“顏值經(jīng)濟”驅(qū)動3000億元規(guī)模化妝品市場 本土品牌加快崛起

一支口紅、一瓶面霜，這些小小的化妝品，撐起了3000億元規(guī)模的國內(nèi)化妝品市場。在“顏值經(jīng)濟”的驅(qū)動下，近年來國內(nèi)化妝品市場一直保持著較高增速，通過產(chǎn)品快速迭代和跨界合作，本土化妝品品牌正在不斷崛起。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長9.6%。中金公司的最新報告認為，預計2018年我國化妝品市場整體規(guī)模超過3600億元。

近期，在中國美容博覽會主辦的行業(yè)會議上，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵表示，當前歐萊雅在中國擁有一億用戶，中國已成為歐萊雅集團的全球第二大市場。“中國美妝市場正在迎來黃金時代，歐萊雅希望未來能夠把覆蓋面擴展至中國的五億人群。”

本土化妝品龍頭上海家化董事長張東方日前表示，中國美妝市場的人均消費額不到發(fā)達國家的 1/5，未來發(fā)展空間巨大。

在行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L的同時，本土品牌的崛起成為一種現(xiàn)象。根據(jù)咨詢公司凱度的報告，2013-2017年護膚品及彩妝領(lǐng)域外資品牌的市場份額連續(xù)出現(xiàn)負增長。A股市場上，已擁有上海家化、珀萊雅及御家匯等三家化妝品上市公司。

與強大的外資巨頭競爭，本土品牌靠什么?業(yè)內(nèi)人士認為，產(chǎn)品和渠道的多重發(fā)力推動了本土化妝品的崛起。

——產(chǎn)品快速迭代。上市公司的財報顯示，近年來本土化妝品企業(yè)在研發(fā)生產(chǎn)上持續(xù)加碼，領(lǐng)頭的上海家化2018年研發(fā)投入合計1.68億元。研發(fā)支出占營業(yè)收入的比例普遍達到了2%—3%的區(qū)間，支撐了本土化妝品的快速迭代。

與此同時，本土化妝品利用熟悉國內(nèi)消費者的優(yōu)勢，在中草藥護膚、功能性化妝品、男士護理等領(lǐng)域持續(xù)開辟新的細分市場，掀起了一股本土化妝品新潮流。

——跨界合作增強。大白兔奶糖口味的唇膏、花露水造型的雞尾酒……近兩年涌現(xiàn)的“網(wǎng)紅”消費品，大都是品牌跨界合作的成果。嘗到甜頭的上海家化表示，今年還會進一步加強跨界合作，與合作方推出國寶熊貓概念的包裝禮盒和周邊產(chǎn)品。

——創(chuàng)新營銷。要想抓住年輕消費者，創(chuàng)新營銷也必不可少。與以往的廣告轟炸不同，中國美容博覽會秘書長?，摫硎?，當前電商直播、快閃新零售等更為個性化的營銷方式，在本土化妝品品牌營銷中得到了越來越廣泛的應(yīng)用。

淘寶直播負責人趙圓圓表示，有的網(wǎng)絡(luò)主播直播15分鐘就可賣掉15000支口紅。“當前電商平臺上的消費品直播仍處在高速增長期，與化妝品等行業(yè)的結(jié)合還有巨大機遇。”

——渠道下沉迎接消費升級。桑瑩表示，2018年化妝品市場出現(xiàn)了高低端產(chǎn)品同步增長的現(xiàn)象：一方面，高端產(chǎn)品不斷擴大市場份額，銷售額每年以30%左右的速度快速增長;另一方面，諸如拼多多這樣主打性價比的平臺也極為火爆。

雖然外資品牌在一二線城市的高端市場上仍占據(jù)優(yōu)勢地位，但隨著三四線城市消費水平的提升，本土化妝品的渠道優(yōu)勢不斷凸顯。按照極光大數(shù)據(jù)的研究，“小鎮(zhèn)青年”的消費增長率高于一二線城市。在收入增長的情況下，他們同樣舍得花錢，尤其在美妝、泛娛樂、生活消費品等方面。

縱觀全球，多數(shù)發(fā)達國家的化妝品市場都由本土品牌主導。中國化妝品市場走向成熟的標志之一，就是出現(xiàn)百億元級別的本土化妝品企業(yè)。張東方表示，這一方面需要本土品牌加大創(chuàng)新力度，走向高端化、年輕化、細分化。另一方面也要尋求通過并購等手段，豐富自己的品牌矩陣。(記者何欣榮、胡潔菲)

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