茅臺冰淇淋價格爭議

烈日當空，冰淇淋再次成為消費者的心頭愛，各大商超中層出不窮的冰淇淋品牌讓消費者猶豫不決，與此同時，新茶飲、白酒等多個業(yè)態(tài)也在嘗試跨界，讓市場上的冰淇淋品牌種類更加多元。

據(jù)2023中國冰淇淋冷食展北京論壇公開數(shù)據(jù)顯示，截止2023年3月30日中國冰淇淋市場已達1600億元規(guī)模。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，現(xiàn)存冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.6萬余家，其中2022年新增注冊企業(yè)4000余家。

除了傳統(tǒng)冰淇淋品牌，中街1946、馬迭爾、DQ冰雪皇后、可愛多、好阿婆等網(wǎng)紅品牌得到了更多消費者認可，同樣也吸引到茅臺、瀘州老窖、江小白、洋河等酒企的跨界布局。在這些酒企中，憑借產(chǎn)品中添加少量茅臺酒的茅臺冰淇淋，在眾多城市掀起一波“茅臺冰淇淋熱”。

【資料圖】

就在近期，“茅臺時空”公眾號發(fā)文顯示，7月29日，茅臺冰淇淋再度上新小巧支新品，含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚五種口味，售價僅29元/支。值得注意的是，這是茅臺冰淇淋產(chǎn)品售價首次突破至30元以下。

據(jù)悉，此次新品發(fā)布會同時在青島、上海、西安三地的茅臺冰淇淋線下旗艦店，“巽風數(shù)字世界”（茅臺與網(wǎng)易合作推出的數(shù)字世界元宇宙軟件）的二十四節(jié)氣公園場景同步舉行。據(jù)統(tǒng)計，線上參與人數(shù)共有32.9萬人。

在新品發(fā)布會茅臺主會場上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍介紹，茅臺冰淇淋是茅臺的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，自去年5月29日面世以來，先后研發(fā)了6 款產(chǎn)品。此次新品系茅臺與中街集團旗下品牌中街1946攜手的匠心之作。

中街1946也是大有來頭。據(jù)了解，中街集團前身是沈陽中街冰點城食品有限公司，創(chuàng)始于1946年，是延續(xù)至今的中國較早民族冷飲品牌。2020年1月，該集團宣布2019年中街1946天貓旗艦店銷售額破億，成為天貓首個冰淇淋類目年銷售額破億品牌。

在此之前，茅臺冰淇淋的合作方同樣也是行業(yè)巨頭。

因買不到曾被炒成天價

如今通過促銷變相降價至9.9元/支

據(jù)了解，5月20日，茅臺集團與蒙牛集團署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將在冰淇淋等領(lǐng)域開展深入合作，共同打造好跨界無縫銜接的金字招牌。

彼時，第一家茅臺冰淇淋旗艦店才正式開業(yè)，產(chǎn)品也僅有原味、香草兩種口味，每份售價39元。隨后，茅臺、蒙牛聯(lián)名推出的全乳脂冰淇淋，其涵蓋經(jīng)典原味75g(66元/杯)、青梅煮酒味78g(59元/杯)、香草口味75g(66元/杯)三種口味，茅臺酒的含量分別為2%、1.6%、2%。

雖然價格并不便宜，但憑借著茅臺“光環(huán)”，茅臺冰淇淋自開售以來便吸睛無數(shù)。據(jù)“i茅臺”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年6月29日茅臺冰淇淋銷售逾170萬元，共計售出27000余杯預(yù)包裝冰淇淋。

或許是由于當時茅臺并未在全國范圍內(nèi)開設(shè)多家冰淇淋店，其產(chǎn)品價格在眾多電商平臺被一路炒高。據(jù)證券日報等媒體報道，于2022年7月，部分電商平臺的線上售價在100元/杯至240元/杯不等，相較原價的66元/杯最高溢價近3倍。有店鋪客服人員稱：“我們是直接在茅臺官方訂購，保證是正品?！?

對于茅臺冰淇淋炒到天價，有業(yè)內(nèi)人士認為，從側(cè)面反映出茅臺品牌的稀缺性，以及市場對茅臺冰淇淋的旺盛需求。

在此之后，茅臺冰淇淋在全國鋪開。在茅臺冰淇淋上市一周年之際，茅臺集團在西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、?？?、呼和浩特等7家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。對于此番再落七子，茅臺方面認為，這標志著茅臺冰淇淋在全國內(nèi)陸省區(qū)市完成旗艦店布局。

據(jù)貴州茅臺官方公眾號消息，截至5月29日，茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國內(nèi)陸31個省區(qū)市共計34家旗艦店布局，累計銷量近1000萬杯。產(chǎn)品方面，除了上市首月推出的原味、香草、青梅煮酒，茅臺后續(xù)還推出了藍莓果汁雪泥、抹茶冰淇淋和酸奶冰淇淋。

另據(jù)白酒營銷專家肖竹青透露，在“小巧支”系列產(chǎn)品之后，茅臺咖啡和茅臺巧克力也即將上線了。

但在今年7月底，有網(wǎng)友在公開平臺透露，原價66元一盒冰淇淋現(xiàn)價只需9.9元。大望財訊在小紅書等平臺搜索后發(fā)現(xiàn)，類似促銷活動先后出現(xiàn)在北京、遼寧、湖南等地，陜西還有“買三盒相同口味八喜冰淇淋送一盒茅臺冰淇淋”的活動。

究竟是什么原因讓茅臺冰淇淋開始加大促銷力度？對此，香頌資本董事沈萌表示，茅臺推出冰淇淋是為了讓茅臺品牌能加強與未來茅臺酒主力消費群體的年輕人之間的品牌連接感，當營銷熱度降低后，年輕人對茅臺冰淇淋的沖動消費需求逐漸降低時，則需要通過一些營銷手段維系消費者與品牌之間的連接感。

從市場角度來看，市面上對于平價冰淇淋的接受度更高?！?022-2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報告》調(diào)查顯示，2022年網(wǎng)友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元，占比為37%；其次是5元-10元，占比為33.9%；接受價位在10元-20元的合計為16.3%；接受1元-3元價格的占比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。可以說，平價雪糕的接受度在大眾中仍占主流。

但丁雄軍曾作出規(guī)劃：在渠道布局上，要創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺，統(tǒng)籌“線上+線下”渠道同步發(fā)力。并且將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

為此，茅臺方面透露：茅臺冰淇淋全國范圍內(nèi)的的重點加盟對象主要以“茅二代”為主。

留住經(jīng)銷商

“茅二代”上場代理冰淇淋？

據(jù)了解，茅臺產(chǎn)品通過直銷和批發(fā)代理渠道進行銷售。直銷渠道指自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道，批發(fā)代理渠道指社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道?！懊┒眲t指茅臺經(jīng)銷商子女代。

通過財報可以看到，近幾年茅臺經(jīng)銷商數(shù)量正在逐步減少。2018年，茅臺酒經(jīng)銷售數(shù)量累計減少437家；2019年減少醬香系列酒經(jīng)銷商503家；2020年減少醬香系列酒經(jīng)銷商301家。雖然茅臺并未透露2021年、2022年經(jīng)銷商減少數(shù)量，但截至2022年末國內(nèi)經(jīng)銷商總量由2018年的2987家降至2084家。截至2023年6月30日，國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量減少至2082家。

與之相反的，是茅臺直銷業(yè)績比例。2018年-2022年，茅臺直銷營收分別為43.76億元、72.49億元、132.4億元、240.29億元、493.79億元，分別占總營收的5.94%、8.48%、13.95%、22.63%和38.79%。

在直銷渠道不斷發(fā)展的同時，茅臺曾經(jīng)過度依賴經(jīng)銷渠道支撐業(yè)績的時代已經(jīng)逐漸消失。這也意味著茅臺的“削藩”效果顯著。

據(jù)了解，在2018年底的茅臺酒經(jīng)銷商大會上，時任茅臺董事長的李保芳宣布，“大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格”，“今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。”

事實上，茅臺“削藩”之舉早有端倪。2018年5月，茅臺方面發(fā)布《關(guān)于追究嘉興市中糖酒業(yè)有限公司等單位違約責任的通報》，經(jīng)查實，北京、上海、南京、成都、河南等地的17家經(jīng)銷商存在違約行為，其中有部分經(jīng)銷公司分別被扣除合同履約保證金5萬元，扣減2018年茅臺王子酒合同計劃量10%，并在3個工作日內(nèi)補齊合同履約保證金；有一部分公司因為是第二次違約，所以被處以10萬元罰款，扣減2018年茅臺王子酒合同計劃量30%。

此外，河北、浙江等8個省區(qū)的十多名主要負責人也受到處罰，被扣除5月份績效工資，金額分為1000元、2000元兩個檔次。

但茅臺和經(jīng)銷商之間有著千絲萬縷的關(guān)系。在貴州茅臺上市初期，茅臺酒的銷售人員只有130人，而經(jīng)銷商和代理商共有300多家?？墒牵?016年下半年以來，茅臺經(jīng)銷商炒貨、囤貨、串貨等一系列行為，使得茅臺酒的價格不斷走高，價格體系一度走到失控邊緣。

對此，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，如果一味地縱容茅臺市場價格盲目上漲，對于茅臺集團本身而言不是一件好事。一方面，經(jīng)銷商炒作出來的高溢價并非茅臺本身的利益空間，另一方面，隨著白酒市場高端化競爭加劇，一旦茅臺漲到市場無法承受的水平，消費者會轉(zhuǎn)而向其他高端品牌尋求替代，最終擠壓茅臺本身的市場空間。

由此來看，茅臺“削藩”是無奈之舉，更是迫在眉睫。但在某種程度上來說，茅臺與經(jīng)銷商之間的關(guān)系是休戚與共的，此次茅臺透露以“茅二代”為重點加盟對象的做法或許可以稱之為“安撫”。

在沈萌看來，茅臺通過自營和電商渠道已經(jīng)控制接近50%的銷售，以“茅二代”為重點加盟對象的做法是為了緩和茅臺酒經(jīng)銷渠道整頓對經(jīng)銷商利益的沖擊。同時，也是為了通過茅臺品牌經(jīng)銷的輻射，讓茅臺品牌能夠向年輕人傳遞，維護茅臺品牌及茅臺酒未來的成長空間。

事實上，為了迎合年輕消費者，有不少品牌進入冰淇淋賽道。

迎合“新生代”

多品牌跨界布局冰淇淋

冰淇淋并不只是解暑產(chǎn)品，更被新生代消費者賦予了文化傳遞、社交等意義，再加上冰淇淋市場廣闊的前景，讓眾多品牌開始落子冰淇淋賽道。

據(jù)了解，2019年，哈根達斯曾推出7款烈酒口味冰淇淋；同年瀘州老窖和鐘薛高聯(lián)名推出“斷片雪糕”，首日銷量便達到1000多份，后來又推出“斷片plus”；江小白和蒙牛合作，推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2020年，鐘薛高上新柚子調(diào)酒味“青春版”雪糕，注入馬爹利干邑的度數(shù)雪糕；2022年，洋河推出兩款雪糕，分別是“藍海尋寶”海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕；此外，紹興推出過黃酒冰淇淋，喜茶也曾推出五糧液冰淇淋等等。

對于酒企跨界為什么會選擇投入冰淇淋市場，也是大眾十分關(guān)心的問題。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從市場角度出發(fā)，從奶茶到咖啡再到冰淇淋，已經(jīng)是如今新生代消費者的核心需求和訴求，也成為了產(chǎn)業(yè)端擠破頭也要去研發(fā)和投放的領(lǐng)域，因為都是新生代消費者參與度最高、消費頻次最高的品類，因此會受到產(chǎn)業(yè)端的青睞。

“此外，資本端對于這一塊也是很熱衷的，這就是茅臺等酒企布局冰淇淋行業(yè)的邏輯，本質(zhì)就是貼近新生代、滿足新生代、討好新生代、靠近新生代?！敝斓づ钸M一步分析道。

除了酒水品牌、新茶飲外，咖啡品牌、游戲甚至景區(qū)、博物館、學校也都跨界進入冰淇淋賽道。2022年，原神與“隨變”冰淇淋進行聯(lián)動，推出荒瀧一斗聯(lián)名款冰淇淋。同年8月，須盡歡推出“須盡歡故宮聯(lián)名特別版冰淇淋”等。

在此背景下，我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模逐年上升。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國冰淇淋/雪糕市場規(guī)模達到1470億元，2021年中國冰淇淋行業(yè)的市場規(guī)模約為1600億元。

雖然我國冰淇淋市場規(guī)模位于世界前列，但人均冰淇淋年消費量僅為3.5升，而西歐國家為6-8升。相比之下市場規(guī)模仍有很大的上升空間，留給國內(nèi)品牌很大的發(fā)揮余地。

除了“探索新路”玩跨界，茅臺在老本行上也從未放棄對新生代消費者的挖掘。2022年5月，茅臺推出電商APP平臺“i茅臺”,上線的產(chǎn)品包括43%vol500ml貴州茅臺酒，53%vol100ml貴州茅臺酒（i茅臺），43%vol500ml貴州茅臺酒（喜宴·紅）;系列酒有53度500ml金王子，53度500ml茅臺迎賓酒（紫）。

2023年1月1日，巽風數(shù)字世界上線，玩家可以在巽風APP中通過完成任務(wù)獲得茅臺兌換券、茅臺發(fā)布會主會場門票等獎勵。

但在中國酒業(yè)智庫專家歐陽千里看來，短期來看，消費者對“在巽風數(shù)字世界搶茅臺”的接受度比較高。長期來看，要看網(wǎng)易的玩法能否留住用戶，畢竟網(wǎng)易旗下?lián)碛虚L盛不衰的夢幻西游等，也有諸多不成功的游戲。

未來，頂著金字招牌的茅臺冰淇淋能否讓新生代消費者為其買單，一切最終還要交給市場檢驗。

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