環(huán)球看點(diǎn)！“掉隊(duì)”多年，西鳳酒“復(fù)興”夢(mèng)難圓？

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)

4次沖擊IPO未果，十余年來(lái)，陜西西鳳酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“西鳳酒”）尚待完成的資本故事?tīng)縿?dòng)人心。

資本市場(chǎng)“失意”的背后，這款昔日名酒也開(kāi)始逐漸掉隊(duì)。不過(guò)，西鳳酒始終對(duì)上市抱有執(zhí)念，同時(shí)期望通過(guò)打造高端產(chǎn)品完成自己的“復(fù)興”夢(mèng)。

(相關(guān)資料圖)

近日來(lái)，西鳳酒通過(guò)系列活動(dòng)強(qiáng)化“名酒+老酒”戰(zhàn)略，再次讓這家老牌酒企進(jìn)入大眾視野。

然而在品牌力不足、渠道局限的情況下，市場(chǎng)還會(huì)認(rèn)可這張“高端名片”嗎？

01

業(yè)績(jī)掉隊(duì)

一滴西鳳酒，半部華夏史。

根據(jù)官網(wǎng)描述，西鳳酒孕育于6000年前的炎黃文化時(shí)期，誕生于3000年前的殷商晚期，在周秦文化的撫育下成長(zhǎng)，在唐宋文化的輝煌中嬗變，在明清文化的滋潤(rùn)下打向海外，新中國(guó)成立后涅槃新生，改革開(kāi)放以來(lái)走向輝煌。

回想當(dāng)年，在1952年第一屆評(píng)酒會(huì)上，西鳳酒與茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒并稱為“四大名酒”。到了1963年第二屆評(píng)酒會(huì)，又新增了五糧液、古井貢酒、全興大曲酒和董酒，評(píng)出了“八大名酒”，西鳳酒依舊穩(wěn)居在列。

1979年，在第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，西鳳酒被作為清香型的代表和汾酒放在一起評(píng)比，西鳳酒錯(cuò)失第三屆評(píng)酒會(huì)“國(guó)家名酒”稱號(hào)。直到1992年，西鳳酒被確立為“鳳香型”，成為該香型的鼻祖和典型代表。1998年，貿(mào)易部授予西鳳酒“中華老字號(hào)稱號(hào)”。

工商資料顯示，西鳳酒大股東為陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“西鳳酒集團(tuán)”），持股約44%。另?yè)?jù)官網(wǎng)資料顯示，西鳳酒集團(tuán)位于寶雞市，是市屬國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，前身是成立于1956年的國(guó)營(yíng)陜西省西鳳酒廠，2010年改制為投資控股型企業(yè)集團(tuán)。

然而，其它幾大名酒加快全國(guó)跑馬圈地時(shí)，西鳳酒卻消失于頭部陣營(yíng)。偏居西北一隅，西鳳酒真正觸達(dá)消費(fèi)端的市場(chǎng)份額并不高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，西鳳酒2014年-2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.2億元、28.03億元、28.67億元、31.7億元、50.14億元、60.3億元、63億元、80億元。2022年僅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入84.29億元。

與之相比，2021年，除貴州茅臺(tái)千億級(jí)白酒龍頭外，五糧液營(yíng)業(yè)收入增加到了600億元體量，洋河、瀘州老窖、劍南春均已是200億元級(jí)酒企。山西汾酒接近200億元，其營(yíng)業(yè)總收入199.71億元。此外，郎酒、習(xí)酒、古井貢酒等品牌也已跨過(guò)100億元大關(guān)，正在沖刺200億元陣營(yíng)，而西鳳酒還孤零零的在百億以下徘徊。

西鳳酒像“名酒”家族的遺珠，不僅銷量，而且在知名度上，都與它們不在一個(gè)量級(jí)。

有句順口溜“西鳳不帶酒，必須躲著走”。西鳳酒備受詬病的是貼牌酒眾多、品質(zhì)參差不齊，雖然近些年開(kāi)始在整改，但是貼牌酒的數(shù)量依舊不少。

數(shù)據(jù)顯示，西鳳酒呈一半以上基酒外購(gòu)等現(xiàn)象。2015年至2017年，西鳳酒公司外購(gòu)基酒數(shù)量分別為21238.24 噸、18179.56 噸和19439.12噸，占其全部基酒的比率分別為68.03%、67.36%和70.31%。這些現(xiàn)象一直持續(xù)到2019年，西鳳酒換帥后才有所緩解。

02

上市執(zhí)念

事實(shí)上，近年來(lái)西鳳酒一直想通過(guò)上市“復(fù)興”，可終究沒(méi)能如愿以償。

1956年，國(guó)營(yíng)陜西省西鳳酒廠成立；1999年，“陜西西鳳酒股份有限公司”掛牌成立；2009年，其開(kāi)始為上市做鋪墊，推進(jìn)了企業(yè)改制重組工作。一是解決公司經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)完整性、獨(dú)立性的問(wèn)題，減少了關(guān)聯(lián)交易，為企業(yè)上市消除了障礙。二是引進(jìn)了多家戰(zhàn)略投資商，引進(jìn)發(fā)展資金10億元。三是通過(guò)增資擴(kuò)股，公司股本由10282萬(wàn)股增加到4億股。

2012年，準(zhǔn)備上市的西鳳酒卻被媒體曝出財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)旒佟?/strong>根據(jù)媒體報(bào)道，2011年的審計(jì)發(fā)現(xiàn)，西鳳酒營(yíng)銷公司為了虛增銷售額長(zhǎng)期財(cái)務(wù)造假，同時(shí)還存在嚴(yán)重對(duì)外利益輸送等管理問(wèn)題。最終審計(jì)結(jié)果顯示，西鳳酒對(duì)外公布的2011年超30億元的營(yíng)收實(shí)則只有15億元，當(dāng)年累積虧損已達(dá)4.2億元，第一次IPO失敗。

2016年，西鳳酒被曝出財(cái)務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票（涉及金額達(dá)5800萬(wàn)元），公司再次終止IPO。到了2017年，西鳳酒又被曝出企業(yè)高管、經(jīng)銷商在改制中涉嫌貪污、行賄等問(wèn)題，公司第三次IPO流產(chǎn)。

2018年，由于IPO上會(huì)前夕突發(fā)“塑化劑超標(biāo)”事件，公司不得不撤回IPO申請(qǐng)。

不過(guò)，西鳳酒對(duì)上市的執(zhí)念也是越挫越勇。西鳳酒集團(tuán)公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)、股份公司董事長(zhǎng)張正在2019年掌舵西鳳酒后也曾公開(kāi)表示：“上市肯定是西鳳的目標(biāo)，這一點(diǎn)毋庸置疑。各投資方對(duì)西鳳最終登陸資本市場(chǎng)也是非常有信心的。我個(gè)人對(duì)西鳳上市以及以后的發(fā)展也同樣充滿期待。”

可是，2021年8月，西鳳酒又因涉嫌銷售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的商品而被罰。

此后，西鳳酒傳出很多借殼上市的緋聞對(duì)象。今年1月6日，廣電網(wǎng)絡(luò)（600831.SH）表示與西鳳酒暫無(wú)業(yè)務(wù)往來(lái)。去年11月，西安飲食（000721.SZ）發(fā)布異動(dòng)公告，公司未收到有關(guān)與西鳳酒、習(xí)酒重組的計(jì)劃，如有重大事項(xiàng)公司將及時(shí)披露相關(guān)公告。去年9月，環(huán)球印務(wù)（002799.SZ）表示，公司不涉及與酒企業(yè)的“借殼”“重組”的洽談或談判等相關(guān)行為。去年7月，ST步森（002569.SZ）表示，公司未與西鳳酒展開(kāi)業(yè)務(wù)合作或進(jìn)行接洽。

實(shí)際上，當(dāng)下酒企上市相比以往的環(huán)境更加艱難。2022年12月30日，深交所發(fā)布《深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板企業(yè)發(fā)行上市申報(bào)及推薦暫行規(guī)定（2022年修訂）》的通知，規(guī)定酒、飲料和精制茶制造業(yè)原則上不支持其申報(bào)在創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市。

自2016年金徽酒在A股上市之后，A股便再無(wú)白酒生產(chǎn)及銷售企業(yè)成功闖關(guān)IPO。此后，雖有國(guó)臺(tái)酒業(yè)、郎酒等都曾發(fā)布過(guò)上市申請(qǐng)，但目前都處于終止審核狀態(tài)。

西鳳酒上市則更像是“蜀道難”。

03

高端缺失？

除了上市，張正還期望跟隨潮流主打高端、提價(jià)來(lái)?yè)屨家幌亍?/p>

他曾公開(kāi)表示，西鳳酒立不起來(lái)的主要原因在于高端缺失。

2019年，張正開(kāi)始掌舵西鳳酒，西鳳酒全面開(kāi)啟了高端化、全國(guó)化的新征程。2023年?duì)I銷工作部署動(dòng)員大會(huì)上，張正仍然稱要貫徹“高端化、全國(guó)化”發(fā)展戰(zhàn)略。

在此基礎(chǔ)上，西鳳酒構(gòu)建了以紅西鳳為高端品牌引領(lǐng)，以珍藏版為次高端行業(yè)占位，以七彩西鳳、酒海陳藏為中端市場(chǎng)占位，以老綠瓶為中低端市場(chǎng)占位的全價(jià)位段產(chǎn)品布局。

2021年期間，西鳳集團(tuán)分別對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的價(jià)格調(diào)整，包括但不限于紅西鳳、53度西鳳酒珍藏版、七彩西鳳酒、西鳳老綠瓶等。紅西鳳承載推動(dòng)西鳳酒重回名酒第一陣營(yíng)，實(shí)現(xiàn)“百億西鳳”的目標(biāo)的重任。

資料顯示，2021年紅西鳳上市兩周年紀(jì)念暨五星紅西鳳新品發(fā)布會(huì)上，其推出超高端戰(zhàn)略產(chǎn)品——五星紅西鳳，市場(chǎng)每瓶定價(jià)3980元。

據(jù)介紹，西鳳將每年上調(diào)開(kāi)票價(jià)格，讓五星紅西鳳未來(lái)成為最為珍貴、最為特別、最具備紀(jì)念價(jià)值的一款產(chǎn)品。2022年 6月21日，西鳳酒就發(fā)布了《關(guān)于產(chǎn)品漲價(jià)的通知》。

只是紅西鳳還處于市場(chǎng)培育階段，高端化之路依然需要大力推廣。試想花3980元買一瓶茅臺(tái)香，還是五星紅西鳳香？西鳳酒高端產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，長(zhǎng)期受制于西北市場(chǎng)，導(dǎo)致西鳳酒在全國(guó)市場(chǎng)中的品牌影響力以及消費(fèi)者教育層面上都存在著一些短板，在次高端、高端價(jià)位的引領(lǐng)性遠(yuǎn)落后于同行。如此，其渠道上也遜色其他名酒，從而影響到其銷售規(guī)模。

西鳳酒也在產(chǎn)能上追趕著。

2021年，西鳳酒推出“333”（3萬(wàn)噸制酒、3萬(wàn)噸制曲、3萬(wàn)噸儲(chǔ)酒）項(xiàng)目工程，以彌補(bǔ)產(chǎn)能短板。

2022年7月8日推介會(huì)上，稱力爭(zhēng)至“十四五”末建設(shè)完成10萬(wàn)噸的基酒生產(chǎn)車間、50萬(wàn)噸的基酒儲(chǔ)存罐群、20萬(wàn)噸的成品酒生產(chǎn)車間。

百億西鳳在即，西鳳酒明確提出力爭(zhēng)在“十四五”末銷售收入突破200億元，沖刺300億元，重回一流名酒序列，到2035年白酒產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)值突破1000億元。

西鳳酒還能找回屬于自己的輝煌時(shí)代嗎？

作者?| 小小

來(lái)源?|?征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)

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