hào)品牌都在近年來開始嘗試跨界營(yíng)銷：狗不理出了面膜，馬應(yīng)龍出了口紅，百雀羚跨界敦煌博物館推出聯(lián)名眼影盤，英雄第一次和卡地亞的設(shè)計(jì)師合作，聯(lián)袂推出中國(guó)風(fēng)鋼筆。

或許是受益于花式營(yíng)銷，2019年，馬應(yīng)龍營(yíng)收達(dá)到27.05億元，同比上漲23.11%，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到3.60億元，同比上漲104.29%。

8月6日，一名接近多個(gè)老字號(hào)品牌的廣告業(yè)人士對(duì)此分析稱，大白兔等老字號(hào)品牌爭(zhēng)做網(wǎng)紅，等于是在重建品牌對(duì)當(dāng)下主流消費(fèi)者的吸引力：“老字號(hào)品牌在當(dāng)年也稱得上是網(wǎng)紅，只是當(dāng)年還沒有網(wǎng)。”

讓年輕人重新打卡，重新成為網(wǎng)紅，反而成為部分老字號(hào)的規(guī)定打卡動(dòng)作。

創(chuàng)新跟上時(shí)代

老字號(hào)尋求品牌年輕化勢(shì)在必行，但前提是，年輕化能走遠(yuǎn)?又能走多久?

“我們?cè)噲D關(guān)注新一代消費(fèi)者的需求。”7月31日，光明乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，已有100多年的歷史，近些年來，光明乳業(yè)推出多款網(wǎng)紅產(chǎn)品，與豫園合作的豫園限定老酸奶、網(wǎng)紅流心八寶飯、與大白兔合作推出了大白兔奶糖味的雪糕等。

7月10日，張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露：“近幾年來，張小泉電商銷售額從不足3000萬元，快速實(shí)現(xiàn)逼近2億元關(guān)口的增長(zhǎng)，在帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)電商化上，起到了關(guān)鍵作用。”

招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，2017―2019年，張小泉分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4841.62萬元、4380.85萬元和7230.07萬元。而據(jù)媒體報(bào)道，2013年，張小泉還處于虧損邊緣。

上述的諸多老字號(hào)重回關(guān)注中心的例子，也大都與電商平臺(tái)發(fā)起的國(guó)潮行動(dòng)有關(guān)。據(jù)悉，近年來，天貓帶動(dòng)老字號(hào)跨界創(chuàng)新，取得了一定效果。新國(guó)貨計(jì)劃已助力134個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌在天貓上年銷售額超過10億元、52個(gè)老字號(hào)年銷售額過億元。

8月5日，清華大學(xué)品牌營(yíng)銷研究員孫巍向時(shí)代周報(bào)記者點(diǎn)出了關(guān)鍵：“大白兔等老字號(hào)的復(fù)蘇和這類品牌渠道的創(chuàng)新息息相關(guān)，它們從以往單一的只在商超的銷售模式突破成往便利店、專賣店、快閃店以及網(wǎng)店等多種方式全渠道的創(chuàng)新，突破了以往的區(qū)域限制。”

然而，雖然重新在年輕消費(fèi)者的記憶里植入品牌，但個(gè)別老字號(hào)卻依然沒有克服固有痢疾。

6月23日，回力一款休閑鞋被深圳市消費(fèi)者委員會(huì)檢測(cè)增塑劑超標(biāo)。這已不是回力的第一次產(chǎn)品負(fù)面消息。

質(zhì)量堪憂難以撐起回力的“國(guó)潮”名號(hào)，目前的回力依然在走單價(jià)低于100元的平價(jià)鞋路線。

“如果回力無法提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，當(dāng)復(fù)古懷舊風(fēng)潮過去，回力的發(fā)展可能會(huì)面臨困境。” 1月2日，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅對(duì)此曾坦言道。

與此同時(shí)，回力及大白兔等老字號(hào)企業(yè)在對(duì)外界的接觸上，依然處于一種保守的態(tài)度。

2019年10月及2020年8月，就大白兔的品牌年輕化等問題，時(shí)代周報(bào)記者曾多次向冠生園發(fā)出采訪需求，都沒有獲得答復(fù)。

在與回力、全聚德的多次聯(lián)系采訪中，拒絕回應(yīng)的場(chǎng)景同樣出現(xiàn)。

重新讓年輕人打卡固然值得肯定，但打卡之后如何細(xì)水長(zhǎng)流滲透在國(guó)民生活里，成為另一個(gè)重要命題。

陳清坦言，與常喝的網(wǎng)紅奶茶相比，自己買大白兔奶茶的頻次少得可憐。“快閃店數(shù)量太少了，離得又遠(yuǎn)，說實(shí)話味道也沒有驚艷到非買不可。”

在朱丹蓬看來，大白兔等品牌僅僅是在跨界上面有所成績(jī)，增加了一些曝光度，但復(fù)興的路依然很長(zhǎng)。

“一個(gè)簡(jiǎn)單的問題，你今年吃了幾顆大白兔奶糖呢?”朱丹蓬反問道。

也許，不再提輝煌往事，忘記自己有多老，才能真正年輕。（時(shí)代周報(bào)記者 陳婷 發(fā)自上海）

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