美特斯邦威再提轉(zhuǎn)型升級(jí) 能否打破屢屢受挫宿命？

曾以“不走尋常路”廣告語(yǔ)影響一代人的美特斯邦威，再提品牌升級(jí)與產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。近日，上海美特斯邦威服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美邦服飾”)發(fā)布非公開(kāi)發(fā)行股票方案稱(chēng)，共擬發(fā)行不超過(guò)15億元用于品牌升級(jí)與產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型項(xiàng)目和償還銀行貸款。曾在轉(zhuǎn)型道路上屢屢受挫的美邦服飾，這一次能否打破命運(yùn)的怪圈?

近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，美特斯邦威、森馬、班尼路等傳統(tǒng)服裝零售巨頭在一線城市逐步走向衰落。據(jù)商學(xué)院報(bào)道，2010年以后，國(guó)際快時(shí)尚品牌憑借著低廉的價(jià)格、快速的款式更迭，以及向消費(fèi)者提供緊跟時(shí)尚潮流服飾等優(yōu)勢(shì)，搶占了中國(guó)本土服裝品牌的市場(chǎng)份額，同時(shí)伴隨國(guó)內(nèi)的ShoppingMall、購(gòu)物中心的崛起，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)的快速擴(kuò)張。相比之下，以美特斯邦威為代表的本土量販品牌則產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力不足，產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)差異化，缺乏個(gè)性，價(jià)格低廉，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)嚴(yán)重影響中國(guó)服裝品牌的發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，美特斯邦威的凈利潤(rùn)便開(kāi)始出現(xiàn)虧損。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，財(cái)報(bào)顯示，2015年，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入62.95億元，同比下降4.92%;歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)虧損4.32億元，同比下降396.57%;扣非凈利潤(rùn)虧損4.45億元，同比下降573.36%。雖然在經(jīng)歷換帥、出售子公司后，2016年業(yè)績(jī)稍有起色，但仍不足以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2016年美邦服飾營(yíng)業(yè)收入65.19億元，同比增長(zhǎng)3.56%，歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)3616萬(wàn)元，同比上漲108.37%，扣非凈利潤(rùn)虧損5.18億元，同比下滑16.31%。

2017年，美邦服飾營(yíng)業(yè)收入下滑0.72%至64.72億元;扣非凈利潤(rùn)虧損收窄至3.21億元，同比增長(zhǎng)37.98%。對(duì)此，美邦服飾在去年5月回復(fù)深交所時(shí)表示，營(yíng)業(yè)收入略降而營(yíng)業(yè)毛利上升的主要原因是2017年公司推動(dòng)品牌及產(chǎn)品升級(jí)，提升產(chǎn)品附加值。

2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，美邦服飾2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.47億元，同比增長(zhǎng)24.86%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4013.95萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)503.57萬(wàn)元。

凈利虧損的同時(shí)，美邦服飾也在經(jīng)受關(guān)店風(fēng)波。截至2012年年底，美邦門(mén)店總數(shù)為5220家(包括直營(yíng)店和加盟店)。但據(jù)36氪報(bào)道，特斯邦威曾因門(mén)店銷(xiāo)售模式老舊、供應(yīng)鏈周期過(guò)長(zhǎng)，在2014至2016年3年內(nèi)關(guān)閉超過(guò)1500家門(mén)店，并積壓超過(guò)20億元的庫(kù)存。

為了挽救常年虧損的業(yè)績(jī)，美邦服飾也曾嘗試過(guò)推出新品牌、做電商。但華爾街見(jiàn)聞報(bào)道中則直接稱(chēng)美邦服飾所謂的創(chuàng)新，其實(shí)是“過(guò)度試錯(cuò)”。在快時(shí)尚、電商化、O2O、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP等方面的轉(zhuǎn)型嘗試都停留在形式上，而沒(méi)有觸動(dòng)到公司運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、渠道等本質(zhì)性問(wèn)題，在轉(zhuǎn)型道路上自然越走越不暢快。

商學(xué)院報(bào)道稱(chēng)，美邦服飾一直想學(xué)習(xí)ZARA，走快時(shí)尚的路線，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)ZARA的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、上新頻率，以及全直營(yíng)零售模式。美邦服飾在2008年推出的ME&CITY品牌更是從內(nèi)到外復(fù)制了ZARA的門(mén)店，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌方面仍存在軟肋，一直不被消費(fèi)者接受，推出幾年還是處于虧損狀態(tài)。

本文綜合新京報(bào)、商學(xué)院、北京商報(bào)等媒體報(bào)道

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