新茶飲企業(yè)“跑馬圈地”加速 低線市場競爭升級

本報記者 黨鵬 成都報道

家住陜西省咸陽市秦都區(qū)的徐晨，最近忙著在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上找合適的鋪面，他打算開一家奶茶店。但一些條件好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，奶茶店已經(jīng)開始短兵相接，競爭日趨激烈。

從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正是當(dāng)前新茶飲企業(yè)跑馬圈地的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”，徐先生這樣的創(chuàng)業(yè)者也成為企業(yè)競奪的對象?！吨袊?jīng)營報》記者注意到，近日隨著奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）正式開放“合伙人計劃”，新茶飲行業(yè)的擴(kuò)張和下沉已然加速，包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗等頭部企業(yè)都在加大加盟力度，直接抵達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的“低線”市場。

(資料圖)

同時，在一些新茶飲企業(yè)獲得不同輪次投資的同時，多家品牌正醞釀在港股和美股上市?！百Y本的加持，肯定可以讓企業(yè)更好地去參與競爭，而且把整個產(chǎn)業(yè)鏈做到最優(yōu)，同時更有優(yōu)勢把一些其他的中小品牌給收割掉。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴記者，渠道的下沉，肯定對新茶飲企業(yè)的品牌、人力資源、原材料管理等精細(xì)化管理有更高的要求。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年第二季度后，國民消費(fèi)熱情有望被點燃，2023年新茶飲的市場規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，恢復(fù)三年復(fù)合增長率近20%。

開放加盟提速

7月20日，奈雪正式開放“合伙人計劃”，加盟單店投資金額約100萬元，合伙人驗資門檻150萬元。

“觸達(dá)直營暫時覆蓋不到的市場。”奈雪對外如此表示。

記者注意到，此前奈雪直營門店多分布在一、二線城市，顯然，其推出此次“合伙人計劃”，就是要通過加盟來觸達(dá)直營暫時覆蓋不到的市場，即主要面向三線以下城市，將營收矛頭對準(zhǔn)了下沉市場。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月，奈雪已經(jīng)在全國近100個城市開出直營門店超1200家。

記者根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，去年年底開放加盟的喜茶單店投資預(yù)算在40.8萬元，蜜雪冰城則是37萬元起步，樂樂茶在40萬~50萬元之間。

新茶飲企業(yè)的線下門店正在高速擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，蜜雪冰城門店超2萬家、茶百道超7000家、古茗全國超7000家、滬上阿姨有6800余家。根據(jù)《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》，2022年年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。

“茶百道在全國一線至五線城市均有分布。”茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，其加盟費(fèi)用主要包括品牌授權(quán)費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、開業(yè)選址設(shè)計費(fèi)等，“需要注意的是，茶百道對于加盟門店的申請人要求較為嚴(yán)格，為保證門店管理水準(zhǔn)，申請人須為門店實際經(jīng)營者，單店加盟需要親自帶店管理，或組建管理團(tuán)隊進(jìn)行多店管理。”

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，奶茶行業(yè)雖然單品成本結(jié)構(gòu)有優(yōu)勢，但各種固定成本投入，特別是營銷成本較高，為了保持增長，企業(yè)也加速去擴(kuò)展更多市場空間。

“中國的新中式奶茶行業(yè)進(jìn)入了一個內(nèi)卷期，在這樣的節(jié)點之下，如何把自己的品牌效應(yīng)跟規(guī)模效應(yīng)的紅利進(jìn)一步釋放呢？如何讓自己的護(hù)城河更加寬，更加深呢？”中國食品行業(yè)專家朱丹蓬認(rèn)為，通過加盟連鎖這種高速地擴(kuò)張和發(fā)展，讓其整體的集約化效應(yīng)得到進(jìn)一步凸顯。

“比方說蜜雪冰城，之所以能夠快速崛起，是因為已經(jīng)做到2萬家店面，而且性價比做到最極致，能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，它的整個產(chǎn)業(yè)鏈的采購成本和規(guī)模效應(yīng)是最好的，因此中國的其他品牌很難和它競爭?！毙煨劭≌J(rèn)為，從競爭到這樣的終極階段，企業(yè)肯定需要開更多店面，然后形成規(guī)模效應(yīng)，才能更好地贏得競爭。“對于很多品牌來說，整個市場集中度都會向頭部品牌來集中。”

記者注意到，為了擴(kuò)大市場份額、提升行業(yè)集中度，奈雪在去年12月官宣對樂樂茶的收購，擬以5.25億元的價格收購后者運(yùn)營主體上海茶田餐飲43.64%股本權(quán)益，成為樂樂茶第一大股東。隨后，樂樂茶就放開了加盟。今年，奈雪的計劃則是新開門店約600家。

“上山下鄉(xiāng)”低線市場

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率在20%以上。2020—2022年市場規(guī)模增速受到疫情影響波動下滑，初步估測2022年新茶飲市場規(guī)模為1040億元，基本與2021年持平。

此外，前瞻研究院結(jié)合歷史增長速度，保守估計到2028年我國新茶飲市場規(guī)模有望突破2500億元，2023—2028年復(fù)合增速約12%。

“對于整個新茶飲行業(yè)來說，在一、二線城市里面，它的布局已經(jīng)基本上完成得差不多，所以三、四線城市肯定是下一個爭奪的焦點?！毙煨劭”硎?，中國有2800個縣城，比方說江浙滬、長三角、珠三角、京津塘這些地方比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，還有一定的市場，此外一些偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)雖然經(jīng)濟(jì)力、消費(fèi)力不足，但未來仍有機(jī)會。

在朱丹蓬看來，目前整個一、二線市場的市場容量以及門店的密度已經(jīng)到了一定的節(jié)點，沒有太多擴(kuò)容的空間，所以必須下沉；從盈利角度來說，低線市場的商業(yè)租金、管理成本、人員成本相對比較低，和其他城市差不多的定價可以讓它的體量增加，利潤增加，這是關(guān)鍵點。

目前，茶百道已在縣城及以下市場有超過3000家門店?！翱h級城區(qū)人口超過全國城鎮(zhèn)常住人口的四分之一左右。四通八達(dá)的客貨流區(qū)域交通，觸達(dá)各個街區(qū)的即時零售配送能力，加上短視頻種草、直播購物等互聯(lián)網(wǎng)化生活方式也在被越來越多的縣域消費(fèi)者所接受。未來的縣城消費(fèi)潛力大、活力足、空間廣?！辈璋俚辣硎?，現(xiàn)制茶飲作為創(chuàng)新型的消費(fèi)場景的不斷涌現(xiàn)，也代表了新業(yè)態(tài)、新商品、新服務(wù)在不斷扎根縣城，形成了在縣域經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)以優(yōu)質(zhì)供給帶動新消費(fèi)需求，以當(dāng)?shù)鼐用窦用藙?chuàng)業(yè)帶動當(dāng)?shù)厝罕娂议T口就業(yè)的良性循環(huán)，讓縣城居民有事業(yè)、愿消費(fèi)、能消費(fèi)。

高質(zhì)量擴(kuò)張難題

對于想開奶茶店的徐晨來說，培訓(xùn)員工也是讓他心焦的一個問題：新手干不了，熟手干一段時間可能就會去城里找相應(yīng)的工作，而不是留在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“低線市場雖然有著巨大的成本優(yōu)勢，但是人才的短板就會出現(xiàn)，所以對于很多品牌來說也是很大的一個挑戰(zhàn)?！敝斓づ钫J(rèn)為，我們可以看到很多中高端人才是不愿意去低線市場的，為此有奶茶品牌正在有意識地去招低線城市的人員回來，通過培養(yǎng)培育之后再回到低線市場的門店。

不僅如此。在香頌資本執(zhí)行董事沈萌看來，即使是在一、二線城市，有的企業(yè)也沒有在品牌之外做出更多管理或營銷輸出，因此在三、四線城市和農(nóng)村市場的支持力度就會更弱，甚至通過向區(qū)域釋放更多獨(dú)立管理權(quán)限，來滿足自身收取授權(quán)費(fèi)用，不排除下沉市場的管理更加分散、松散。

“未來除了門店的數(shù)量競爭，向上一體化是整個競爭的焦點及核心，就是整個供應(yīng)鏈的完整度?！敝斓づ畋硎荆梢钥吹?，很多的奶茶品牌都在構(gòu)建供應(yīng)鏈，像蜜雪冰城、喜茶、茶百道等，所有門店擴(kuò)張的背后一定是基于供應(yīng)鏈的完整度來做的。

沈萌則強(qiáng)調(diào)，門店數(shù)量的擴(kuò)張從來不是品牌競爭的要點，擴(kuò)大門店數(shù)量只是為了保證自己的高成長，要么為了快速進(jìn)入資本市場，要么為了吸引更多人加盟。“奶茶作為一種飲料，有很大的研發(fā)創(chuàng)新空間形成差異化優(yōu)勢，但目前有些企業(yè)不愿意在此投資，只想追求短期回報，這是行業(yè)的弊端?！?/p>

“除了門店數(shù)量，企業(yè)競爭的核心還是品牌的精準(zhǔn)定位?！毙煨劭”硎?，整個市場容量畢竟只有這么多，很多品牌都可能會成為炮灰。未來慢慢會陷入同質(zhì)化競爭，陷入價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，最終品牌要成為消費(fèi)者的首選，就必須有獨(dú)特的差異化定位，這樣才能真正地活著。

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