“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)3000億元規(guī)模化妝品市場(chǎng) 本土品牌加快崛起

一支口紅、一瓶面霜，這些小小的化妝品，撐起了3000億元規(guī)模的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)。在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)一直保持著較高增速，通過(guò)產(chǎn)品快速迭代和跨界合作，本土化妝品品牌正在不斷崛起。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%。中金公司的最新報(bào)告認(rèn)為，預(yù)計(jì)2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模超過(guò)3600億元。

近期，在中國(guó)美容博覽會(huì)主辦的行業(yè)會(huì)議上，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵表示，當(dāng)前歐萊雅在中國(guó)擁有一億用戶，中國(guó)已成為歐萊雅集團(tuán)的全球第二大市場(chǎng)。“中國(guó)美妝市場(chǎng)正在迎來(lái)黃金時(shí)代，歐萊雅希望未來(lái)能夠把覆蓋面擴(kuò)展至中國(guó)的五億人群。”

本土化妝品龍頭上海家化董事長(zhǎng)張東方日前表示，中國(guó)美妝市場(chǎng)的人均消費(fèi)額不到發(fā)達(dá)國(guó)家的 1/5，未來(lái)發(fā)展空間巨大。

在行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)的同時(shí)，本土品牌的崛起成為一種現(xiàn)象。根據(jù)咨詢公司凱度的報(bào)告，2013-2017年護(hù)膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌的市場(chǎng)份額連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。A股市場(chǎng)上，已擁有上海家化、珀萊雅及御家匯等三家化妝品上市公司。

與強(qiáng)大的外資巨頭競(jìng)爭(zhēng)，本土品牌靠什么?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品和渠道的多重發(fā)力推動(dòng)了本土化妝品的崛起。

——產(chǎn)品快速迭代。上市公司的財(cái)報(bào)顯示，近年來(lái)本土化妝品企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)上持續(xù)加碼，領(lǐng)頭的上海家化2018年研發(fā)投入合計(jì)1.68億元。研發(fā)支出占營(yíng)業(yè)收入的比例普遍達(dá)到了2%—3%的區(qū)間，支撐了本土化妝品的快速迭代。

與此同時(shí)，本土化妝品利用熟悉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，在中草藥護(hù)膚、功能性化妝品、男士護(hù)理等領(lǐng)域持續(xù)開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，掀起了一股本土化妝品新潮流。

——跨界合作增強(qiáng)。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的雞尾酒……近兩年涌現(xiàn)的“網(wǎng)紅”消費(fèi)品，大都是品牌跨界合作的成果。嘗到甜頭的上海家化表示，今年還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)跨界合作，與合作方推出國(guó)寶熊貓概念的包裝禮盒和周邊產(chǎn)品。

——創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。要想抓住年輕消費(fèi)者，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷也必不可少。與以往的廣告轟炸不同，中國(guó)美容博覽會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)?，摫硎荆?dāng)前電商直播、快閃新零售等更為個(gè)性化的營(yíng)銷方式，在本土化妝品品牌營(yíng)銷中得到了越來(lái)越廣泛的應(yīng)用。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓表示，有的網(wǎng)絡(luò)主播直播15分鐘就可賣掉15000支口紅。“當(dāng)前電商平臺(tái)上的消費(fèi)品直播仍處在高速增長(zhǎng)期，與化妝品等行業(yè)的結(jié)合還有巨大機(jī)遇。”

——渠道下沉迎接消費(fèi)升級(jí)。?，摫硎?，2018年化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)了高低端產(chǎn)品同步增長(zhǎng)的現(xiàn)象：一方面，高端產(chǎn)品不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，銷售額每年以30%左右的速度快速增長(zhǎng);另一方面，諸如拼多多這樣主打性價(jià)比的平臺(tái)也極為火爆。

雖然外資品牌在一二線城市的高端市場(chǎng)上仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但隨著三四線城市消費(fèi)水平的提升，本土化妝品的渠道優(yōu)勢(shì)不斷凸顯。按照極光大數(shù)據(jù)的研究，“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)增長(zhǎng)率高于一二線城市。在收入增長(zhǎng)的情況下，他們同樣舍得花錢，尤其在美妝、泛娛樂(lè)、生活消費(fèi)品等方面。

縱觀全球，多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品市場(chǎng)都由本土品牌主導(dǎo)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志之一，就是出現(xiàn)百億元級(jí)別的本土化妝品企業(yè)。張東方表示，這一方面需要本土品牌加大創(chuàng)新力度，走向高端化、年輕化、細(xì)分化。另一方面也要尋求通過(guò)并購(gòu)等手段，豐富自己的品牌矩陣。(記者何欣榮、胡潔菲)

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