抄襲、挖墻腳、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵……奧克斯低價(jià)策略失靈

據(jù)天眼查顯示，圍繞著奧克斯的自身風(fēng)險(xiǎn)(包括開庭公告、法律訴訟在內(nèi))高達(dá)78條。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于奧克斯空調(diào)質(zhì)量堪憂的投訴同樣比比皆是。“奧克斯正在走下坡路。”在李茜看來，奧克斯的困境并非偶然，抄襲、挖墻腳、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵這些現(xiàn)在暴露出的問題，實(shí)際公司員工們?cè)缫阎獣浴?/p>

今年來負(fù)面消息不斷的奧克斯空調(diào)股份有限公司(下稱“奧克斯”)，眼下日子并不好過。

8月13日，在奧克斯工作近3年的李茜(化名)向時(shí)代周報(bào)記者吐槽，公司提高KPI間接降低員工工資、串貨亂象、裁員無補(bǔ)償?shù)葐栴}都讓他難以忍受。

不僅員工吐槽，因抄襲、虛假宣傳而引發(fā)的舉報(bào)、訴訟，也為奧克斯發(fā)展帶來麻煩。

4月10日，在格力電器(000651.SZ)及其董事長(zhǎng)董明珠數(shù)次炮轟、舉報(bào)下，奧克斯被開出第一張“罰單”。寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)奧克斯利用能源效率標(biāo)識(shí)進(jìn)行虛假宣傳作出責(zé)令改正和處罰款10萬元的行政處罰決定。

一個(gè)月后，歷時(shí)3年多的格力控訴奧克斯侵犯專利權(quán)一案塵埃落定，奧克斯惡意侵權(quán)成立，被判賠償格力4000萬元。

不僅格力，據(jù)天眼查顯示，圍繞著奧克斯的自身風(fēng)險(xiǎn)(包括開庭公告、法律訴訟在內(nèi))高達(dá)78條。在社交平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于奧克斯空調(diào)質(zhì)量堪憂的投訴同樣比比皆是。

“奧克斯正在走下坡路。”在李茜看來，奧克斯的困境并非偶然，抄襲、挖墻腳、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵這些現(xiàn)在暴露出的問題，實(shí)際公司員工們?cè)缫阎獣浴?/p>

8月17日，時(shí)代周報(bào)記者就公司當(dāng)前發(fā)展問題聯(lián)系奧克斯，但截至發(fā)稿對(duì)方并未回復(fù)。

四面楚歌

在家電行業(yè)，格力懟奧克斯似乎已經(jīng)不是什么新鮮事。

6月2日，董明珠與中國(guó)企業(yè)大講堂視頻連線時(shí)再次提到奧克斯，并透露除已經(jīng)勝訴的4000萬元專利侵權(quán)官司外，跟奧克斯還有一起索賠金額超過一億元的官司。

李茜告訴時(shí)代周報(bào)記者，除格力外，美的等其他家電品牌也在背后有針對(duì)奧克斯動(dòng)作，推波助瀾。

事實(shí)上，當(dāng)前四面楚歌的處境，與奧克斯的發(fā)展策略不無關(guān)系。

據(jù)了解，2001年，奧克斯在行業(yè)發(fā)起一波價(jià)格戰(zhàn)，其空調(diào)價(jià)格比市面上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少了30%左右，迅速積累了大批用戶;到了2012年，奧克斯積極擁抱電商，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)再次吸引消費(fèi)者注意。

“奧克斯之前在線上發(fā)展是很迅猛的，而線上又有無限想象空間，也正因?yàn)檫@種趨勢(shì)，引起了其他家電品牌的注意和擔(dān)心，所以格力舉報(bào)奧克斯產(chǎn)品質(zhì)量、能效等，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在萌芽狀態(tài)。”8月14日，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌向時(shí)代周報(bào)記者表示。

李茜認(rèn)為，奧克斯擾亂了市場(chǎng)規(guī)則，并且因?yàn)樽约貉邪l(fā)能力不足，多次從格力挖墻腳，以董明珠的暴脾氣怎么可能不火。

為應(yīng)對(duì)奧克斯，格力、美的隨后也紛紛降價(jià)，這為奧克斯帶來了巨大麻煩。

“面對(duì)美的和格力的降價(jià)攻勢(shì)，奧克斯沒有辦法應(yīng)對(duì)，因?yàn)閵W克斯一直以來都在打低價(jià)戰(zhàn)略，利潤(rùn)已經(jīng)很薄，沒有再降價(jià)的余地，任何營(yíng)銷手段都不管用了。”李茜坦言，在打壓下，奧克斯便開始一蹶不振。

今年上半年，格力、美的和海爾穩(wěn)居國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)第一梯隊(duì)，而官司纏身的奧克斯市占率與3家頭部企業(yè)的差距逐步擴(kuò)大。

據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)，上半年，奧克斯線上市場(chǎng)份額為9.95%，同比下降17.56%;線下市場(chǎng)份額為1.84%，同比下降1.54%，為空調(diào)行業(yè)線下與線上銷量TOP 20名中下降最多的企業(yè)。

“以格力為首的家電企業(yè)對(duì)奧克斯進(jìn)行舉報(bào)，確實(shí)給后者帶來一定負(fù)面影響。在消費(fèi)者心中，奧克斯的品牌地位肯定會(huì)面臨較大波動(dòng)，從而引發(fā)銷售成績(jī)下滑。”洪仕斌表示。

串貨亂象

面對(duì)市場(chǎng)萎縮、業(yè)績(jī)滑坡的窘境，奧克斯希望盡快提升銷量。

李茜透露，在今年銷售旺季，奧克斯再次打響價(jià)格戰(zhàn)，把空調(diào)價(jià)位調(diào)低，而這種價(jià)格下調(diào)在往年只銷售淡季才會(huì)發(fā)生。

8月16日，一位河南奧克斯商家工作人員向時(shí)代周報(bào)記者表示，今年以來，受新冠肺炎疫情影響，奧克斯空調(diào)銷量不高，現(xiàn)在能便宜賣就賣了，只為走量。

銷售不佳，奧克斯對(duì)串貨情況也開始“放縱”。

“以前公司一直不管，從今年過年開始一直到5月，公司制止了一些，但估計(jì)銷量有所下滑，所以5月后公司又放手不管了。”8月16日，河南的奧克斯串貨商王城(化名)向時(shí)代周報(bào)記者坦言，以前貨賣出去都是需要外包安裝，現(xiàn)在公司允許售后安裝還包6年保修。

事實(shí)上，奧克斯此前也曾數(shù)次明文禁止串貨行為。

近日，奧克斯再次出臺(tái)加強(qiáng)串貨管理要求的通知，指出超過指定區(qū)域，嚴(yán)禁安裝。通知中特別強(qiáng)調(diào)，服務(wù)商嚴(yán)禁無授權(quán)資質(zhì)安裝電商空調(diào);服務(wù)商違規(guī)安裝，扣回安裝費(fèi)并考核5000元/套;為避免二次銷售，顧客必須提供訂單和發(fā)票。

但王城表示，奧克斯就是睜一只眼閉一只眼，規(guī)范一段時(shí)間，安慰一下線下實(shí)體店后又默許串貨。

“串貨是傳統(tǒng)企業(yè)的弊病，特別是對(duì)這種中小型企業(yè)，要生存、發(fā)展，管控就會(huì)弱化。”洪仕斌表示，但如果產(chǎn)品價(jià)格無法進(jìn)行管控會(huì)傷害到很多經(jīng)銷商的利益，進(jìn)一步造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)績(jī)反而會(huì)因此受到影響。

王城給出一組數(shù)據(jù)，在串貨商處拿貨，比線上電商平臺(tái)便宜近百元，比線下渠道足足低了200元。

“這直接讓渠道客戶死翹翹了。”李茜無奈表示，現(xiàn)在奧克斯在蘇寧等線下的大賣場(chǎng)都撤了，業(yè)務(wù)員很難開單，只能拿到往年1/3的工資。

李茜透露，因?yàn)楣べY低，拉不到客戶，跑業(yè)務(wù)的員工都不出去跑，領(lǐng)導(dǎo)也管不了。

尋求上市

面對(duì)不利局面，奧克斯也在尋求解決辦法。

5月18日，奧克斯的主體公司寧波奧克斯電氣股份有限公司(下稱“奧克斯電氣”)發(fā)布第五期上市輔導(dǎo)工作進(jìn)展報(bào)告。

“奧克斯此次上市或許是想打開另外一個(gè)資本市場(chǎng)的資金通道。”洪仕斌表示。

但在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來，奧克斯此時(shí)上市沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“依照奧克斯目前的窘?jīng)r，上市后在資本市場(chǎng)根本不可能得到理想估值，這對(duì)于奧克斯的資金獲取幫助不大。”8月16日，梁振鵬向時(shí)代周報(bào)記者表示。

除上市融資外，尋求母公司奧克斯集團(tuán)有限公司(下稱“奧克斯集團(tuán)”)的幫助，是奧克斯另一個(gè)扭轉(zhuǎn)困局的辦法。

然而，當(dāng)前奧克斯集團(tuán)資金周轉(zhuǎn)承壓，情況同樣不容樂觀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年末，奧克斯集團(tuán)負(fù)債總額251.7億元，其中，流動(dòng)負(fù)債金額204.27億元，占負(fù)債總額的比重81.16%。

“目前奧克斯正處于品牌升級(jí)和規(guī)整經(jīng)銷模式的關(guān)鍵時(shí)期，但大股東凈利潤(rùn)的下滑以及資金周轉(zhuǎn)承壓，對(duì)急需資金推動(dòng)發(fā)展的奧克斯來說，或許將面臨更大挑戰(zhàn)。”梁振鵬坦言。(時(shí)代周報(bào)記者 張夢(mèng)琳 發(fā)自廣州)

關(guān)鍵詞： 奧克斯 低價(jià)策略