【解讀】那些刷屏的網(wǎng)紅店 是如何誕生的？

5月13日，本報(bào)刊登了《網(wǎng)紅店真有那么火嗎》一文，引起讀者廣泛關(guān)注。在錢江晚報(bào)官方微信公眾號(hào)上，不少讀者留言發(fā)表自己的看法。有人覺得，網(wǎng)紅店之所以會(huì)紅，是因?yàn)?ldquo;杭兒風(fēng)”在作怪，自己肯定不會(huì)去湊熱鬧。還有讀者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的菜品、服務(wù)才是真正好的營(yíng)銷。

那么，究竟是誰(shuí)在捧紅這些網(wǎng)紅餐廳呢?打造一家網(wǎng)紅餐廳要經(jīng)過哪些“流程”?一家網(wǎng)紅餐廳必須具備哪些“潛質(zhì)”?近日，記者采訪到了一名打造網(wǎng)紅餐廳的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。

90后團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻

一條龍打造網(wǎng)紅美食

長(zhǎng)相好的忙著自拍，身段好的忙著炫舞，自帶幽默的忙著搞笑，美妝狂魔忙著化妝，還有一群人在忙著給吃貨找吃的地方。1992年出生的瀟瀟最近迷上了杭州抖音網(wǎng)紅小D，跟著他的腳步已經(jīng)陸續(xù)打卡兩三家餐飲店了。

近日，小D的一條名為《越吃越單身，獨(dú)食小火鍋》的短視頻，收獲了包括瀟瀟在內(nèi)的點(diǎn)贊量共計(jì)17.7萬(wàn)。這不是小D的最好成績(jī)，小D也不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

蹭上抖音流量，小D一夜之間變“網(wǎng)紅”，已經(jīng)擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲;而大大小小的餐飲店，前一天還默默無聞，后一天就跟著小D火遍全網(wǎng)。

呂明合是一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，一年多前，他的團(tuán)隊(duì)還聚焦于公眾號(hào)新媒體領(lǐng)域。這個(gè)局面去年被打破，呂明合決定發(fā)力短視頻，本地探店領(lǐng)域是業(yè)務(wù)之一。小D正是旗下本地短視頻團(tuán)隊(duì)中的一員。

“我們公司叫杭州神秀科技，以杭州本地抖音團(tuán)隊(duì)為例，目前一共十來個(gè)人，90后、95后為主，年輕人對(duì)時(shí)尚的感覺比較敏銳。”呂明合告訴記者，整個(gè)拍攝制作過程，跟不少周刊類媒體類似。“小伙伴們前期挖掘有爆款潛質(zhì)的、比較好玩的店家，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)。”

呂明合解釋，團(tuán)隊(duì)每周有一個(gè)選題會(huì)，集中討論確定好選題之后，再聯(lián)系商家，抽出檔期配合，現(xiàn)場(chǎng)試吃，最后剪輯配音……打造一條精致的短視頻其實(shí)并不簡(jiǎn)單，最快也要一天半的時(shí)間，目前的節(jié)奏是每周發(fā)布3到5條。

在呂明合看來，所謂的爆款潛質(zhì)，一共有三項(xiàng)，首先它可以是實(shí)惠的，比如蕭山有一家洗浴中心，泡澡、汗蒸、自助餐還能住太空艙，89元就能搞定;其次，這家店可以是小眾范圍內(nèi)有一定口碑的，比如，擼柴犬的咖啡館;最后，也是最重要的一點(diǎn)是，它很新很奇特。比如，第一家主打高壓鍋生蠔的老紀(jì)蠔宅，即便是網(wǎng)紅過去也要排隊(duì);還有專門賣各種口味的無敵拉絲披薩的cut8pieces創(chuàng)始人總店，許多人第一次聽說的小店。

短短大半年時(shí)間，呂明合所在的團(tuán)隊(duì)，在杭州本地抖音平臺(tái)打造了6個(gè)號(hào)，目前已經(jīng)積累了500萬(wàn)抖音粉。在杭州和北京等地都確認(rèn)了本地頭部矩陣的優(yōu)勢(shì)。“我們部分號(hào)的檔期已經(jīng)排到6月份。”呂明合透露。

短視頻更容易帶火一家店

比起其他營(yíng)銷方式更經(jīng)濟(jì)

“前期我們都是自己去掃街、找店，后期慢慢就有商家主動(dòng)上門了。”呂明合告訴記者，不少餐飲人看準(zhǔn)了抖音這一巨大的流量池，會(huì)邀請(qǐng)他們到店拍攝。

“相對(duì)于其他的傳播方式，短視頻的節(jié)奏更快，更集中化地展示很容易帶火一家店。某種意義上來說，它是網(wǎng)紅傳播放大器。”呂明合舉了一個(gè)例子，一人食火鍋那支短短十幾秒的短視頻，點(diǎn)贊量是17.7萬(wàn)，一般播放量是點(diǎn)贊量的50倍左右，意味著這個(gè)號(hào)的播放量達(dá)到了800多萬(wàn)。不僅如此，在杭州，基本上一個(gè)號(hào)挖掘出一家店并帶紅了之后，其他的號(hào)會(huì)跟上蹭流量，接著形成二次傳播。

呂明合算了一筆賬，按照旗下幾個(gè)號(hào)近期多則450萬(wàn)、少則55萬(wàn)、平均百萬(wàn)以上的播放量來算，市場(chǎng)通行廣告定價(jià)不到2萬(wàn)元，相當(dāng)于50次播放1元。“基于AI算法推薦，這些播放涉及到的受眾，無論地域還是興趣，都比過去更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也更高。”在呂明合看來，與夾頁(yè)廣告、樓宇電視、公眾號(hào)比，或者與電視臺(tái)比，似乎沒有比短視頻更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷方式了。

酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去，激烈的餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，還存在邊際成本的問題。越是受人關(guān)注的店，獲得流量的價(jià)格就越低。

數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等短視頻平臺(tái)用戶中，90后占絕大多數(shù)，這部分人崇尚自我、個(gè)性鮮明，勇于嘗試新鮮事物，不喜歡被灌輸，更愿意主動(dòng)思考得出結(jié)論。這類用戶人群恰恰是餐飲消費(fèi)的主力軍。時(shí)下的90后、95后年輕人，大多為獨(dú)生子女，許多人很少做家務(wù)，更不會(huì)做飯，吃飯是日常最大的開銷。

更重要的是，除了實(shí)際消費(fèi)之外，消費(fèi)者到網(wǎng)紅店，還有滿足社交分享的需求，比如拔草(把購(gòu)買欲“拔”除)、打卡、發(fā)朋友圈等。

網(wǎng)友留言

@曉姐姐：遇上我這種出去吃飯最怕人多的就玩完，哪家不用排隊(duì)進(jìn)哪家，再好吃的東西我也不會(huì)花幾個(gè)小時(shí)去排隊(duì)，吃貨的世界還真不懂。

@耶：上個(gè)月去上海，去了抖音刷爆了、火得不能再火的電臺(tái)巷火鍋，晚上7點(diǎn)過去的，將近10點(diǎn)才吃上。吃過之后，真沒覺得有啥特別的，就是特別辣，辣到懷疑人生!

@云霄：再等一年還有這樣高的排隊(duì)率，那我就服了你!

@王子：餐飲最好的營(yíng)銷就是，優(yōu)質(zhì)可口的菜品，貼心的服務(wù)，舒適的環(huán)境。

@Triss：對(duì)“網(wǎng)紅”系列都不感冒，好吃的當(dāng)然不錯(cuò)過。然而……味道好的，環(huán)境好的，吃完身上沒味兒的火鍋店，杭州多了去了好嘛!只能說網(wǎng)紅店?duì)I銷策劃一級(jí)棒了。

@純de味道：最不喜歡湊這種熱鬧，多少網(wǎng)紅店都是紅這么一陣子，過一段時(shí)間門口人都沒了，你想什么時(shí)候吃就什么時(shí)候吃!

@楊含春：2006年的掉渣燒餅，火，一夜之間，涼了!2008年的雜糧饅頭，火，一夜之間，沒了!網(wǎng)紅，盲目跟風(fēng)……

@文喜聞過則喜：其實(shí)自己做才更有意思，可以變著法地做，變著法地吃。做多了熟能生巧。信手拈來就是美食一桌。朋友聚會(huì)多有面子。

記者手記

當(dāng)網(wǎng)紅店淡出朋友圈

離過氣已然不遠(yuǎn)

美食色彩熱烈豐富，代入感強(qiáng)，短視頻這種形式，會(huì)讓美食類內(nèi)容更有感染力。讓用戶飽口福之前先飽眼福，短視頻帶來的增量為餐飲行業(yè)打開了新局面。

抖音推薦的網(wǎng)紅餐廳，真的值得去嗎?網(wǎng)紅餐廳是不是就意味著不長(zhǎng)久?

“在探店之前，我們會(huì)參考大眾點(diǎn)評(píng)等比較客觀的點(diǎn)評(píng)，如果評(píng)價(jià)特別差的就不會(huì)去。”采訪中，呂明合告訴記者。

當(dāng)然，任何餐飲店都有周期，尤其是主打爆款屬性的網(wǎng)紅餐廳。成為一時(shí)的網(wǎng)紅或許不難，但這也意味著你的產(chǎn)品、營(yíng)運(yùn)將在消費(fèi)者的高期待中經(jīng)受考驗(yàn)。光有抖音這個(gè)放大器還不夠，必須要用好的產(chǎn)品留住顧客。

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，很多曾經(jīng)刷屏的網(wǎng)紅店正在慢慢淡出人們的視野，甚至已經(jīng)倒閉關(guān)門。有網(wǎng)友總結(jié)道：“他們都是活在朋友圈里的網(wǎng)紅店。當(dāng)他們從你的朋友圈消失，距離真正的消失也就不遠(yuǎn)了。”(記者 陳婕)

關(guān)鍵詞： 刷屏 網(wǎng)紅店