逐一實測50家機構投教產品，喜憂各是什么？丨基金投教測評③

在投教營銷化的濃郁氛圍中，少數(shù)具有基金投顧試點資格的第三方獨立基金銷售公司和基金管理公司開始探索各種投教新形式?！痘鹜额?，沉悶投教中的一股清風？|基金投教評測②》引發(fā)業(yè)界對此現(xiàn)象的高度關注和熱議，甚至有頭部基金公司約訪對此進行深度交流，深度剖析眼下的頑疾和探討新趨勢。

(相關資料圖)

形式和渠道固然重要，內容更是王道。優(yōu)質的投教內容可以讓基民抵御人性，構建一套理性的投資體系。

哪些基金公司和基金銷售公司投教內容得分高？為什么有些機構得分偏低？南方周末新金融研究中心研究員分別從實用性、可讀性、用戶反饋程度和綜合觀感四個維度對32家基金公司在各平臺及其官方App上發(fā)布的投教內容逐一實測發(fā)現(xiàn)，基金投教內容一般分為基金基礎知識普及、基金技能教育和市場解讀三類，各自適合不同層次基民的需求。但僅有25%的基金公司的投教產品讓基民在看完其技能教育類投教產品后能構建出自己的基金投資體系，內容也相當“硬核”。

南方周末新金融研究中心研究員還從個性化內容、內容廣度與深度、投教形式的豐富度、App的使用體驗感和社區(qū)熱度五個維度逐一實測18家第三方獨立基金銷售公司呈現(xiàn)的投教內容質量。44.44%的第三方獨立基金銷售公司得分在80分以上，即相當一部分第三方獨立基金銷售公司的App在以上五個方面都做得較好。

幫基民小白掃盲，硬核知識須“軟化”

對于初入市場的基金“小白”而言，基金基礎知識普及類的投教產品是他們初入基金世界大門的一把鑰匙。如何將硬核知識“軟”處理，如何降低認知門檻，是此類投教產品需要解決的問題。

南方周末新金融研究中心研究員的實評結果顯示，在基金基礎知識普及的實用性方面，63.37%的基金公司投教內容能讓基民了解專業(yè)名詞，并掌握基金投資規(guī)則。

（梁淑怡/圖）

以國泰基金管理有限公司（下稱“國泰基金”）于2023年3月28日在天天基金上發(fā)布的“了解重大資產重組”為例，該視頻時長兩分零四秒，并以動畫形式簡單明了地展示了注冊制下資產重組的概念和流程。同日，其財富號還推出了“一圖讀懂注冊制|重大資產重組審核”的專欄。專欄內部則以圖文的形式全面地展示了重大資產重組審核的內容。南方周末新金融研究中心研究員認為此款投教產品由淺入深、通俗易懂。研究員在看完其短視頻后，對資產重組有了初步識知。同時，基民還能通過相應的圖文解讀更深入了解資產重組的細節(jié)。

但3.87%的基金公司不能做到將硬知識“軟化”。以嘉實基金管理有限公司（下稱“嘉實基金”）于2023年3月20日在天天基金平臺上發(fā)布的“全面注冊制，改革向未來|什么是注冊制，與核準制的區(qū)別”為例，該文長1398字，卻無一張圖片，且包含較多專業(yè)術語。同樣是介紹注冊制的圖文，相比于國泰基金的投教產品，此文更像是注冊制的“說明刻板書”。對于基金“小白”而言，瀏覽此類充滿專業(yè)術語的說明書肯定有一定障礙。

為“小白”降低閱讀門檻后，如何持續(xù)抓住“小白”的眼球，讓“小白”愿意持續(xù)學習呢？

南方周末新金融研究中心研究員實測發(fā)現(xiàn)，59.91%的基金公司深諳吸引力法則。

（梁淑怡/圖）

如，大成基金管理有限公司（下稱“大成基金”）在官方App內專設“定投百科”欄目。截至2023年7月27日，該公司共發(fā)布了九期專題。該專題從“是什么，為什么，怎么辦”三個層面解釋定投，并以漫畫和實際數(shù)據(jù)圖表和問答的互動形式持續(xù)吸引基民注意力。

大成基金App截圖。

但4.87%的公司欠缺對內容生動有趣等特性的鍛造。以景順長城基金管理有限公司官方App內的“投資研習社”為例，該欄目下方的文章僅對基金的定義和交易規(guī)則做了簡單的解釋，且沒有插入相應的圖表。雖然文章內容較為口語化，篇幅也在1300字左右較為適中，但研究員在瀏覽完本文后，可獲得的知識量較少，且停留在大眾口口相傳的“基金常識”。

實際上，基金基礎知識內容的可讀性或創(chuàng)意程度與基民的反饋情況呈正相關。同樣以大成基金為例，其關于定投的科普內容在支付寶上獲得了218個點贊。

支付寶App“大成基金財富號”截圖。

而部分基金公司的投教產品下方則有大量基民的負面反饋。這可能與其在視頻或推文最后推薦基金產品的營銷化味濃有關。以興證全球基金管理有限公司（下稱“興全基金”）于2023年3月13日在支付寶上發(fā)布的一則短視頻為例。該視頻重點描述了FOF基金可以在不降低預期收益的情況下降低產品的波動，還以近十年數(shù)據(jù)說明了高波動的權益類基金不一定帶來高回報。但視頻最后展示了興全基金的FOF產品：興證全球優(yōu)選積極三個月持有期混合型基金中基金（FOF）?？傮w而言，視頻內容簡單，邏輯清晰，但評論區(qū)內卻存在著大量基民的負面反饋。

南方周末新金融研究中心研究員查詢得知，截至2023年7月25日，該產品單位凈值為0.9687，自成立以來虧損-3.13%，而天天基金顯示的同類產品平均收益率為-2.48%。僅從短期而言，收益率并不理想。南方周末新金融研究中心研究員認為，該視頻一直在強調產品的優(yōu)勢，忽略了提示基民該產品的風險。若此視頻在解說FOF基金特點時說明實現(xiàn)預期收益率的時間范圍和期間基民可能承受的市場風險，基民會更加了解該產品，從而在市場波動時，不會有如此強烈的負面反饋。

支付寶“興證全球基金財富號”截圖。

助基民逆人性，方法論不能“私用”

事實上，基金基礎知識類的投教產品早已遍布市場。但基民的投資收益率卻總是不及預期，正如“大富翁”在《從“捧神”到“踩神”，基民理想的投教什么樣？丨基金投教測評①》中所述，“這些知識有助于基民入門，但不能提高基民的收益率。基民自然不愿意吃這些沒用的過期食品。”如今，投教市場上絕大部分基民需要的是專業(yè)化的技能教育。這些技能教育包括了選基方法論、科學構建基金組合和ETF估值方法論等。

根據(jù)南方周末新金融研究中心研究員實測評分，25%的基金公司在技能教育這個板塊上得分大于或等于80分，即僅有25%的基金公司做到了讓基民在看完其技能教育類投教產品后能構建出自己的基金投資體系，內容也相當“硬核”。以得分為97分的工銀瑞信基金管理有限公司（下稱“工銀瑞信基金”）于2023年3月1日在支付寶上發(fā)布的直播為例，該直播以舉例子的方式完整地教授了基民從選基到日常交易基金的各種方法論。該直播最后還設計了問答環(huán)節(jié)。在此環(huán)節(jié)，主講人與基民有較強的互動。這能讓基民更加深入地了解基金知識，也能讓基民通過觀看直播來構建專屬于自己的投資體系。

（梁淑怡/圖）

超過66%的基金公司得分在60到80分之間。這些基金公司的投教產品可以讓基民學到基金交易的部分方法論，但產品內容不夠系統(tǒng)全面，沒有數(shù)據(jù)和例子支撐，甚至還包含了一些營銷內容。

華安基金管理有限公司（下稱“華安基金”）于2023年1月30日在支付寶發(fā)布了標題為“好基金怎么選”的直播。該直播的前半部分通過對基金經理的采訪清晰地告訴基民如何構建自己自上而下的投資框架。同時，采訪內容包含了許多“硬核”的投資“干貨”。然而，在“干貨”輸出完畢后，直播間的畫風即刻轉變?yōu)殡娚唐脚_的“直播帶貨”。直播后半段里，一半時長是在介紹螞蟻理財精選，另一半則是介紹華安基金旗下的產品。綜上所述，這類投教產品內容依然可以讓基民獲得相當專業(yè)的投資知識，但后期的營銷部分則會降低基民的體驗感。

支付寶華安基金財富號截圖。

仍有9.38%的基金公司的部分技能教育類投教產品幾乎是以投教之名坐營銷之實。以嘉實基金管理有限公司（下稱“嘉實基金”）于2023年3月27日在天天基金發(fā)布的“基金定投選對了才敢‘越跌越買’”為例，該文全篇以嘉實基金作為舉例對象，闡述了“好公司→好團隊→好產品”的選基方法。研究員瀏覽全文后，只能明白嘉實基金的投研團隊和基金產品的優(yōu)勢，但實際獲得的選基方法并不多。

陪伴基民過冬夏解讀類產品需兼具深度廣度

讀萬卷書還需行萬里路。若基民沒有經歷過真實的市場波動，他們縱有滿腹經綸也毫無用武之地?；鸸緫龅募词桥惆榛穸冗^一次又一次市場波動，并與基民同行萬里投資路。

市場解讀類投教產品正是陪伴基民投資之旅的重要法寶。目前，50%的市場解讀類產品能夠對市場形勢有專業(yè)、深層次且全面的解讀，起到了較好的投資陪伴和心理按摩作用。

（梁淑怡/圖）

以招商基金管理有限公司（下稱“招商基金”）于2023年2月24日在支付寶上發(fā)布的“信創(chuàng)板塊投資深度解析”為例，該直播開始即回顧了本場直播發(fā)言人招商基金高級研究員在其上一場直播中分享的觀點和其分享觀點后市場的情況，從而引出發(fā)言人對信創(chuàng)板塊的深度解析。

該解析邏輯清晰，維度多元。邏輯上，從詳細探討2023年以來計算機行業(yè)反彈的原因，到分析解讀ChatGPT的投資分析框架。維度上，從計算機行業(yè)的表現(xiàn)，探討至計算機細分領域的景氣度。在深度解析過后，發(fā)言人還推薦了兩本著名的投資類書籍，并對這兩本書的內容做了簡單介紹?；窨梢詮倪@場直播中獲得關于整個計算機行業(yè)的大體理解，并對一些細分領域有了更深層次的認知。而主持人在直播開始時對前期直播內容和市場的回顧，也說明了招商基金希望與基民長陪伴。

如果說直播是實時陪伴基民、即時了解基民需求，并陪伴基民投資的窗口，那么短視頻和圖文則是基民了解市場的快捷方式。招商基金的“快捷方式”相對于其他基金公司而言，做得較為“貼心”和細致。南方周末新金融研究中心研究員實測，招商基金在支付寶上的短視頻基本都有字幕，而其在天天基金上發(fā)布的文章不僅配有數(shù)據(jù)和圖表，其內容的表述也較為口語化、深入淺出。

以2023年3月30日招商基金在天天基金上發(fā)布的“醫(yī)藥板塊會迎來觸底反彈嗎？”為例，該文章從估值、政策和配置三個維度分析醫(yī)藥行業(yè)，并在每個維度下羅列了相應的圖表和口語化的解讀。

天天基金App內的招商基金財富號截圖。

令人欣慰的是，市場解讀類投教產品的內容質量并沒有出現(xiàn)如基金基礎知識普及和基金技能教育類投教產品的兩極分化現(xiàn)象。其余50%的基金公司的市場解讀類產品分數(shù)均在60分以上。如，此類投教產品仍有短視頻內缺少字幕導致基民的瀏覽體驗感偏差、專業(yè)術語較多并且沒有相應的解讀的情況?；稹靶“住陛^難看懂文章內容。同時，部分文章缺少具體的圖形比對，全篇表格和數(shù)字?；駥κ袌龅闹庇^感知度不明顯。

以永贏基金管理有限公司（下稱“永贏基金”）于2023年7月13日發(fā)布的醫(yī)藥行情速報圖文為例。該圖文羅列了醫(yī)藥板塊的多個數(shù)據(jù)，并以顏色深淺表示醫(yī)藥細分行業(yè)的熱度和近5年估值水平。然而，該圖文僅展示了行業(yè)的現(xiàn)狀，并未對相關現(xiàn)狀進行簡要解讀與分析，也沒有將醫(yī)藥行業(yè)與其他行業(yè)或大盤走勢進行比對。相比于招商基金發(fā)布的圖文內容，同樣是分析行業(yè)的快報，基民從本圖文可獲取的有效信息則較少。

支付寶App永贏基金財富號截圖。

平臺投教呈現(xiàn)個性化

如果說基金公司提供的投教產品是種子，第三方獨立基金銷售公司提供的投教平臺則是土壤和花盆。如何為這些不同品類的種子提供優(yōu)質的土壤，如何利用自己的資源稟賦讓基民看到一個錯落有致、百花齊放的盆栽是第三方獨立基金銷售公司需要思考的問題。

南方周末新金融研究中心研究員從個性化內容、內容廣度與深度、投教形式的豐富程度、App的使用體驗感和社區(qū)熱度五個維度逐一實測18家第三方獨立基金銷售公司呈現(xiàn)的投教內容質量。

根據(jù)南方周末新金融研究中心研究員的評測，44.44%的第三方獨立基金銷售公司得分在80分以上，即相當部分第三方獨立基金銷售公司的App在以上五個方面都做得較好。

（梁淑怡/圖）

個性化內容方面，80分及以上的第三方獨立基金銷售公司提供了大量針對不同群體的投教服務。以同花順愛基金App為例，該App的基民學堂內除了區(qū)分新手學堂、基金實操和選基攻略三個分類外，還將課程難度進行入門、進階和高級的區(qū)分。

同花順愛基金App截圖。

值得一提的是，騰訊理財通公眾號內的“梧桐穩(wěn)智”小程序里還將人群劃分為老年人和青少年。其中，老年人專區(qū)內的字體還被特意放大，并且“防詐專區(qū)”還放在了屏幕最顯眼的地方。這無疑是老年基民的福音，也是第三方獨立基金銷售公司為基民們做得最為“貼心”的一個細節(jié)。

騰訊理財通公眾號截圖。

內容的廣度、深度和投教形式方面，以雪球App為例。雪球利用其App內聚集了眾多大V的資源稟賦，發(fā)布了多種內容多個形式的投教產品。除了常見的直播、短視頻和圖文外，雪球App內還有漫畫和長達30分鐘左右的長視頻。長視頻內容清晰全面，其有效程度不亞于直播，且部分長視頻還有字幕輔助，比直播更有助于基民理解。除了視頻數(shù)量和形式眾多以外，雪球還為每一類投教產品做了更加細致的專題欄目分類，且每個大欄目下還包含了多期子系列。由于視頻的主講人多為大V，因此這些視頻更“接地氣”更能引起基民的共鳴，大部分視頻的播放量超過了1萬次。

雪球App截圖。

在App的使用體驗感和社區(qū)熱度上，螞蟻（杭州）基金銷售有限公司（下稱“螞蟻基金”）和京東肯特瑞基金銷售有限公司（下稱“京東肯特瑞基金”）憑借著背靠“淘寶”和“京東”兩大電商平臺的資源稟賦，將一只只基金產品如同電商熱銷貨物般以簡潔清晰的方式展示給基民，并在“每個貨物”下方提供相應的討論區(qū)?；衲茉贏pp上展示“買家秀”，并交流買基金產品的經驗。

螞蟻財富App（左圖）、京東金融App（右圖）。

實際上，得分低于60分的第三方獨立基金銷售公司也并非都沒有在投教上下功夫。在南方周末新金融研究中心研究員評測過程中發(fā)現(xiàn)，有三家第三方獨立基金銷售公司的商業(yè)模式以提供面向企業(yè)端的業(yè)務為主，整體的C端體驗感不如其余15家第三方獨立基金銷售公司。

然而面向B端的第三方獨立基金銷售公司若想在投教方面發(fā)展并非沒有出路。上?；匣痄N售有限公司結合了自身深度鏈接多家基金公司的資源稟賦在微信公眾號上發(fā)布了多個系列的投教產品。這些投教產品包括了研究專題報告、調研系列和基金經理每周見欄目。經南方周末新金融研究中心研究員實測，這些投教產品分析得相當專業(yè)，且有數(shù)據(jù)圖表支撐。雖然此類文章對“小白”來說會有一定的閱讀門檻，但是對于老基民非常有價值。

除了上述情況外，其他第三方獨立基金銷售公司的投教產品還有很大的提升空間。以北京度小滿基金銷售有限公司（下稱“度小滿基金”）為例，度小滿理財App內的投教內容較少，且顯示方式不明顯，該App內滿屏呈現(xiàn)產品頁面?；窈茈y在App上找到相關投教產品。這說明度小滿基金等部分第三方獨立基金銷售公司仍然沒有擺脫過去的“賣方”思維。

度小滿理財App。

由此可見，無論是基金公司還是第三方獨立基金銷售公司在投教內容上都在不同程度前行?；鸸驹谑袌鼋庾x方面可圈可點，但基礎知識普及和技能教育類型的投教產品還有待提高；大部分第三方獨立基金銷售公司憑借直接接觸客戶的優(yōu)勢制作出“貼心”、全面、詳細的投教專區(qū)，但小部分公司仍然無法擺脫“賣方”思維以至于呈現(xiàn)滿屏的產品。

50家機構各類型的投教內容具體排名如何？南方周末新金融研究中心基金投教榜的評分細則和各部分的評分權重又是什么？《基金投教評測》④將完整呈現(xiàn)中國公募基金投教品質榜單和各類型投教內容的細分榜單。

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