【黨的新聞輿論工作縱橫談】張殿元：元宇宙數(shù)字營銷的文化解讀-全球快看點

“元宇宙”作為新興概念在近年迅速躥紅，引起了廣泛關注和討論。元宇宙是什么？與時間有什么關系？元宇宙營銷在文化上究竟能帶來什么影響？可以從以下幾個方面進行解讀。

欲望修辭：充滿廣告味道的元宇宙話題。元宇宙和以往的一些新技術概念，如區(qū)塊鏈、比特幣相比，更容易被人接受。從皮亞杰的認知理論來看，這是因為元宇宙的概念里面有很多我們似曾相識的東西。此外，廣告學成功的秘訣就是對欲望的孵化。就像叔本華談到的，人生就是一團欲望，欲望得不到滿足就痛苦，欲望得到滿足就無聊。

超越真?zhèn)危涸钪鏍I銷的藝術化傳達。在一個精于算計的社會里，我們需要一個想象的世界。元宇宙營銷非真非假，問題也不在于信和不信。廣告并不欺騙我們：它是超越真和偽的，正如時尚是超越丑和美的。在元宇宙的世界里，物品都被數(shù)字化和形象化，擬像化之后的品牌世界是超現(xiàn)實的，完全斷絕和自然的聯(lián)系。

放逐救贖：元宇宙營銷與商業(yè)行為的自我膨脹。元宇宙的世界是資本理性，而用戶非理性的世界。這一點上，2012年奧斯卡獲獎動畫短片《商標的世界》是一個很好的例子。在這個故事里面，所有的主角都是商標，有人，但都是面目不清的。這個故事最終的結局是一場大地震，將這個世界全部摧毀。這是一種預言，也是一種隱喻。

似是而非：元宇宙營銷的進步主義迷思。近十年來，AI和區(qū)塊鏈的發(fā)展為極度自主化和自動化、去中心化和去人為干預的價值觀提供了發(fā)育的土壤和氛圍。人生的意義是對未知和不確定性的探索。如果元宇宙技術將消除一切不確定性，那進步就是倒退。

莊周夢蝶：技術的人化和人的技術化。構成元宇宙的技術元素，不僅僅是區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、算法、人工智能、電子游戲、交互技術，還包括文化、藝術、思想以及哲學。元宇宙當然不是一個人，但它是活生生的人類所匯聚而成的。人讓渡個性、空間和隱私換取“幸?！钡倪^程中，深深打上機器的烙印。

幸福自由：《反烏托邦小說》的啟示。幸福和自由是對立的。俄國扎米亞京的《我們》、英國赫胥黎的《美麗新世界》、英國喬治·奧威爾的《一九八四》的主題：幸福和自由互不相容。建立在大數(shù)據(jù)、算法、人工智能、區(qū)塊鏈技術系統(tǒng)之上的元宇宙，高度的統(tǒng)一壓抑了人的個性，富足、便利是以喪失個性自由為代價的。

卡夫丁峽谷：奔向靈魂世界的路上。元宇宙不是數(shù)字孿生，而是與現(xiàn)實世界無關的虛擬世界，一開始是從現(xiàn)實世界逃離，進入由技術營造的生活世界，最后是進入靈魂世界。元宇宙的世俗生活是出發(fā)點，也是精神和靈魂世界的必經(jīng)之地。因此，商業(yè)和資本主導的元宇宙既是一個最好的世界，也是一個最壞的世界。