淘寶洞洞鞋鞋花大賞，互聯(lián)網(wǎng)視角下的產(chǎn)品翻紅

作者｜花花小萌主

【資料圖】

都說春天百花爭艷，在我看來，夏天的穿搭也不遑多讓，前有“多巴胺穿搭”來勢洶洶，后有“內(nèi)啡肽穿搭”不甘落后……這不，前陣子，同事的一雙鞋子引起了大家的注意，大家圍在一起，盯著她腳上的鞋子一陣欣賞。這是一雙普通的洞洞鞋，卻又和以往的洞洞鞋有很大的不同，鞋面上點(diǎn)綴著一些有趣的配飾，看似奇怪，卻沒來由地讓人想要擁有，我才知道，那些配飾的官方名字，叫“鞋花”。

8月8日晚8點(diǎn)8分，被網(wǎng)友戲稱為“每年洞洞最多的日子”，這個(gè)時(shí)刻，淘寶舉辦了首屆洞洞鞋時(shí)尚盛典，重點(diǎn)展示了淘寶上最受歡迎的各類洞洞鞋原創(chuàng)鞋花飾品，數(shù)十萬人同步觀看了這場“2023洞洞鞋鞋花大賞”。作為今夏火爆全網(wǎng)的平民時(shí)尚單品，洞洞鞋火遍全國，也帶火了相關(guān)裝飾品周邊市場。僅在7月就有1659萬人在平臺(tái)搜索，多次沖上平臺(tái)熱搜。

怎么看待淘寶的“2023洞洞鞋鞋花大賞”？

古時(shí)候，達(dá)官顯貴們喜歡辦賞花會(huì)，現(xiàn)在，各大品牌不但喜歡辦各種發(fā)布會(huì)，還喜歡辦各種展會(huì)，這些“會(huì)”都在散發(fā)一個(gè)信號(hào)：我有好東西了，都邀請(qǐng)你們來看看。淘寶的“2023洞洞鞋鞋花大賞”也是如此，只不過，這次，我從中看到了三個(gè)信號(hào)。

1.向年輕人社交圈層提交“交友申請(qǐng)”

隨著“鞋花大賞”的舉辦，淘寶還發(fā)布了《淘寶2023洞洞鞋趨勢報(bào)告》，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，洞洞鞋尤其受年輕人的喜愛，平均每個(gè)95后消費(fèi)者就擁有一雙洞洞鞋。從消費(fèi)者的性別來看，女生買洞洞鞋的人數(shù)是男生的4倍。

一直以來，提到年輕人的種草平臺(tái)，很多人的第一想法就是小紅書，據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，小紅書的主要用戶群體是年輕人，其中以95后和00后占比較大，占比分別為%和%，90后用戶也有一定的占比，占比約為%，而80后及以上用戶比例相對(duì)較少，只有%左右。而小紅書用戶的性別比例相對(duì)均衡，女性用戶比男性用戶略多一些，約占總數(shù)的60%，男性用戶占約40%。

在淘寶的這波操作下，似乎在宣告一個(gè)信息，那就是，懂年輕人的不止是小紅書，淘寶愿意通過這場大賞，向年輕人的消費(fèi)社交圈層，提交“好友申請(qǐng)”。

多個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)報(bào)道，%的新青年消費(fèi)者會(huì)以取悅自我為消費(fèi)核心，52%的新青年消費(fèi)者購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友圈“種草”，服飾穿搭最能體現(xiàn)年輕人的態(tài)度，也是他們?nèi)谌肷缃蝗拥摹叭雸鋈??！岸炊葱弊鳛樾返囊环N，作為穿搭的一環(huán)，既是年輕人的入場券，也是淘寶的邀請(qǐng)函。

2.利用長尾效應(yīng)在種草中順勢而為，借勢營銷

淘寶作為電商平臺(tái)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時(shí)代，不懂得怎么做營銷也就會(huì)錯(cuò)失的商機(jī)。在“2023淘寶洞洞鞋鞋花大賞”活動(dòng)中，賣家可以上傳視頻，在線上參與“洞門大會(huì)”，幫助商家站到“洞門宇宙”的流量C位，并一定程度上促進(jìn)店鋪的銷量。

淘寶平臺(tái)營銷的終極目的只有一個(gè)，那就是銷量。在夏天的尾巴上，如何讓目前的“頂流”轉(zhuǎn)化成更大的銷量，大概是淘寶這場大賞的重要價(jià)值所在，誰知道明年夏天又會(huì)流行什么呢？

這里就要提到一個(gè)長尾效應(yīng)，正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”，兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會(huì)形成一個(gè)比流行市場還大的市場。

長尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，“客戶力量”和“小利潤大市場”，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。淘寶通過“洞洞鞋鞋花大賞”，將銷售的目的隱藏于營銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品，以此達(dá)到長尾效應(yīng)，助力平臺(tái)賣家獲得更大的銷量。

3.從專業(yè)的角度權(quán)威背書，實(shí)現(xiàn)多方共贏

這個(gè)夏天，大家都在說“洞洞鞋”很流行，流行到什么程度？淘寶從專業(yè)的角度發(fā)布了《淘寶2023洞洞鞋趨勢報(bào)告》，僅僅7月份，就有1659萬人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長了48%，同時(shí)有超過100萬人搜索了鞋花，成交量年同比增長超118%。

此外，今年洞洞鞋消費(fèi)還有幾個(gè)新趨勢。首先，厚底洞洞鞋屢次登上淘寶熱搜，其中8厘米是年輕消費(fèi)者最喜愛的高度。其次，鞋花成為很多穿著舒適洞洞鞋的消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性的出口，每天在淘寶有成千上萬的鞋花被消費(fèi)者買走。

《報(bào)告》一發(fā)布，就滿足了兩個(gè)心理，一是人們的“安全心理”，人們總認(rèn)為權(quán)威往往是正確的楷模，服從他們會(huì)使自己具備安全感，增加不會(huì)出錯(cuò)的“保險(xiǎn)系數(shù)”；

二是人們的“贊許心理”，人們總認(rèn)為權(quán)威的要求往往和社會(huì)規(guī)范相一致，按照權(quán)威的要求去做，會(huì)得到各方面的贊許和獎(jiǎng)勵(lì)。換句話說，《報(bào)告》的數(shù)據(jù)支撐了賣家、用戶、媒體對(duì)于選擇的的安全心理和贊許心理，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

從洞洞鞋成為頂流， 看產(chǎn)品翻紅的互聯(lián)網(wǎng)要素

說起洞洞鞋，前身是卡洛馳鞋(Crocs)，是一家名叫卡駱馳的公司制造出來的，原本是為劃船運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的，因?yàn)槠涑錾姆阑阅芎褪孢m性，受到了市場的關(guān)注，后來隨著不斷的發(fā)展，就有了現(xiàn)在的洞洞鞋。自從十幾年前“洞洞鞋”第一次進(jìn)入國內(nèi)市場以后，大街小巷就隨處可見洞洞鞋的身影。不過流行幾年之后，款式“單調(diào)”的洞洞鞋就開始逐漸沉寂于市場。時(shí)隔20年后再度翻紅，洞洞鞋成為頂流的互聯(lián)網(wǎng)要素是什么？

1.消費(fèi)者行為的口紅效應(yīng)

如果是二十年前，你要貨比三家需要花費(fèi)多少時(shí)間？但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，別說貨比三家，貨比三十家，都不需要占用你多少時(shí)間，根據(jù)選擇，在淘寶平臺(tái)上一排序，一目了然。貨比三家的目的是什么？自然是淘寶性價(jià)比最高的商品。

再加上最近幾年大家的對(duì)消費(fèi)開始謹(jǐn)慎，2023年7月份，全國居民消費(fèi)價(jià)格同比下降%。其中，城市下降%，農(nóng)村下降%；食品價(jià)格下降%，非食品價(jià)格持平；消費(fèi)品價(jià)格下降%，服務(wù)價(jià)格上漲%。在這樣的背景下，我們就迎來了口紅效應(yīng)。

“口紅效應(yīng)”也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”，在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)?，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)能力降低，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。

要利用“口紅效應(yīng)”來拉動(dòng)銷售，要滿足三個(gè)條件：

一是所售商品本身除了實(shí)用價(jià)值外，要有附加意義，洞洞鞋的實(shí)用價(jià)值顯而易見，而其附加意義便是個(gè)性化的社交圈層；

二是商品本身的絕對(duì)價(jià)格要低，從淘寶平臺(tái)的售價(jià)上來看，洞洞鞋并不是奢侈品，而是廉價(jià)品，價(jià)格從十幾元到幾十元不等；

三是商家要充分利用情境來引導(dǎo)消費(fèi)者、引爆消費(fèi)欲望，洞洞鞋的鞋花五花八門，不乏聯(lián)名款，再加上淘寶的時(shí)尚盛典，都是情境的打造，對(duì)于引爆消費(fèi)欲望起到了很好的刺激作用。

2.互聯(lián)網(wǎng)屬性的社交圈層

前面我們說過，淘寶辦大賞的其中的一個(gè)信號(hào)，是向年輕人社交圈層遞交“交友申請(qǐng)”，因此，洞洞鞋的頂流地位，離不開社交屬性。在小紅書，有一個(gè)名叫“加入洞門”的神秘組織，話題瀏覽量達(dá)億次，一大批洞洞鞋愛好者在社交媒體“曬鞋”時(shí)自稱“洞門信徒”“一入洞門深似?！?。

在很多年輕人眼里，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，洞洞鞋背后的鞋花就是那個(gè)有趣的靈魂，這些“有趣”聚在一起，就形成了圈層，進(jìn)入圈層，就像找到了組織，有了歸屬感和表達(dá)欲。

互聯(lián)網(wǎng)的社交圈層讓分散各地的大眾用戶隨著興趣愛好的重新聚合，形成一個(gè)個(gè)在垂直領(lǐng)域有高認(rèn)同感的群體。

社交圈層的存在，也讓搜索式購物向分享式購物轉(zhuǎn)變，圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們更愿意相信個(gè)性化的口碑推薦，也就是我們所說的種草。

社交圈層的力量是巨大的，斯坦福研究中心發(fā)表過一份報(bào)告：“一個(gè)人賺的錢，%來自知識(shí)，%來自關(guān)系?！辈豢煞裾J(rèn)，分享式的新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)將會(huì)成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流。

3.不斷輪回的審美紅利

前段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)流行一個(gè)詞，叫“過期糖”，指那些雖然時(shí)過境遷，但現(xiàn)在想起來依然覺得很甜的已經(jīng)“be”的“陳年舊cp”，其中就有庾澄慶和伊能靜這一對(duì)“過氣cp”。平時(shí)，我們非常忌諱炒冷飯，可殊不知，炒得好的冷飯，依然是一道好滋味?？梢姡瑢徝啦皇且怀刹蛔兊?。

所謂審美紅利，是指隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美觀念和需求逐漸提高，所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。從字面意思，也可以淺層次地理解為“顏值”帶來的紅利，引申開來，可以是款式、口味等。審美紅利具有三個(gè)屬性：

一是個(gè)性化，曾經(jīng)被群嘲“又土又丑”的洞洞鞋，在今年夏天成為“頂流”，最大的功臣就是“鞋花”了，小紅書上，鞋花相關(guān)筆記超過5萬篇，相關(guān)商品則超過178萬件，隨處可見的現(xiàn)成搭配秘籍，就像拼圖和樂高，消費(fèi)者根據(jù)自己的審美和興趣進(jìn)行各種組合，成為類似又個(gè)性的洞洞鞋，也成了“洞門”年輕人的心頭好，撬動(dòng)了巨大的商機(jī)；

二是時(shí)代性，美產(chǎn)生于社會(huì)實(shí)踐之中，社會(huì)發(fā)展了，審美標(biāo)準(zhǔn)也隨之發(fā)展和變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，同質(zhì)化嚴(yán)重，一些反主流、丑萌風(fēng)的產(chǎn)品，因反差感和獵奇感，反而成為年輕人熱衷的審美產(chǎn)品，有關(guān)洞洞鞋“外觀”的爭論就沒有停止過，洞洞鞋曾被《時(shí)代》雜志評(píng)價(jià)為“毫無美感”，還將它列入“全世界50樣最糟糕的發(fā)明”榜單，但如今，借助“鞋花”，成為了別樣的美；

三是傳導(dǎo)性，審美的傳導(dǎo)性是指審美體驗(yàn)的發(fā)生不僅僅是依靠物品自身的美感，還與觀賞者的文化背景、經(jīng)驗(yàn)、情感等因素密切相關(guān)。洞洞鞋的審美紅利，是基于社交屬性的基礎(chǔ)，帶有很濃的情緒價(jià)值。

一場淘寶“2023洞洞鞋鞋花大賞”，將原本消費(fèi)者與賣家的狂歡，上升到了平臺(tái)的狂歡，似乎就給了洞洞鞋的一個(gè)儀式感，正如每年的雙十一，也是一個(gè)儀式一樣。如果說互聯(lián)網(wǎng)背景下，口紅效應(yīng)、社交圈層及審美紅利讓洞洞鞋成為頂流，那么淘寶時(shí)尚大賞帶來的長尾效應(yīng)，大概是今夏最后的助攻吧。你，擁有洞洞鞋了嗎？

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。

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