【黨的新聞?shì)浾摴ぷ骺v橫談】張殿元：元宇宙數(shù)字營(yíng)銷的文化解讀-全球快看點(diǎn)

“元宇宙”作為新興概念在近年迅速躥紅，引起了廣泛關(guān)注和討論。元宇宙是什么？與時(shí)間有什么關(guān)系？元宇宙營(yíng)銷在文化上究竟能帶來(lái)什么影響？可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解讀。

欲望修辭：充滿廣告味道的元宇宙話題。元宇宙和以往的一些新技術(shù)概念，如區(qū)塊鏈、比特幣相比，更容易被人接受。從皮亞杰的認(rèn)知理論來(lái)看，這是因?yàn)樵钪娴母拍罾锩嬗泻芏辔覀兯圃嘧R(shí)的東西。此外，廣告學(xué)成功的秘訣就是對(duì)欲望的孵化。就像叔本華談到的，人生就是一團(tuán)欲望，欲望得不到滿足就痛苦，欲望得到滿足就無(wú)聊。

超越真?zhèn)危涸钪鏍I(yíng)銷的藝術(shù)化傳達(dá)。在一個(gè)精于算計(jì)的社會(huì)里，我們需要一個(gè)想象的世界。元宇宙營(yíng)銷非真非假，問(wèn)題也不在于信和不信。廣告并不欺騙我們：它是超越真和偽的，正如時(shí)尚是超越丑和美的。在元宇宙的世界里，物品都被數(shù)字化和形象化，擬像化之后的品牌世界是超現(xiàn)實(shí)的，完全斷絕和自然的聯(lián)系。

放逐救贖：元宇宙營(yíng)銷與商業(yè)行為的自我膨脹。元宇宙的世界是資本理性，而用戶非理性的世界。這一點(diǎn)上，2012年奧斯卡獲獎(jiǎng)動(dòng)畫(huà)短片《商標(biāo)的世界》是一個(gè)很好的例子。在這個(gè)故事里面，所有的主角都是商標(biāo)，有人，但都是面目不清的。這個(gè)故事最終的結(jié)局是一場(chǎng)大地震，將這個(gè)世界全部摧毀。這是一種預(yù)言，也是一種隱喻。

似是而非：元宇宙營(yíng)銷的進(jìn)步主義迷思。近十年來(lái)，AI和區(qū)塊鏈的發(fā)展為極度自主化和自動(dòng)化、去中心化和去人為干預(yù)的價(jià)值觀提供了發(fā)育的土壤和氛圍。人生的意義是對(duì)未知和不確定性的探索。如果元宇宙技術(shù)將消除一切不確定性，那進(jìn)步就是倒退。

莊周夢(mèng)蝶：技術(shù)的人化和人的技術(shù)化。構(gòu)成元宇宙的技術(shù)元素，不僅僅是區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、算法、人工智能、電子游戲、交互技術(shù)，還包括文化、藝術(shù)、思想以及哲學(xué)。元宇宙當(dāng)然不是一個(gè)人，但它是活生生的人類所匯聚而成的。人讓渡個(gè)性、空間和隱私換取“幸福”的過(guò)程中，深深打上機(jī)器的烙印。

幸福自由：《反烏托邦小說(shuō)》的啟示。幸福和自由是對(duì)立的。俄國(guó)扎米亞京的《我們》、英國(guó)赫胥黎的《美麗新世界》、英國(guó)喬治·奧威爾的《一九八四》的主題：幸福和自由互不相容。建立在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)系統(tǒng)之上的元宇宙，高度的統(tǒng)一壓抑了人的個(gè)性，富足、便利是以喪失個(gè)性自由為代價(jià)的。

卡夫丁峽谷：奔向靈魂世界的路上。元宇宙不是數(shù)字孿生，而是與現(xiàn)實(shí)世界無(wú)關(guān)的虛擬世界，一開(kāi)始是從現(xiàn)實(shí)世界逃離，進(jìn)入由技術(shù)營(yíng)造的生活世界，最后是進(jìn)入靈魂世界。元宇宙的世俗生活是出發(fā)點(diǎn)，也是精神和靈魂世界的必經(jīng)之地。因此，商業(yè)和資本主導(dǎo)的元宇宙既是一個(gè)最好的世界，也是一個(gè)最壞的世界。