抄襲、挖墻腳、產(chǎn)品質量瑕疵……奧克斯低價策略失靈

據(jù)天眼查顯示，圍繞著奧克斯的自身風險(包括開庭公告、法律訴訟在內)高達78條。在社交平臺上，消費者對于奧克斯空調質量堪憂的投訴同樣比比皆是。“奧克斯正在走下坡路。”在李茜看來，奧克斯的困境并非偶然，抄襲、挖墻腳、產(chǎn)品質量瑕疵這些現(xiàn)在暴露出的問題，實際公司員工們早已知曉。

今年來負面消息不斷的奧克斯空調股份有限公司(下稱“奧克斯”)，眼下日子并不好過。

8月13日，在奧克斯工作近3年的李茜(化名)向時代周報記者吐槽，公司提高KPI間接降低員工工資、串貨亂象、裁員無補償?shù)葐栴}都讓他難以忍受。

不僅員工吐槽，因抄襲、虛假宣傳而引發(fā)的舉報、訴訟，也為奧克斯發(fā)展帶來麻煩。

4月10日，在格力電器(000651.SZ)及其董事長董明珠數(shù)次炮轟、舉報下，奧克斯被開出第一張“罰單”。寧波市市場監(jiān)督管理局對奧克斯利用能源效率標識進行虛假宣傳作出責令改正和處罰款10萬元的行政處罰決定。

一個月后，歷時3年多的格力控訴奧克斯侵犯專利權一案塵埃落定，奧克斯惡意侵權成立，被判賠償格力4000萬元。

不僅格力，據(jù)天眼查顯示，圍繞著奧克斯的自身風險(包括開庭公告、法律訴訟在內)高達78條。在社交平臺上，消費者對于奧克斯空調質量堪憂的投訴同樣比比皆是。

“奧克斯正在走下坡路。”在李茜看來，奧克斯的困境并非偶然，抄襲、挖墻腳、產(chǎn)品質量瑕疵這些現(xiàn)在暴露出的問題，實際公司員工們早已知曉。

8月17日，時代周報記者就公司當前發(fā)展問題聯(lián)系奧克斯，但截至發(fā)稿對方并未回復。

四面楚歌

在家電行業(yè)，格力懟奧克斯似乎已經(jīng)不是什么新鮮事。

6月2日，董明珠與中國企業(yè)大講堂視頻連線時再次提到奧克斯，并透露除已經(jīng)勝訴的4000萬元專利侵權官司外，跟奧克斯還有一起索賠金額超過一億元的官司。

李茜告訴時代周報記者，除格力外，美的等其他家電品牌也在背后有針對奧克斯動作，推波助瀾。

事實上，當前四面楚歌的處境，與奧克斯的發(fā)展策略不無關系。

據(jù)了解，2001年，奧克斯在行業(yè)發(fā)起一波價格戰(zhàn)，其空調價格比市面上其他競爭對手少了30%左右，迅速積累了大批用戶;到了2012年，奧克斯積極擁抱電商，以低價優(yōu)勢再次吸引消費者注意。

“奧克斯之前在線上發(fā)展是很迅猛的，而線上又有無限想象空間，也正因為這種趨勢，引起了其他家電品牌的注意和擔心，所以格力舉報奧克斯產(chǎn)品質量、能效等，把競爭對手扼殺在萌芽狀態(tài)。”8月14日，產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌向時代周報記者表示。

李茜認為，奧克斯擾亂了市場規(guī)則，并且因為自己研發(fā)能力不足，多次從格力挖墻腳，以董明珠的暴脾氣怎么可能不火。

為應對奧克斯，格力、美的隨后也紛紛降價，這為奧克斯帶來了巨大麻煩。

“面對美的和格力的降價攻勢，奧克斯沒有辦法應對，因為奧克斯一直以來都在打低價戰(zhàn)略，利潤已經(jīng)很薄，沒有再降價的余地，任何營銷手段都不管用了。”李茜坦言，在打壓下，奧克斯便開始一蹶不振。

今年上半年，格力、美的和海爾穩(wěn)居國內空調市場第一梯隊，而官司纏身的奧克斯市占率與3家頭部企業(yè)的差距逐步擴大。

據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)，上半年，奧克斯線上市場份額為9.95%，同比下降17.56%;線下市場份額為1.84%，同比下降1.54%，為空調行業(yè)線下與線上銷量TOP 20名中下降最多的企業(yè)。

“以格力為首的家電企業(yè)對奧克斯進行舉報，確實給后者帶來一定負面影響。在消費者心中，奧克斯的品牌地位肯定會面臨較大波動，從而引發(fā)銷售成績下滑。”洪仕斌表示。

串貨亂象

面對市場萎縮、業(yè)績滑坡的窘境，奧克斯希望盡快提升銷量。

李茜透露，在今年銷售旺季，奧克斯再次打響價格戰(zhàn)，把空調價位調低，而這種價格下調在往年只銷售淡季才會發(fā)生。

8月16日，一位河南奧克斯商家工作人員向時代周報記者表示，今年以來，受新冠肺炎疫情影響，奧克斯空調銷量不高，現(xiàn)在能便宜賣就賣了，只為走量。

銷售不佳，奧克斯對串貨情況也開始“放縱”。

“以前公司一直不管，從今年過年開始一直到5月，公司制止了一些，但估計銷量有所下滑，所以5月后公司又放手不管了。”8月16日，河南的奧克斯串貨商王城(化名)向時代周報記者坦言，以前貨賣出去都是需要外包安裝，現(xiàn)在公司允許售后安裝還包6年保修。

事實上，奧克斯此前也曾數(shù)次明文禁止串貨行為。

近日，奧克斯再次出臺加強串貨管理要求的通知，指出超過指定區(qū)域，嚴禁安裝。通知中特別強調，服務商嚴禁無授權資質安裝電商空調;服務商違規(guī)安裝，扣回安裝費并考核5000元/套;為避免二次銷售，顧客必須提供訂單和發(fā)票。

但王城表示，奧克斯就是睜一只眼閉一只眼，規(guī)范一段時間，安慰一下線下實體店后又默許串貨。

“串貨是傳統(tǒng)企業(yè)的弊病，特別是對這種中小型企業(yè)，要生存、發(fā)展，管控就會弱化。”洪仕斌表示，但如果產(chǎn)品價格無法進行管控會傷害到很多經(jīng)銷商的利益，進一步造成惡性競爭，業(yè)績反而會因此受到影響。

王城給出一組數(shù)據(jù)，在串貨商處拿貨，比線上電商平臺便宜近百元，比線下渠道足足低了200元。

“這直接讓渠道客戶死翹翹了。”李茜無奈表示，現(xiàn)在奧克斯在蘇寧等線下的大賣場都撤了，業(yè)務員很難開單，只能拿到往年1/3的工資。

李茜透露，因為工資低，拉不到客戶，跑業(yè)務的員工都不出去跑，領導也管不了。

尋求上市

面對不利局面，奧克斯也在尋求解決辦法。

5月18日，奧克斯的主體公司寧波奧克斯電氣股份有限公司(下稱“奧克斯電氣”)發(fā)布第五期上市輔導工作進展報告。

“奧克斯此次上市或許是想打開另外一個資本市場的資金通道。”洪仕斌表示。

但在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來，奧克斯此時上市沒有競爭優(yōu)勢。

“依照奧克斯目前的窘?jīng)r，上市后在資本市場根本不可能得到理想估值，這對于奧克斯的資金獲取幫助不大。”8月16日，梁振鵬向時代周報記者表示。

除上市融資外，尋求母公司奧克斯集團有限公司(下稱“奧克斯集團”)的幫助，是奧克斯另一個扭轉困局的辦法。

然而，當前奧克斯集團資金周轉承壓，情況同樣不容樂觀。

財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年末，奧克斯集團負債總額251.7億元，其中，流動負債金額204.27億元，占負債總額的比重81.16%。

“目前奧克斯正處于品牌升級和規(guī)整經(jīng)銷模式的關鍵時期，但大股東凈利潤的下滑以及資金周轉承壓，對急需資金推動發(fā)展的奧克斯來說，或許將面臨更大挑戰(zhàn)。”梁振鵬坦言。(時代周報記者 張夢琳 發(fā)自廣州)

關鍵詞： 奧克斯 低價策略