以人破局，尋找新時代洗碗機的「增長密碼」 當前熱門

來源：36氪

(資料圖片)

品牌即符號。

翻開一本品牌營銷的教科書，這一共識都會清晰寫在關(guān)于「品牌」名詞的定義下。蘊含著消費價值的商品，由品牌符號來揭示與強化。

選擇品牌代言人的目的，同樣基于此。品牌代言人作為品牌個體特質(zhì)的人格化投影，背后往往預示著某種品牌符號價值與商業(yè)戰(zhàn)略的傳遞。

存量時代，新流量紅利開始浮現(xiàn)。如何打開新的市場，如何精準捕捉各類群體的集聚點，成為品牌需要思考的營銷難題。

5月28日，老板電器官宣品牌代言人王一博，發(fā)起「寵愛你的雙手」主題活動，同時王一博同款洗碗機如光焱S1系列等多款產(chǎn)品重磅發(fā)售，成為618開門紅期間的爆款。

老板電器與王一博的本次聯(lián)手，或許可以視為老板電器在新環(huán)境中對于品牌與用戶之間關(guān)系思考的實踐樣本。

一、品牌代言人背后，老板電器的商業(yè)邏輯演變

為什么是王一博？

知名度夠高、鏈接的流量夠大、人設(shè)形象夠貼切……如果單純從快消品牌的商業(yè)視野出發(fā)，問題并不難解答。但對于老板電器這類身處耐消品類的廚電品牌而言，代言人選擇的背后，更多是商業(yè)邏輯的演變。

一方面，企業(yè)選擇品牌代言人的目的已經(jīng)發(fā)生明顯變化。傳統(tǒng)時代的代言人選擇，更多是尋找與品牌定位氣質(zhì)相符合的人設(shè)對象，更多是匹配品牌本身特質(zhì)的「擬人化」。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，面對媒介碎片化、流量存量化的客觀環(huán)境，代言人角色已經(jīng)轉(zhuǎn)向能夠觸達粉絲、擴大受眾群體認知的「資產(chǎn)池」，鏈接起品牌與更多的潛在人群。

另一方面，消費者結(jié)構(gòu)也在同步迭代。一方面是新購和增購的非裝修人群的需求崛起，另一方面Z世代、90后等年輕群體也逐步成為廚電行業(yè)消費主力群體。尤其洗碗機這類更符合年輕人生活習慣的新品類，更需要一個精準觸達用戶的外部錨點。

在確認自身需求之后，人選的決策變得極為確定。人設(shè)形象的基本面，是王一博熱心公益、青春進取的熒幕形象，與老板電器本身銳意進取的氣質(zhì)相符。除此以外，代言人本身的年輕受眾與傳統(tǒng)廚電的用戶群體形成互補，這也使得老板電器得以在“新人群”中實現(xiàn)破圈。

可以看到，老板電器本身的營銷思路，也同步發(fā)生著改變。

首先，存量時代的到來以及個性化消費趨勢的崛起，讓老板電器意識到，行業(yè)過去那種圍繞參數(shù)升級進行的內(nèi)卷式競爭已經(jīng)難以為繼，取而代之的是從產(chǎn)品思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變，品牌需要以用戶聽得懂、且愿意聽的方式來溝通。

其次，不同于油煙機、灶具等剛需廚電，洗碗機的發(fā)展錯過了中國房地產(chǎn)繁榮時期，從2016年才剛進入到中高速發(fā)展狀態(tài)，企業(yè)也才逐漸開始進行本土化產(chǎn)品創(chuàng)新改造，但此時房地產(chǎn)行業(yè)早已步入穩(wěn)健發(fā)展階段。所以目前有很大一部分的存量房并沒有安裝洗碗機，這就意味著企業(yè)不僅要對這部分存量市場進行用戶教育，同時也需要破圈尋找新人群，為洗碗機帶來更大的市場空間。

而王一博作為頂流的影響力，顯然能夠幫助老板電器達成快速觸達更多用戶的目的。以主題活動「寵愛，從雙手開始」為例，伴隨代言人官宣，也為老板洗碗機的品類認知、品牌心智，帶來指數(shù)級的傳播增幅。

厘清品牌代言人選擇在邏輯與思路上的變化后，就能更清晰看到老板電器的底色。作為廚電領(lǐng)導品牌，老板電器已經(jīng)敏銳意識到行業(yè)正在迎來新周期，為用戶構(gòu)建新的生活方式，或許是一種增量發(fā)生的新可能。

二、洗碗機：一種新增量，一種新方法

「取得巨大成功的企業(yè)，都不是在某一個時期追求絕對高增長，而是對勻速增長保持著高度紀律性?！辜贰た铝炙乖凇痘鶚I(yè)長青》中的總結(jié)，又在商業(yè)實踐中得到印證。

消費周期迭代的宏觀背景下，家電行業(yè)同步進入新周期，不同玩家們開始布局未來。而在老板電器的視野中，數(shù)字浪潮與現(xiàn)代生活的雙重特點，使得人與烹飪、人與家庭的關(guān)系需要被重新認知。

此前老板電器提出「創(chuàng)造中國新廚房」品牌理念時，所關(guān)注到的便是在廚房這一家庭場景中，如何以科技助力烹飪，為用戶提供一種充滿溫度的方式，完成人與人的連接。

本質(zhì)上，這是為用戶提供了一種新的生活方式。老板電器選擇洗碗機作為新切入點的原因，也得到揭示：打造最適合中國廚房的產(chǎn)品，為用戶提供足夠「寵愛」的體驗，成為老板電器在新時期的品牌新貌。

嚴格來說，洗碗機在國內(nèi)的用戶認知、市場體量、場景滲透都處于發(fā)展階段。這是國內(nèi)洗碗機市場的特殊性。在較為成熟的歐美國家，其發(fā)展路徑伴隨著經(jīng)濟發(fā)展、房地產(chǎn)繁榮與技術(shù)創(chuàng)新的幾輪助力，最終實現(xiàn)了當下70%的高滲透率。而在國內(nèi)市場，房地產(chǎn)發(fā)展紅利與洗碗機品類發(fā)展脫鉤，使得洗碗機拖延到當下才迎來紅利。

人們到底需要什么樣的洗碗機，或者說，中國人需要什么樣的洗碗機？而能夠交付超預期答案的企業(yè)，一定對于中國廚房場景有著深度認知。

老板電器結(jié)合四十余年對中式烹飪的研究，與對中國用戶場景需求的深刻洞察，研發(fā)出了“最適合中國廚房”的洗碗機。從“會洗鍋”到如今集“洗消烘存”為一體，老板洗碗機的本土化創(chuàng)新也使得其成為行業(yè)中增速最快的品牌，2021年4月曾超越國外品牌西門子，市占躍升行業(yè)第一。

具體來看，中式烹飪慣用的炸、炒、煎、烤等方式，極易產(chǎn)生油煙與油污。而中式餐具的多樣，使得舶來的洗碗機品類極難適應(yīng)中國廚房的實際需要。與此同時，近幾年公眾健康意識的增強，也使得餐具消殺問題成為當下家庭健康關(guān)注的重點。

可以看到，洗碗機并非沒有需求，而是供給側(cè)自身存在認知偏差，甚至某種「傲慢」。中國市場，在渴望更適合中國廚房的技術(shù)路線。而這種呼聲的回應(yīng)者正是老板電器。

以“洗鍋”為例，炒鍋可以說是極具中式烹飪特色，而老板洗碗機專門研發(fā)三叉鯨噴洗鍋技術(shù)，就圓滿解決了“鍋難刷”的問題。這項技術(shù)的原理，是在洗碗機在內(nèi)腔中內(nèi)置洗鍋小三叉噴臂作為鍋具強洗專區(qū)，定向強力去除各種鍋的油污，配合洗鍋專屬程序，即使隔夜油污，照洗不誤，油污去除率99.99%。

針對當前大眾對健康的高度關(guān)注，老板洗碗機還創(chuàng)新光焱科技，實現(xiàn)餐具的獨立烘干，免水洗獨立消殺，除菌率高達99.9999%。

這些黑科技的不斷涌現(xiàn)，也意味著洗碗機的價值已不再單純用于清洗餐具，而是為中國家庭烹飪后環(huán)節(jié)提供一套更加便捷、健康、智能的整體解決方案。

在供給端解決產(chǎn)品創(chuàng)新之余，洗碗機品類的拓展卡點，又回到用戶自身的認知上。以“洗碗機比手洗更費水”的典型認知誤區(qū)為例，就實驗數(shù)據(jù)表明，洗碗機普遍要比傳統(tǒng)手洗方式顯著節(jié)水。以15套餐具清洗為例，手洗耗水量一般在23L左右，而老板洗碗機清洗耗水量一般在9L左右，遠遠低于手洗的消耗。

不難發(fā)現(xiàn)，老板洗碗機作為產(chǎn)品上的價值，已經(jīng)有充足的競爭力。無論是產(chǎn)品能力、用戶體驗還是加裝、售后等附加價值，都針對中國廚房、中國市場的實際需要，交付了針對性的產(chǎn)品價值。

但如何跳脫原有基本盤桎梏，為更多用戶帶去「讓雙手遠離餐后煩惱」的體驗，成為老板電器破局的關(guān)鍵點。單純作為油煙機配套的洗碗機，本質(zhì)還是對于存量市場的挖掘，不足以打開新興品類的新市場。

但在實際生活中，洗碗機作為單一品類的價值需要得到重視。其擁有的省心省力、節(jié)水省電的不同特性，恰恰符合當下生活潮流的需要——一種節(jié)省時間又綠色環(huán)保的全新生活方式。并且受眾從單一的裝修人群，轉(zhuǎn)向更具備C端特性的非裝修人群。

由此觀之，老板電器所展示的，是對于品牌營銷的深度認知。從選擇新品類破局本身開始，老板電器的戰(zhàn)略視野，便不再局限于存量市場的殘殺階段，而是轉(zhuǎn)身進入新藍海。這一過程中，用戶需求痛點的認知與洞察，成為老板電器創(chuàng)新的發(fā)力點，將用戶體感價值豐盈的產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)化為市場銷量與品類心智。

王一博作為品牌代言人的價值，由此顯現(xiàn)。老板電器需要有足夠新穎、差異的品牌代言人，來脫離固有的品牌勢能，讓油煙機品牌的大眾認知被打破，替換升格為提供生活方式選擇的品牌。

一場營銷「戰(zhàn)役」的打響，成了必然。而戰(zhàn)役的結(jié)果，是更多人認識到了，一種新的生活方式，可以從一臺洗碗機開始。

三、以人破局，老板電器突破增長邊界

廚電行業(yè)的商業(yè)邏輯，已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。地產(chǎn)剛需紅利正在褪去，取而代之的是大眾對于生活體驗、生活方式的個性化需要，這倒逼品牌，思考作為供給端的企業(yè)如何界定生意的邊界。

持續(xù)深耕原有用戶，以新品類產(chǎn)品作為配套體驗的提升，的確是一條可行性路徑。但大眾需要能夠為生活帶來便利與幸福感的廚電產(chǎn)品，對于更廣闊維度的用戶來說，存在供需錯配、信息偏差等客觀現(xiàn)實。

以老板電器為例，其完成了洗碗機在品類產(chǎn)品上的價值交付，并充分匹配中國廚房實際場景與使用習慣后，需要做的一點，是如何實現(xiàn)品牌與品類的快速破圈，跳出固有群體的用戶視野盲區(qū)，回歸到以用戶體驗為中心的品牌原點。

老板電器的解題思路，是人。借助王一博作為頂流的影響力，洗碗機的品類認知和老板電器的品牌心智，得到更大維度的集中透傳，展示著一個行業(yè)領(lǐng)導者對于用戶和品牌的新思考。

可以看到的是，老板電器的營銷決策背后，是其對于行業(yè)新周期的主動擁抱。從產(chǎn)品交付到營銷表達的自我變革，完成“破圈”的同時，又加深了用戶對于洗碗機，對于一種綠色生活方式的了解，為更多人打開一扇關(guān)于生活體驗的大門。而「寵愛」的主題，又延伸出了老板電器一貫以來對于用戶的態(tài)度。

細數(shù)其近年來的品牌動作，老板電器一直在追求進取。圍繞中國廚房場景發(fā)展的定位，是洞察到普羅大眾在日常生活中對于烹飪美好，所產(chǎn)生的文化共振……貫穿的主旋律，是老板電器希望通過「烹飪」這一行為，建立人與人之間更緊密的關(guān)系，共同邁入更美好的生活。

而老板電器本次借由王一博所發(fā)出的呼吁，是讓大家把握當下，將雙手更敏銳的感知，更多地用在創(chuàng)造美好的體驗上。

一次與更年輕朋友的「相遇」，由此開始。

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