CEO下課、加大補貼 瑞幸救得了自己嗎？將何去何從？

5月12日晚間，瑞幸咖啡CEO錢治亞停職、聯(lián)合創(chuàng)始人郭瑾一代理CEO的消息傳出，這位創(chuàng)造了瑞幸咖啡并憑借它上榜《胡潤百富榜》的女富豪走下神壇。作為創(chuàng)始人，錢治亞一直以來都是瑞幸咖啡的靈魂人物，這次停職似乎也暗示著瑞幸咖啡造假事件并非其此前“自曝”時所說的是COO及部分員工所為。與此同時，北京商報記者也注意到，瑞幸咖啡造假事件曝光后，并沒有放緩補貼的意圖，反而正在加大產品折扣的力度。被停職后的錢治亞以及她創(chuàng)辦的瑞幸咖啡接下來將何去何從?

創(chuàng)始人錢治亞被停職

距離瑞幸咖啡自曝財務造假事件已過去40余天。5月12日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布公告宣布，終止了錢治亞和劉劍的首席執(zhí)行官和首席運營官職務，并且瑞幸咖啡董事會已經收到錢治亞與劉劍的辭職信。公告顯示，董事會特別委員會在進行內部調查期間，提請董事會注意有關證據。這些證據對瑞幸咖啡此前發(fā)布的捏造交易問題提供了更多的信息。對此，董事會決定終止瑞幸咖啡CEO錢治亞和COO劉劍的管理職務。

在錢治亞被終止職務的同時，瑞幸咖啡也任命了公司董事、高級副總裁郭謹一為公司代理首席執(zhí)行官，任命曹文寶和吳剛為董事。另外，自內部調查開始以來，公司已將另外6名參與或知悉捏造交易的員工停職或休假。

除了高管“洗牌”重新任命外，當晚瑞幸咖啡總裁辦還發(fā)布內部信，稱瑞幸咖啡陷入前所未有的危機并身處輿論漩渦中，品牌形象和聲譽受到了前所未有的沖擊，也給各位伙伴和家人帶來了嚴重的困擾，對此，公司表示道歉。 新一屆管理層將在董事會領導下，盡快重組公司組織架構、重塑公司價值文化，強化內控確保合法合規(guī)，盡一切努力保持經營穩(wěn)定。

目前，瑞幸咖啡股票仍處于停牌狀態(tài)，納斯達克交易所曾發(fā)布公告，要求瑞幸咖啡披露更多信息，在此之前瑞幸咖啡將維持停牌狀態(tài)。而4月29日晚間，瑞幸咖啡向美國證券交易委員會(SEC)提交文件稱，公司將無法在4月30日前提交2019年年報，原因為新冠肺炎疫情和公司內部調查還未結束。

關于瑞幸咖啡高管停職等相關具體事宜，北京商報記者采訪瑞幸咖啡相關負責人，對方在此前曾表示處于監(jiān)管階段暫不能發(fā)聲，截至發(fā)稿未有任何回復。

4月2日，瑞幸咖啡發(fā)布了一份內部特別調查委員會出具的報告，根據內部調查初步階段確定的信息表明，瑞幸咖啡從2019年二季度到四季度與虛假交易相關的總銷售金額約為人民幣22億元。

昔日女富豪“樓塌了”

錢治亞作為瑞幸咖啡的前CEO，一直保持著相對高調的姿態(tài)，這在餐飲行業(yè)其實并不多見。

公開資料顯示，錢治亞從2004年來到北京與陸正耀一起創(chuàng)業(yè)，并成為神州租車、神州優(yōu)車兩家上市公司的創(chuàng)始元老。曾經擔任北京神州汽車租賃有限公司的首席運營官，2016年4月，出任神州優(yōu)車股份有限公司董事及首席運營官，直至2017年11月，時任神州優(yōu)車董事、副總經理的錢治亞因個人原因離職，突然跨界創(chuàng)建瑞幸咖啡，但同時錢治亞仍擔任神州優(yōu)車的戰(zhàn)略委員會委員。隨后瑞幸咖啡開始以驚人的速度發(fā)展，從通過大范圍廣告推廣走進人們視野，到快速融資、瘋狂補貼、擴張規(guī)模，再到創(chuàng)立18個月成功上市，瑞幸咖啡在此期間一直以各種方式保持著超高的話題度，錢治亞亦是如此。

在此期間，陸正耀作為瑞幸咖啡的董事長向錢治亞提供了大量的幫助。據北京商報記者了解，在此次造假事件之前，瑞幸咖啡內部有大量的神州員工，以公關團隊為例，當時瑞幸咖啡幾乎整個公關團隊都屬于神州，直到今年初瑞幸咖啡發(fā)布無人零售戰(zhàn)略時，才開始組建自己的公關團隊，原來的團隊又重新回歸神州。瑞幸咖啡的這一舉動也被業(yè)內相關知情人士解讀為“自曝”之前的準備工作。

隨著瑞幸咖啡的極速發(fā)展，錢治亞本人也一時風頭無兩，多次登上胡潤富豪榜。今年1月9日，錢治亞還榮獲“2019十大經濟年度人物”。

這位“女富豪”在任職瑞幸咖啡CEO期間多次在公開場合宣布瑞幸咖啡的發(fā)展布局，明確表示瑞幸咖啡將持續(xù)走補貼路線，并保持“長期戰(zhàn)略性虧損”，同時錢治亞也曾多次在公開場合“嗆聲”星巴克，去年5月29日，在瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會上，錢治亞亮相展示瑞幸咖啡的成本優(yōu)勢和模式優(yōu)勢，仍然底氣十足，并宣布了瑞幸咖啡將在2021年底門店數量過萬的計劃。

在當日舉辦的瑞幸咖啡上市慶功宴上，錢治亞難掩作為瑞幸咖啡創(chuàng)始人的喜悅和驕傲。但如今，僅一年的時間，瑞幸咖啡跌落，她也難逃被調查追責的命運，她和她的瑞幸咖啡上演了“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的整個過程，只是這個過程，似乎比我們想象得快。

高層清洗才開始

從CEO被停職、管理層“洗牌”等動作來看，瑞幸咖啡正在傳遞“徹查”“正常運營”的信號。然而，被任命的代理CEO瑞幸咖啡董事、高級副總裁郭謹一依舊是“神州系”。據了解，郭瑾一與錢治亞和劉劍一樣，此前同屬于神州系，曾任神州優(yōu)車董事長、瑞幸咖啡董事長陸正耀的助理。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，錢治亞被停職預示著其所涉及到的財務造假問題并非個人問題，而是系統(tǒng)性的問題。

對于此次瑞幸咖啡高管的變動，在多位業(yè)內人士看來意義并不大。在浦干院經濟學博士后劉安看來，此動作主要是宣示意義，向外界顯示瑞幸公司在追究涉事董事高管的責任，以示負責。同時，無論何人主持公司，“惡果”已然難以挽回。

北京新世紀跨國公司研究所副所長、全國企業(yè)合規(guī)委員會專家丁繼華表示，目前更換領導班子，直接的意義在于維持公司的發(fā)展，但現(xiàn)階段，投資者未必會繼續(xù)投資或者接盤，過往的燒錢模式已經不能支撐現(xiàn)在的運營，所以新的領導班子繼續(xù)維持，其實也于事無補。在他看來，錢治亞被停職很可能不是瑞幸咖啡高層清洗的結束，瑞幸咖啡接下來的高管變動也會隨著調查的進一步深入而不斷調整。

補貼模式難續(xù)命

與瑞幸咖啡頻繁的高層清洗不同的是，自瑞幸咖啡“造假門”發(fā)生以來，瑞幸咖啡門店的運營似乎十分順利。據相關知情人士透露，“造假門”事件后，瑞幸咖啡先是經歷了短期的消費者擠兌爆單的情況，之后持續(xù)保持著訂單穩(wěn)定增長的態(tài)勢，部分熱賣產品也出現(xiàn)缺貨的情況。

此外，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡不僅持續(xù)補貼策略，如今亦開始呈現(xiàn)加大補貼力度的態(tài)勢。目前在瑞幸咖啡App上，瑞幸咖啡除周邊產品外的全線食品類產品都打出了5-6折左右的折扣，并且還向用戶發(fā)放5.5折的折扣券，折扣力度堪比上市前沖單量的力度，而其上市后為了收窄虧損已經上調了產品折扣力度。至于瑞幸咖啡如今為何重啟大力度補貼，記者聯(lián)系到瑞幸咖啡相關負責人，但對方對此未作回復。

王振東表示，瑞幸咖啡今后的發(fā)展不容樂觀，此時瑞幸咖啡卻仍然堅持大力度補貼，很可能是為了穩(wěn)定訂單量及門店經營，借此尋求“接盤俠”。另有觀點認為，瑞幸咖啡此舉亦有可能是為了增加訂單和營收以安撫供應商，因為如果瑞幸咖啡停下補貼，訂單極有可能驟減，這并不利于持續(xù)經營。而在此時仍然堅持補貼的做法，也是瑞幸咖啡數據造假的惡果，因為它并未形成穩(wěn)定的流量，這也印證了做空報告中對于瑞幸咖啡商業(yè)模式難以為繼的質疑。

“當類似瑞幸咖啡這樣的企業(yè)從資本市場獲取融資后，以明顯低于成本價的價格向市場進行傾銷，與此同時，普通消費者從中獲益后又幫助其在資本市場形成虛假繁榮的假象，進一步推高估值，獲取更多融資。這樣的惡性循環(huán)之后，一旦造成傾銷行為，最終將對市場整體形成極大的傷害。”王振東說。

北京商報記者 郭詩卉 郭繽璐 于桂桂

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