借力演唱會(huì)，“流量造城”可行嗎？

粉絲在西安地鐵站打卡。（IC photo）

(資料圖)

2023年，演出市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇。各大明星演唱會(huì)輪番登場(chǎng)，各種音樂節(jié)遍地開花。外媒也關(guān)注到中國火熱的演出市場(chǎng)，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》此前刊文稱，疫情后，中國的小城市和農(nóng)村地區(qū)都開始積極舉辦時(shí)髦的音樂節(jié)。在舉辦音樂演出的基礎(chǔ)上，不少城市還提出要打造“音樂之城”“演藝之都”。

井噴式復(fù)蘇

今年，很多城市都嘗到了“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”的甜頭。數(shù)據(jù)顯示，TFBOYS演唱會(huì)門票收入達(dá)3576萬元。在演唱會(huì)的帶動(dòng)下，西安當(dāng)?shù)刈∷?、旅游?xiàng)目等預(yù)訂爆滿。攜程數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)開票前，場(chǎng)館周邊5公里內(nèi)的酒店房間就已經(jīng)全部售罄，10公里內(nèi)為數(shù)不多還有房間的酒店房?jī)r(jià)也飆升3至5倍。“西安發(fā)布”援引的第三方抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)直接帶動(dòng)4.16億元的旅游收入。

西安并非孤例。高景氣度的演唱會(huì)提振消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的能力一次又一次得到驗(yàn)證。今年，周杰倫在?？谶B辦4場(chǎng)演唱會(huì)，共吸引15.46萬人次觀眾入場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，?？谌?天共實(shí)現(xiàn)旅游收入9.76億元，是其端午假期旅游收入的3倍。

此外，演唱會(huì)市場(chǎng)還在不斷下沉，很多中小城市、旅游景區(qū)也紛紛舉辦演唱會(huì)和音樂節(jié)。今年3月，薛之謙在衢州連開兩場(chǎng)演唱會(huì)，官方信息顯示：入場(chǎng)歌迷達(dá)5.6萬人，直接為當(dāng)?shù)貛砹?.24億元的旅游收入，并間接拉動(dòng)了6.9億元消費(fèi)。3月，江西婺源婺女洲度假區(qū)舉辦了婺女洲星云青燥音樂節(jié)，吸引全國各地樂迷超6萬人。攜程數(shù)據(jù)顯示，音樂節(jié)舉辦期間，婺源縣城酒店、民宿預(yù)訂率較2019年同期（3月25日-26日）增長90%，酒店?duì)I收增長130%，經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用明顯。

不過，雖能“引流”和“吸金”，但音樂節(jié)等活動(dòng)也充滿不確定性。11日，距開唱不到24小時(shí)的西安春浪音樂節(jié)宣布取消。此外，有網(wǎng)絡(luò)消息稱，西安8月、9月的演出項(xiàng)目已全部取消。對(duì)此，西安市文旅局工作人員回應(yīng)媒體稱，關(guān)于上述網(wǎng)傳消息，市文旅局未收到且未發(fā)出相關(guān)通知。8日，膠囊娛樂在深圳和廣州主辦的兩場(chǎng)演出因“銀行單方面操作失誤”，導(dǎo)致資金未能按約定時(shí)間到賬的“奇葩原因”取消。其實(shí)此類演出取消的情況并不罕見，業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)是因“票房不佳”取消。

流量如何變存量

憑借演唱會(huì)強(qiáng)勢(shì)出圈后，西安的成績(jī)能否被其他城市復(fù)制成為熱門話題。其實(shí)，這場(chǎng)演唱會(huì)的現(xiàn)象級(jí)效應(yīng)離不開TFBOYS作為“頂流”對(duì)粉絲的影響力，以及西安本身優(yōu)越的文旅資源基礎(chǔ)和完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施。那么，對(duì)于其他中小城市和旅游景區(qū)而言，如何通過演出推動(dòng)自身發(fā)展？

其實(shí)，早在疫情之前，演唱會(huì)和音樂節(jié)便成為城市和景區(qū)品牌營銷的重要手段。不過此類大型活動(dòng)很難在一個(gè)目的地高頻次舉辦，從業(yè)者更多考慮的是如何利用活動(dòng)熱度，實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。婺女洲相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，對(duì)于旅游景區(qū)而言，音樂節(jié)的直接營收很難覆蓋成本，景區(qū)更看重的是演出活動(dòng)的長期效應(yīng)。通過大型活動(dòng)將目的地的文化資源、特色體驗(yàn)傳播出去，并將樂迷轉(zhuǎn)化成再度前來的游客，成為發(fā)揮“演出效應(yīng)”的重要一環(huán)。對(duì)于目的地來說，如何讓短期流量轉(zhuǎn)變成“存量”便成為一個(gè)重要課題。

曾長期負(fù)責(zé)文旅項(xiàng)目投建運(yùn)全流程操盤的世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，演出經(jīng)濟(jì)從本質(zhì)上來說是注意力經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，而城市高質(zhì)量文旅消費(fèi)的邏輯是——針對(duì)中產(chǎn)引領(lǐng)的品質(zhì)觀光和主題休閑度假需求，提供適配的體驗(yàn)型高級(jí)精神文化內(nèi)容和功能型基礎(chǔ)產(chǎn)品。因此，城市要在內(nèi)容吸引物的適配性，以及文旅產(chǎn)品的匹配性上做文章。

王笑宇表示，城市或目的地要尋找IP顯示度更強(qiáng)、差異化更大、文化衍生產(chǎn)品更豐富的內(nèi)容，例如日本瀨戶內(nèi)海的藝術(shù)節(jié)、愛丁堡的戲劇節(jié)以及參與性強(qiáng)的體育戶外賽事等。演唱會(huì)及音樂節(jié)持續(xù)時(shí)間相對(duì)較短，IP衍生產(chǎn)品受限，且相對(duì)于戲劇節(jié)、藝術(shù)節(jié)，前者的文旅消費(fèi)鏈條較短。在解決“吸引物”和“主題體驗(yàn)內(nèi)容”后，城市還需要在持續(xù)提高交通、衛(wèi)生、咨詢、信用監(jiān)管等公共服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)市場(chǎng)主體提供高品質(zhì)的休閑度假配套產(chǎn)品，如高品質(zhì)住宿、特色餐飲、文創(chuàng)商業(yè)，以及各類特色休閑、度假產(chǎn)品。這些是游客來了之后留不留得住，以及還會(huì)不會(huì)再來的關(guān)鍵。他還強(qiáng)調(diào)，城市或目的地要細(xì)分客群，分層化地打造品質(zhì)觀光和主題特色休閑度假產(chǎn)品，而非某些“演出經(jīng)濟(jì)+拼盤式”的文旅產(chǎn)品組合。

只靠“蹭?！毙胁煌?/strong>

嗅到了演唱會(huì)的巨大紅利，不少城市繼續(xù)押注演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)。西安、?？诘瘸鞘羞€提出打造“演藝之都”“演藝之城”，石家莊提出打造“搖滾之城”。那么，音樂究竟能否成為助推城市旅游發(fā)展的文化名片？中國藝術(shù)研究院副研究員孫佳山認(rèn)為，不少城市提出打造“音樂之城”“演藝之都”，這是文旅融合深化發(fā)展的必然趨勢(shì)。不過若想真正具有“音樂之城”“演藝之都”的功能、屬性，相關(guān)城市必須具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和軟硬件條件。文娛消費(fèi)需要堅(jiān)實(shí)的受眾，市場(chǎng)也需要一定時(shí)間進(jìn)行培育。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林表示，對(duì)于相關(guān)城市而言，在完善演出場(chǎng)館等基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，也要注重包括演出、策劃、宣傳、設(shè)備租賃等產(chǎn)業(yè)配套在內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)鏈的提質(zhì)升級(jí)。

孫佳山表示，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和城市文化品牌的打造不是靠“創(chuàng)梗”“蹭?！蓖苿?dòng)的。一個(gè)城市提出“音樂之城”等口號(hào)，應(yīng)考慮到自身相關(guān)基礎(chǔ)，至少要考慮到創(chuàng)作基礎(chǔ)、受眾基礎(chǔ)、傳播基礎(chǔ)3個(gè)方面。只有具備相應(yīng)條件的城市，才適合推動(dòng)相應(yīng)音樂、演藝品牌的打造。相關(guān)城市在探索文旅融合發(fā)展的過程中，應(yīng)因地制宜，不能生搬硬套，只有從自身的特色出發(fā)，才能打造出適合當(dāng)下市場(chǎng)的文旅產(chǎn)業(yè)。他還提到，音樂、演藝涉及城市管理的方方面面。想要成為真正的“音樂之城”“演藝之都”，相關(guān)城市還需要進(jìn)一步優(yōu)化大型文娛活動(dòng)的審批流程，加強(qiáng)涉及文化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的軟硬件建設(shè)，進(jìn)一步提升文娛市場(chǎng)的綜合管理水平。