負面影響深遠，西鳳酒何以走出三流樊籠？_天天新視野

文丨顧小白??編輯丨白進

(資料圖片僅供參考)

來源丨正經(jīng)社

4月17日，寶雞市人民政府網(wǎng)站發(fā)布了《寶雞市人民政府關于楊儆等同志任免職的通知》，涉及陜西西鳳酒廠集團和股份公司多名高管，涉及職務范圍包括營銷、生產等多個維度。

2023年，是西鳳酒沖擊“百億目標”的決勝年。在此之前，公司方面披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年西鳳酒的營收規(guī)模為84.29億元，距離百億目標還有15億多元的缺口。

此番多位高管及職務的調整，被業(yè)內人士解讀為為西鳳酒實現(xiàn)百億目標蓄力，且有猜測后續(xù)不排除在產品、市場層面還會有其它重要調整。

在達成目標之前，一顆“人事變動”的石子扔進深潭濺起漣漪，讓這家高呼名酒復興、為“四大名酒之一”正名的酒企，再次卷入輿論浪潮。

“百億目標”的?？诓缓脠A

臨陣換將乃兵家大忌，讓西鳳酒在這決勝年冒著風險也要大動干戈地調整高管配置的原因，或許無奈，但確實也是不得不發(fā)的一箭。

對于西鳳酒而言，2022年的底色是“遺憾”。早在2023年1月18日，西鳳集團官方微信就披露數(shù)據(jù)表示，西鳳集團2022年實現(xiàn)銷售收入84.29億元，同比增長5%。這個規(guī)模和增速，并不如預期。

要知道，2021年，西鳳酒的營收規(guī)模已經(jīng)突破了80億元，增速為26.98%。這個速度放在2021年的白酒板塊算得上是中上水準。

《正經(jīng)社》分析師統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2021年白酒板塊19家上市酒企（巖石股份未參與統(tǒng)計）的營收總規(guī)模為3043.03億元，相較2020年2566.81億元同比增長18.55%。增速行業(yè)水準以上的有11家酒企，西鳳酒26.98%增速排在第八位。

圖表來源：公開資料 《正經(jīng)社》根據(jù)公開資料整理制作

需要注意的是，作為白酒板塊的“定海神針”，貴州茅臺的業(yè)績成長情況常年處于板塊中游水平。盡管2022年酒企年報尚未完全出爐，但參照貴州茅臺2022年16.87%的營收增幅來看，今年上市酒企的績優(yōu)股們大概率會在“雙位數(shù)增長”上大放異彩。

如此對比，西鳳酒5%的營收增速確實有些不耐看。

按照西鳳酒董事長張正在2019年提出的“3年破百億”規(guī)劃，公司在2022年取得的84.29億元的成績不算“失約”，畢竟還有2023年一整年可以努力。但事實上，在2021年突破80億元規(guī)模之際以及當時26.98%的營收增速，業(yè)內外對西鳳酒提前完成“3年百億目標”都抱有巨大期待。

希望越大，“5%”這個數(shù)字就越扎眼。而面對這個數(shù)字，西鳳酒也不得不考慮如何對外作出解釋：最后一年如何補上15億元的目標缺口？

西鳳酒要如約圓下跨越百億的海口，也就意味著2023年的營收增速需要達到18.64%。當然，這一增速大約與白酒板塊的增速齊平，也就是在上市公司中處于中間水準。若是2021年的西鳳酒當然毫無壓力，但若是2022年的西鳳酒卻又望塵莫及。

直白來說，“百億目標”的?？诤貌缓脠A，關鍵在于西鳳酒真實的增長水平是2021年還是2022年。

“對標茅臺”的路子不好走

無論真相如何，商者言商，商者也重信，“能否破百億”的氛圍渲染了這么久，西鳳酒必須要給出一個合理的結果，這個結果最好是“能”。

但面對這不得不給出的“正確”答案，西鳳酒當下的處境可謂一個頭兩個大。

這第一個“頭大”便是前述所說的自身成長問題。

白酒行業(yè)有言：30億區(qū)域求存，50億區(qū)域稱霸，百億奔走全國。《正經(jīng)社》分析師梳理了解到，西鳳酒營收規(guī)模自2018年突破50億元，正式成為“區(qū)域龍頭”酒企。也是這一年開始，西鳳酒的業(yè)績才保持著波動上漲的趨勢。

但不得不提的是，2017年-2022年，西鳳酒的增速并不穩(wěn)定。期間，營收增幅分別為10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%、5.36%。2022年的增長情況已接近6年來的最低水平。

圖表來源：公開資料 《正經(jīng)社》根據(jù)公開資料整理制作

“百億西鳳”這顆胡蘿卜就在眼前，為何臨門一腳卻踢得不給力了？

在確定百億目標之后，西鳳酒戰(zhàn)略落地的切入點為“高端化、全國化”。從產品布局上來看，西鳳酒先后在2019年、2022年發(fā)布了紅西鳳、五星紅西鳳兩款新品。其中，紅西鳳定位高端產品，目前定價1499元/瓶；五星紅西鳳定位超高端產品，定價3980元/瓶。

圖表來源：公開資料 《正經(jīng)社》根據(jù)公開資料整理制作

值得注意的是，上述兩款產品在定價上似在有意識地向貴州茅臺酒靠攏。飛天茅臺市場指導價1499元/瓶，這個價格某種程度上是“飛天茅臺”的固定標簽之一，而茅臺產品矩陣中，貴州茅臺酒(精品)也是業(yè)內公認的超高端產品的代表，市場指導價3850元/瓶。

當然，市面上參照這兩條價格標準線做產品定價的產品并不少。比如，不久前舍得酒業(yè)剛剛發(fā)布的高端戰(zhàn)略新品“藏品舍得?10年”，以及酒鬼酒早就發(fā)布的高端大單品內參酒，定價均為1499元/瓶；另外普五和國窖1573兩大爆品的市場指導價也在向這個價位靠近。

但，大多數(shù)酒走茅臺的路，都難成茅臺的勢。有經(jīng)銷商告訴《正經(jīng)社》分析師，西鳳酒的主要消費人群主要集中在北方、華北地區(qū)，紅西鳳這樣的高端產品也有銷往全國，但整體量還較小。

這一局限性是西鳳酒自身發(fā)展所造成的。從已披露的數(shù)據(jù)來看，2015年-2017年，西鳳酒高檔產品占比分別為12.28%、11.25%和10.78%。同期，來自陜西省內的收入占比高達七成。

一個低端化，一個省內局限，這是西鳳酒奔赴百億的底盤。西鳳酒自2019年才開始的高端以及全國化布局，相較于茅五瀘甚至洋河、汾酒這樣的大型酒業(yè)集團而言，只能說是“底子薄”。為此，扯著胯大步朝前走的西鳳酒無疑是“亞歷山大”的。

而西鳳酒的另一個“頭大”則來自同在百億賽道上的玩家擠壓。

《正經(jīng)社》分析師梳理了解到，當前業(yè)內處于“100億+”陣營的酒企有上市公司古井貢酒、順鑫農業(yè)（牛欄山）及非上市公司劍南春、國臺酒業(yè)共4家，這些已成完成階級跨越的酒企可以說是前輩，也可以說是參照模板，更是橫亙在眾多沖刺百億的酒企面前的障礙。它們分食著區(qū)域品牌走向全國市場時的認知紅利，也消耗著各地消費者對外地品牌的認購能力。

與此同時，“沖刺百億”的酒企給的壓力更為直白。除了西鳳酒之外，舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、今世緣等上市酒企的百億征程早早啟動，金沙酒業(yè)、白云邊等非上市酒企的號角同樣吹得響亮。

“名酒最后一座金礦不好挖

前有狼后有虎，“百億西鳳”這條路還不得不走。不過，相較于舍得酒業(yè)、迎駕貢酒、今世緣之流，西鳳酒有一個它們無法超越的增益buff——“四大名酒”光環(huán)。

1952年，第一屆全國評酒會根據(jù)各方面的情況和綜合條件，選出了四款“名酒”，即茅臺、汾酒、瀘州大曲酒（瀘州老窖）、西鳳酒，后被稱為“四大名酒”。

中國酒業(yè)史上，一共舉辦過五屆全國評酒會，從1952年1989年共跨越了40多年，“名酒”也從最早的“四大名酒”擴展出了“老八大名酒”、“新八大名酒”、“十三大名酒”以及“十七大名酒”。

需要注意的是，“四大名酒”作為中國最早的“官方認證”的名酒，其中，茅臺、汾酒、瀘州老窖在后續(xù)四屆評酒會評出的“名酒”名單中從未缺席，西鳳酒除了在1979年舉辦的第三屆全國評酒會因參評過程操作不當而未入榜之外，其余四屆評酒會均獲得了“名酒”評選。由此可見“四大名酒”的含金量。

從一線“名酒”到現(xiàn)在百億征程舉步維艱，不可避免要提到西鳳酒那段從山巔跌至谷底的經(jīng)歷。而這段經(jīng)歷，又可以由西鳳酒四度沖刺IPO的跌宕起伏所串聯(lián)起來。

《正經(jīng)社》分析師梳理了解到，西鳳酒先后在2009年、2016年、2017年、2018年四次備戰(zhàn)IPO。

其中，第一次IPO計劃經(jīng)歷了三年準備，最終在2012年因被曝出財務業(yè)績造假而被迫中斷；2016年則是剛披露招股書就曝出了財務高管多次挪用銀行承兌匯票的丑聞，直接導致第二次IPO計劃流產；無獨有偶，2017年的第三次IPO計劃被高管、經(jīng)銷商貪污、行賄負面打斷，2018年的第四次IPO計劃則因上會前夕突發(fā)“塑化劑超標”事件，最終撤回上市申請。

2009年-2018年，10年時間說長不長，說短也不短。在西鳳酒疲于為IPO奔命之際，“四大名酒”的另三家——茅臺超越五糧液成了酒業(yè)霸主，瀘州老窖長成了高端白酒的標桿，汾酒也化身“汾老大”成了清香白酒的領軍品牌。

當然，“四大名酒”其三的發(fā)展勢能有目共睹，西鳳酒在許多酒業(yè)人士看來也是有“名酒終將壯大”的底氣。正因為如此，它被坊間戲稱為“名酒最后一座金礦”。而西鳳酒在自我修復和逆勢崛起之際，也堅定不移地高舉“名酒復興”的大旗。

但這座金礦好不好挖，那就是另一說了。

從十年動蕩來看，西鳳酒存在著財務管理、產品質量、團隊經(jīng)營等多方面的問題。尤其是在產品質量的問題上，一句“西鳳不帶酒，必須躲著走”，負面影響深遠——既然要想挖“名酒復興”的礦，匹配“名酒”名聲的品質是根基也是核心。

這也是這兩年來，西鳳酒發(fā)展的重點。此前，西鳳酒曾因一半以上基酒外購、貼牌產品擾亂市場等問題在消費市場信譽度銳減。但決心走復興之路后，公司啟動了包括智能化釀酒、優(yōu)質基酒生產、儲備等項目在內的“333擴建技改工程”，待項目完成，西鳳酒產能將達到近15萬噸。

以2017年為例，當年營收規(guī)模為31.7億元，基酒約2.8萬噸，外購基酒1.94萬噸，占其全部基酒的比率為70.31%。若將2022年與2017年產品配置視為一致（且所有基酒均用于生產成品酒），那么2022年84.29億元銷售規(guī)模所需基酒為2.66倍，即7.4萬噸。

西鳳酒披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年基酒產能約3萬噸。當然，這中間可能涉及高端線比例增加、消耗基酒減少同時營收增長的情況，但這依然難以補足基酒需求缺口。更別提，在高端線產品增量之際，老酒儲備量同樣在加大公司基酒消耗，這一行為將進一步割開基酒需求缺口。

或許，等到“333擴建技改工程”15萬噸完全釋放，這個缺口的解釋能明晰起來。

回到西鳳酒這場波及面廣的人事調動上，從公開露面的表現(xiàn)來看，新上任的總經(jīng)理張周虎過去的履職經(jīng)歷主要集中在基酒生產以及產品營銷上，副總經(jīng)理高亞蘭的大多經(jīng)歷在消費趨勢及營銷上，馮雅芳專注生產，張凡曾在公司做了多年財務總監(jiān)，高洪濤近兩年的工作則集中在提質增效上。

一套新班子，從生產到經(jīng)營管理再到市場營銷全覆蓋。有人說這是西鳳酒在“沖刺百億”決勝年上放手一搏，也有人說這是西鳳酒老一套班子工作不理想慘遭下線。但無論是哪一種，相信這都是現(xiàn)階段西鳳酒奔著目標而去的最優(yōu)選，而這個選擇最后的結果是什么，還要靜待時間的答案?！尽墩?jīng)社》出品】

責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M·編務|安安·校對|然然

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