為什么大廠忙著開超市？

入局十余年后，互聯(lián)網(wǎng)大廠們還在加碼“搶”超市。

近日京東收購永輝的消息，備受關(guān)注。據(jù)公開報道，雙方進(jìn)行了至少一輪初步溝通，但并未達(dá)成一致，原因在于永輝傾向于接受京東的純財務(wù)投資，京東則想要全資拿到實(shí)控權(quán)。

隨后永輝超市發(fā)布公告稱，不存在上述相關(guān)事宜，也不存在其他應(yīng)披露而未披露的事項(xiàng)。

(相關(guān)資料圖)

成立于2001年的永輝超市，如今面臨業(yè)績壓力。

據(jù)2021年中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)研顯示，中國人均商超面積已超過英國、日本等發(fā)達(dá)市場，傳統(tǒng)賣場供給已經(jīng)接近飽和。在這種情況下，有聲音認(rèn)為，線上超市將會是互聯(lián)網(wǎng)零售的最后一戰(zhàn)，這不止源于高頻剛需的絕佳消費(fèi)場景，更在于人口紅利逐步消失后近場電商的想象空間。

當(dāng)日活幾億用戶的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開啟線上超市，送出礦泉水、牙刷和毛巾等日常用品，提供次日達(dá)、半日達(dá)、小時達(dá)等服務(wù)時，圍繞著供應(yīng)鏈、物流履約和運(yùn)營能力的競爭越來越激烈。

大廠忙著開超市

近期，一則消息給零售行業(yè)帶來沖擊，京東有意收購永輝超市，實(shí)現(xiàn)控股。一家電商巨頭要購買一家本土龍頭連鎖超市，勢必會引發(fā)線上線下零售行業(yè)的格局變化。

近幾個月，在劉強(qiáng)東回歸一線后，京東在新零售方面做出了不小的變化，持續(xù)在推進(jìn)零售業(yè)務(wù)大規(guī)模組織調(diào)整和業(yè)務(wù)。今年4月，京東從事業(yè)群制回歸事業(yè)部制，京東零售五大事業(yè)群負(fù)責(zé)人統(tǒng)一變更為事業(yè)部負(fù)責(zé)人，此外，近兩個月，京東還整合成立了創(chuàng)新零售部，并重啟前置倉和社區(qū)團(tuán)購。

年初，京東零售CEO辛利軍曾提到2023年的四大必贏之戰(zhàn)，包括下沉市場、同城配送、智能供應(yīng)鏈和開放生態(tài)。如若京東能夠收購永輝超市，將會有助于這四大戰(zhàn)役，無論在線上還是線下都將有裨益。

回溯京東與永輝超市的緣分，2015年，京東就投資43億元購入永輝超市10%的股份，而后二者一直有深度合作，通過京東到家可以連接到永輝超市所在門店，消費(fèi)者能夠下單該超市的貨物，并及時送達(dá)。

洛克資本合伙人洪始良告訴中國新聞周刊，電商巨頭近年面臨增長的壓力，收購線下超市有利于開拓新零售業(yè)務(wù)模式，打通線下線上渠道，形成供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)。特別是京東有自己的物流與永輝結(jié)合，做到店到家業(yè)務(wù)十分有利，有協(xié)同效應(yīng)。

不止京東在加快步伐，老對手天貓今年也加速了超市業(yè)務(wù)的整合與發(fā)展。今年在淘寶天貓集團(tuán)的大調(diào)整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)、食品生鮮等高頻驅(qū)動的業(yè)務(wù)，合并為行業(yè)發(fā)展 3 部。這種調(diào)整之下，意圖十分明確，將圍繞著本地零售板塊做文章。

新加入的玩家抖音同樣不甘示弱，今年春節(jié)期間正式上線超市業(yè)務(wù)，分為“次日達(dá)”和“小時達(dá)”類目。此前，這種類似京東超市、天貓超市的業(yè)務(wù)，送貨上門，在南方多個城市試點(diǎn)。據(jù)公開報道，2023年第二個季度抖音超市團(tuán)隊(duì)提升了供應(yīng)鏈端建設(shè)的優(yōu)先級，通過優(yōu)化配送倉儲的方式提升履約能力，目前業(yè)務(wù)重心逐漸從珠三角向外延申。此外，抖音超市還試圖通過補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者下單。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長崔麗麗指出，抖音的流量優(yōu)勢明顯，在高頻、剛需消費(fèi)的超市這部分有望實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。目前抖音正從興趣電商轉(zhuǎn)向貨架電商，發(fā)展超市業(yè)務(wù)能夠較好完善交易邏輯。

洪始良也認(rèn)為，抖音由興趣電商起家，興趣電商流量巨大，優(yōu)勢明顯，增長飛快。但興趣電商也存在一些難題，例如商家要不斷產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此投入很大，出現(xiàn)虧錢。興趣電商更多是貨找人，沒有形成人找貨的心智，品牌人群難于沉淀和復(fù)購。抖音發(fā)力商城，可以補(bǔ)充人找貨的場景，讓消費(fèi)者形成主動在抖音購物的習(xí)慣，有利于消費(fèi)場景的豐富和商家的經(jīng)營。

近場電商競爭加劇

一位互聯(lián)網(wǎng)大廠本地零售從業(yè)者告訴中國新聞周刊，近期，大廠都在主打近場電商的概念，“遠(yuǎn)場穩(wěn)定了，該從近場抓起了”。該人士表示，由于近場電商的消費(fèi)者每天都有需求，所以該領(lǐng)域競爭激烈，甚至連路邊的夫妻店都是有力的競爭者。

近場電商指的是滿足消費(fèi)者“最后一公里”購物需求的線上零售模式，如超市、便利店等?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠競爭愈發(fā)激烈，不僅要與傳統(tǒng)實(shí)體超市競爭，還需要與同行競爭，而且線上線下融合的特點(diǎn)也增加了競爭的復(fù)雜性。除了價格，商品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量等都是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，大廠加碼超市業(yè)務(wù)，本質(zhì)上與超市的主營品類——快消品相關(guān)。他表示，快消品的特點(diǎn)基本是月頻和季頻消費(fèi)，像牙刷、牙膏和洗發(fā)水等，基本每個月、每個季度都要消耗。這種高頻消費(fèi)就能夠提高用戶的訪問頻次，從而提高用戶黏性和活躍度，如果線上超市平臺做得夠好，那么平臺的復(fù)購率也能夠得到很好的提升。因此“做超市，就是做快消”。

事實(shí)上，大廠搶灘超市并非從現(xiàn)在開始的。早在十多年前，天貓超市和京東超市就開始了對壘，只是在這個過程中，任何一方的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

2010年電商方興未艾，那時候正處于移動互聯(lián)網(wǎng)崛起時期，人們在線上的主流購物渠道還是電腦。2011年，淘寶網(wǎng)一拆為三，天貓就此誕生。當(dāng)時，在天貓上的獨(dú)立商家并沒有像線下超市一樣提供綜合品類包括食品、糧油和清潔類商品的能力，后來就出現(xiàn)了天貓超市。2013年，京東商城改名為京東，逐步從數(shù)碼電子品類向綜合型零售轉(zhuǎn)型，京東超市應(yīng)運(yùn)而生。

實(shí)際上，剛開始超市業(yè)務(wù)無論是在阿里還是在京東內(nèi)部并不受重視，只是一個很小的業(yè)務(wù)板塊。不過2015年后，二者在這一領(lǐng)域的比拼充滿了火藥味。當(dāng)時，剛剛接任阿里CEO的張勇宣布阿里全面進(jìn)入商超領(lǐng)域，并開始為用戶補(bǔ)貼。打開局面的則是京東賴以為核心的數(shù)碼電器品類。

而京東則開始著力建設(shè)到家業(yè)務(wù)，并投資了永輝超市。次年，京東與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，沃爾瑪獲得京東5%的股權(quán)，京東則入主沃爾瑪收購的1號店，發(fā)力線上超市業(yè)務(wù)。

隨后，二者開啟了價格戰(zhàn)，紛紛宣布對用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。值得注意的是，在2019年之前，天貓超市是代運(yùn)營模式，主要是提供流量，而后向京東模式靠攏，供應(yīng)鏈不斷升級。

三年疫情讓阿里和京東都看到了商超業(yè)務(wù)對整體營收的帶動作用，但雙方都面臨新的問題。在不斷發(fā)展和變化的市場環(huán)境中，大廠需要持續(xù)通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升用戶體驗(yàn)、加強(qiáng)技術(shù)支持等手段，才能在這一領(lǐng)域取得長遠(yuǎn)的成功。

洪始良認(rèn)為大廠的優(yōu)勢是手上有大流量，可以通過流量傾斜來支持自己的線上超市，但經(jīng)營實(shí)體零售還要補(bǔ)齊許多能力。

艾媒咨詢CEO張毅指出，后疫情時代消費(fèi)者對高效便捷的線上超市需求依然存在，不過線上開超市的門檻相對較高，特別是在供應(yīng)鏈和物流方面。這種挑戰(zhàn)是所有大廠遇到的共同問題。

供應(yīng)鏈和物流是關(guān)鍵

今年3月底，天貓超市在杭州正式啟動“半日達(dá)”，即提供上午買下午到，晚上買早上到的極速送達(dá)和送貨上門服務(wù)，并宣布要在今年年底完成“半日達(dá)覆蓋全國20個城市，其中人口數(shù)量千萬級別以上的城市覆蓋率達(dá)到100%”的目標(biāo)?！鞍肴者_(dá)”的加速也被外界看作本地零售板塊競爭日益激烈的表現(xiàn)。

“消費(fèi)者的需求是多樣的，次日達(dá)、半日達(dá)、小時達(dá)都是消費(fèi)者所需要的。這方面京東和美團(tuán)是基于他們自己的物流和配送體系，優(yōu)勢比較明顯”，洪始良指出，供應(yīng)鏈、物流和倉儲成本是大廠開超市最大的制約。

他認(rèn)為，優(yōu)先級可以放在供應(yīng)鏈上。在他看來，電商新貴抖音，最大的問題就是它目前沒有供應(yīng)鏈和物流的基礎(chǔ)，而這些投入是巨大和長期的。

據(jù)公開報道，抖音超市物流現(xiàn)階段核心四城為：廣州、深圳、惠州、東莞，此外，正在低調(diào)試運(yùn)行成都、杭州倉庫，但主要集中在爆品和較易打包的品類，SKU（存貨單位）較少。與此同時，抖音超市團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行供應(yīng)鏈前端管理計劃，并通過推進(jìn)自營云倉引入商家。

莊帥則觀察到，線上商超的模式基本分為自營模式和開放平臺模式。像京東一樣的自營模式，投入巨大，要建立倉儲和物流體系，做好線上和線下融合。如果是天貓這種平臺模式來做，快消品高度分散，那么整體而言體驗(yàn)可能就沒那么好。抖音超市剛剛在建，供應(yīng)鏈體系不夠完善，可以買到的商品太少，此外抖音下一步還需要考慮去做自營平臺還是開放平臺，在二者之間的考量更核心的是評估投入產(chǎn)出比。

消費(fèi)者雖然早已習(xí)慣了送貨上門，但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前線下渠道在食品雜貨零售市場占比仍達(dá)81%，線上滲透率依然不高。這意味著大廠們在線上商超市場中還有巨大的機(jī)會。

崔麗麗認(rèn)為，隨著快遞履約能力的提升以及電商平臺之間競爭的加劇，購買頻次就成為一個非常重要的競爭指標(biāo)，因此大廠近幾年的競爭基本上都是集中在生鮮、日用品等近場電商領(lǐng)域。她指出，線上超市這一剛需市場成為大廠的兵家必爭之地，用線上零售的思維和能力去覆蓋線下成為必然，與此同時，線下履約能力和供應(yīng)鏈能力的建設(shè)將更加重要。

作者：孟倩

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