【報(bào)資訊】再次“不走尋常路” 下沉市場(chǎng)能救美特斯邦威嗎？

長(zhǎng)期以來(lái)，美特斯邦威與森馬、佐丹奴、真維斯等品牌共同形成了國(guó)產(chǎn)服裝欣欣向榮的生態(tài)。但在電商等綜合因素影響下，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)服飾品牌受到較大沖擊。

然而，面對(duì)沖擊，一些品牌并未徹底放棄，還在謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，美特斯邦威集團(tuán)就是其中之一。其表示，今年會(huì)把擴(kuò)張重心放在三至五線市場(chǎng)的線下加盟渠道，并整合發(fā)展電商渠道業(yè)務(wù)。

(相關(guān)資料圖)

將重心轉(zhuǎn)到下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)單嗎？

美特斯邦威在變

在電商沖擊等綜合因素影響下，傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)服飾品牌一蹶不振，美特斯邦威也不例外，其已連續(xù)4年業(yè)績(jī)處于虧損狀態(tài)。

值得關(guān)注的是，美邦服飾日前發(fā)布的2023年第一季度報(bào)告顯示，期內(nèi)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為4.07億元，同比減少13.39%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4383.52萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為2086.14萬(wàn)元，較上一年同期扭虧為盈。

美邦服飾日前表示，集團(tuán)今年會(huì)把擴(kuò)張的重心放在三至五線市場(chǎng)的線下加盟渠道，并整合發(fā)展電商渠道業(yè)務(wù)，今年第一季度的開(kāi)店計(jì)劃正在有序進(jìn)行。

在產(chǎn)品研發(fā)上，美特斯邦威也開(kāi)始將品牌年輕化的方向進(jìn)一步升級(jí)為“國(guó)潮”戰(zhàn)略，美邦服飾創(chuàng)始人周成建在接受記者采訪時(shí)表示：“美特斯邦威會(huì)把‘中華美特斯邦威’作為重要?jiǎng)?chuàng)新部分，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。”

美特斯邦威的改變，會(huì)讓三至五線的小鎮(zhèn)青年買(mǎi)單嗎？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)巨大，但在兼顧低價(jià)和潮流的快時(shí)尚品牌也在開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的大環(huán)境下，更年輕態(tài)的消費(fèi)者未必還會(huì)選擇美特斯邦威。此外，盡管相較于直營(yíng)和線上渠道，加盟仍是美特斯邦威銷(xiāo)售渠道的主力，但其近10年來(lái)的業(yè)績(jī)頹勢(shì)或也會(huì)影響加盟商的信心。

繁榮下的危機(jī)

作為曾經(jīng)的步行街巨頭，美特斯邦威也曾有過(guò)高光時(shí)刻。2003年，周杰倫成為美特斯邦威的第一位代言人，借助周杰倫的影響力，美特斯邦威在全國(guó)迅速擴(kuò)張了線下門(mén)店，并在2011年創(chuàng)造了超99億元營(yíng)收和超12億元凈利潤(rùn)的巔峰神話。

借助周杰倫代言的影響力，2008年，美特斯邦威在深交所上市，成為A股休閑服飾第一股，創(chuàng)始人周成建也一度成為中國(guó)服裝業(yè)的首富。2013年，美特斯邦威的全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到超5000家的峰值。

但在表面繁榮之下，危機(jī)也悄然而至。2015年，美特斯邦威開(kāi)始出現(xiàn)虧損，市值縮水了近八成，股價(jià)也一直低迷。2017年至2021年的五年時(shí)間，美特斯邦威的營(yíng)業(yè)收入由64億元下降至26億元，歸母凈利潤(rùn)則合計(jì)虧損超20億元。業(yè)績(jī)虧損，關(guān)店事件頻出，2021年杭州最大的美特斯邦威旗艦店關(guān)門(mén)，位于上海南京東路美邦五層樓的旗艦店于2022年停業(yè)。

公開(kāi)資料顯示，從2019年到2022年上半年，美特斯邦威直營(yíng)門(mén)店從459家減少至56家，加盟門(mén)店則從2227家減少至1193家。

除了關(guān)店外，消費(fèi)者對(duì)美特斯邦威品牌的認(rèn)可度也在下降。消費(fèi)者周小姐表示，如今穿美特斯邦威會(huì)被看作是鄉(xiāng)村名媛風(fēng)，對(duì)其設(shè)計(jì)越來(lái)越無(wú)感了……另有網(wǎng)友表示，美特斯邦威是其上學(xué)時(shí)最潮的品牌，而如今卻已經(jīng)淪為土味之王，愛(ài)不起來(lái)了。

黃金時(shí)代后的陣痛

在黃金時(shí)代的高速增長(zhǎng)后，國(guó)產(chǎn)服裝品牌正在經(jīng)歷“褪色”。不過(guò)從某種意義上講，美特斯邦威的失速并非完全因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境。像消費(fèi)者評(píng)論的那樣，在設(shè)計(jì)上，美特斯邦威確實(shí)已跟不上時(shí)代發(fā)展的腳步。

美特斯邦威的口號(hào)是“不走尋常路”，寓意著品牌的創(chuàng)新和個(gè)性，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新元素是美特斯邦威的致命傷。

國(guó)外快時(shí)尚和新晉國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌以干練簡(jiǎn)約的時(shí)尚形象著稱(chēng)，不光令北上廣的白領(lǐng)眼前一亮，小鎮(zhèn)青年們也對(duì)這些時(shí)尚品牌翹首以待。

記者在某二手閑置網(wǎng)上看到，一些小鎮(zhèn)青年在閑置網(wǎng)站海淘這些不能開(kāi)到家門(mén)口的新晉快時(shí)尚品牌產(chǎn)品。

但美特斯邦威的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直停留在過(guò)去，沒(méi)有隨著時(shí)代和消費(fèi)者的變化而更新。有網(wǎng)友吐槽稱(chēng)，美特斯邦威的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新和個(gè)性，往往是千篇一律的印花T恤、牛仔褲等。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)跟不上當(dāng)代年輕人的審美需求后，就很容易掉隊(duì)。

此外，美特斯邦威過(guò)度依賴線下門(mén)店作為主要的銷(xiāo)售渠道，卻忽視了線上渠道的布局。隨著電商平臺(tái)和快時(shí)尚品牌的興起，其線下門(mén)店的客流量和銷(xiāo)售額都大幅下降。

同時(shí)，其線下渠道以加盟為主，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)效率低下。數(shù)據(jù)顯示，美特斯邦威目前的直營(yíng)店鋪僅有56家，占比為4.5%，1193家的加盟店占據(jù)門(mén)店總數(shù)的95.5%。但就經(jīng)營(yíng)質(zhì)量而言，部分加盟商經(jīng)營(yíng)不力、還款逾期、應(yīng)收賬款時(shí)間變長(zhǎng)，也弱化了美特斯邦威的運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)意識(shí)到線上業(yè)務(wù)的重要性以后，美特斯邦威成立了邦購(gòu)網(wǎng)和有范App，試圖以此開(kāi)拓線上渠道。然而，天不遂人愿，邦購(gòu)網(wǎng)和有范App先后因運(yùn)營(yíng)不善而草草收?qǐng)觥?/p>

“不走尋常路”的美特斯邦威曾經(jīng)也有潮牌基因和流量密碼。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著國(guó)貨的崛起，做一個(gè)有中國(guó)街頭文化基因的國(guó)貨品牌應(yīng)該是可行的。不過(guò)，美特斯邦威能否抓住國(guó)貨發(fā)展的機(jī)遇期，在下沉市場(chǎng)能否開(kāi)辟出一片新天地，關(guān)鍵還要看其在產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新力上能否得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)，或許留給美特斯邦威的時(shí)間不多了。

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