“開卷”6·18｜休閑零食爭奪線上渠道 世界通訊

“滿300減210”“買一送一”“主播零食節(jié)”……休閑零食品牌們借助“6·18”開啟線上渠道爭奪戰(zhàn)。近年來，伴隨銷售模式的改變，線上新零售渠道已成為休閑零食品牌們的兵家必爭之地。而作為上半年最大的一次電商消費節(jié)，“6·18”不僅是一場促銷活動，也成為企業(yè)加大布局電商渠道、提高品牌線上聲量的機會。不管是對于去年營收凈利大降的電商品牌三只松鼠，還是剛開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)的甘源食品等傳統(tǒng)企業(yè)們來說，今年的“6·18”值得一爭。

互聯(lián)網(wǎng)零食品牌：促銷穩(wěn)業(yè)績

“6·18”年中促銷活動剛剛開始預(yù)售，各零食品牌間的競爭硝煙已濃。北京商報記者注意到，三只松鼠、良品鋪子、來伊份等休閑零食品牌都已經(jīng)準(zhǔn)備好“6·18”商品預(yù)售專區(qū)，推出了包括滿減、限時秒殺等折扣活動，并紛紛開啟了店鋪直播預(yù)熱宣傳。

(資料圖片)

在三只松鼠官方旗艦店的直播間內(nèi)，頁面已經(jīng)掛上了醒目的倒計時標(biāo)志，顯示距離“6·18開門紅”大促首日還有兩天，主播正忙著介紹搶“6·18”專屬購物金可以下單打9折；良品鋪子天貓店鋪展示著“6·18”熱賣預(yù)售榜單，預(yù)售第一名為原價159元的“豬事順利大禮包”，活動期間湊單可省50多元；鹽津鋪子店鋪首頁設(shè)置了“6·18”專區(qū)，里面部分商品買一送一……

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，在今年“6·18”來臨之際，三只松鼠已對電商渠道重新梳理，明確了渠道定位、流量分配邏輯與產(chǎn)品的適配性，最終落到品類上，因此今年各渠道主推產(chǎn)品不同，傳統(tǒng)電商模塊如天貓端主推肉松餅、純每日堅果、巨型零食等，天貓超市為手撕面包等；直播電商模塊主推夏威夷果、風(fēng)干牛肉等單品。在銷售模式上，除往期自播及頭部達(dá)人帶貨，也大力聚焦貨架電商及短視頻分發(fā)。

對于三只松鼠等從電商土壤發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌來說，應(yīng)對各種電商促銷節(jié)應(yīng)該是舒適區(qū)，但今年的“6·18”似乎格外被看重并加大創(chuàng)新力度。這背后是業(yè)績承壓的零食品牌們借助大促熱點尋求線上營收增長的機會。

財報顯示，2022年三只松鼠交出史上最差成績單，營收和歸母凈利潤分別同比下降25.35%、68.61%。在此之前，三只松鼠的營收已連續(xù)三年下滑，2019年至2021年，三只松鼠的營收分別為101.73億元、97.94億元、97.7億元。

良品鋪子2022年的營收、凈利潤則有所增長，分別為94.4億元、3.35億元，但卻暴露出營收增速放緩的問題，營收增長幅度從2021年的18.11%縮窄至1.24%。2023年一季度，良品鋪子的營收更是直接同比下滑了18.94%。

從線上線下渠道占比來看，三只松鼠的線上渠道一直占據(jù)主導(dǎo)地位，2019年至2022年，第三方電商平臺營收占比分別為97%、74%、66.31%、65.66%；良品鋪子線上線下相對平均，2022年線上、線下營收占比分別為49.57%、50.43%；來伊份、洽洽食品則線下渠道占比更重，分別為88.54%、84.16%。

在業(yè)內(nèi)看來，以三只松鼠為代表的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌是依靠線上電商作為最重要的發(fā)展窗口，因此每次重要的電商機會都是一次提振業(yè)績的關(guān)鍵。

新零售專家鮑躍忠認(rèn)為，在推動營收方面，“6·18”活動對品牌的幫助肯定會有，但是可能不會達(dá)到企業(yè)期望的目標(biāo)。根據(jù)觀察來看，目前的“6·18”促銷效果衰減得比較厲害，以及今年的市場情況還不算好。即便企業(yè)做了一些努力和資源的投入，可能也不會達(dá)到很好的效果。

傳統(tǒng)食品企業(yè)：線上尋增量

除了上述網(wǎng)紅電商零食品牌打得火熱，一些非電商起家的食品企業(yè)今年也參與到“6·18”活動中來。不過，對于以線下為主的企業(yè)來說，“6·18”更是一次強化品牌線上宣傳、開拓電商新零售渠道的嘗試。

頭部主播李佳琦6月2日的“6·18零食節(jié)”直播列表顯示，參與李佳琦直播帶貨的100多種商品里，不僅包括三只松鼠、李子柒、王飽飽等網(wǎng)紅品牌，也包括甘源食品、好想你、五芳齋、金龍魚、李錦記等線下渠道為主的傳統(tǒng)品牌。

傳統(tǒng)品牌的露臉，讓這場“6·18”電商節(jié)更多了借流量宣傳推廣的意味。雙匯發(fā)展近日也在投資者互動平臺提到，關(guān)于“6·18”活動，公司將聚焦主導(dǎo)新產(chǎn)品，積極參加相關(guān)平臺活動，強化品牌傳播。

《2022年中國休閑零食行業(yè)研究報告》顯示，目前我國休閑零食依然以線下渠道為主，但隨著用戶線上消費場景不斷滲透，物流配送不斷完善，新零售模式等新興電商平臺等興起，休閑零食銷售加速進(jìn)入全渠道融合階段。對零食企業(yè)來說，線上策略可以分擔(dān)流量成本、提高轉(zhuǎn)化率、提升用戶口碑、提升品牌溢價。

以甘源食品為例，甘源食品的線下經(jīng)銷渠道收入占據(jù)總營收八成以上，2022年受渠道流量變化導(dǎo)致電商模式營收同比下降了5.62%，今年甘源食品頻頻強調(diào)要加大線上投入。此次“6·18”便與李佳琦直播間合作，主推甘源夏威夷果仁產(chǎn)品，開啟品牌自播、大主播帶貨等多種線上宣傳模式。

此外，為推動布局線上電商渠道，甘源食品一方面對組織架構(gòu)實行變革，引進(jìn)電商專業(yè)人員，在抖音、快手等達(dá)播、自播平臺加大推廣力度；另一方面是重新梳理匹配線上渠道的產(chǎn)品，從“經(jīng)典老三樣”等老品為主，到新推出了適應(yīng)電商渠道需求的配套產(chǎn)品。

在香頌資本董事沈萌看來，從銷售渠道出發(fā)，線上線下的零售融合趨勢越來越明顯，在需求有限的情況下，各品牌的營銷競爭越發(fā)激烈，任何潛在的機會都不容錯過。但休閑零食品牌的創(chuàng)新性不夠突出，對消費者的吸引力有一定萎縮，消費需求不足也可能讓今年的電商促銷不如預(yù)期。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認(rèn)為，“6·18”作為京東等電商平臺的重要大促節(jié)日，休閑零食品牌都會積極參與以保持品牌的銷量、聲量。以線下經(jīng)銷渠道為主的企業(yè)，參與線上活動也屬正常。線上電商平臺不僅僅是購物平臺，同時也是媒介平臺，具備了廣告宣傳及直播銷售等多種功能，因此拓展線上和線下有效融合的營銷活動，才能對企業(yè)發(fā)展更有幫助。

關(guān)于“6·18”相關(guān)準(zhǔn)備等問題，北京商報記者同時聯(lián)系采訪了良品鋪子、甘源食品等，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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