寶潔營收668億美元倒退回到十年前 中國市場份額縮至30%

曾經(jīng)擴充品牌陣營又“瘦身”的寶潔，在砍掉眾多子品牌后卻“消化不良”了。

就在近日，寶潔公司CFO喬恩默勒表示，公司對下半財年的中國市場的增長相當(dāng)有信心。在還算樂觀的2018財年成績下，預(yù)計2019財年有機銷售增長2%至4%。

然而，長江商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，寶潔當(dāng)前的銷售額和營業(yè)水平倒退回到了十年前。對比寶潔2008年營收817.48億美元來看，當(dāng)時寶潔成為世界上市值第6大公司，而2018年寶潔營收為668.32億美元，僅為2008年的81.7%，在500強榜單中排名第18。與此同時，其歸屬母公司凈利潤也停滯不前。

“以前看電視覺得寶潔旗下產(chǎn)品都很高端的樣子，現(xiàn)在卻是經(jīng)常在電商大促里看到低價折扣銷售。”一位日化行業(yè)觀察人士向長江商報記者感嘆，寶潔日化界“一哥”地位受到?jīng)_擊。

歸母凈利回到十幾年前

飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、碧浪、汰漬……大約是十年前，寶潔旗下的品牌長期占據(jù)電視臺黃金播放時間段，而且代言人幾乎都是炙手可熱的一線明星，可見這個百年企業(yè)的實力。

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費品公司之一。從寶潔在華發(fā)展軌跡來看，寶潔擅長以大規(guī)模、低成本通過大渠道滿足大部分消費者的需求，這也是寶潔的競爭優(yōu)勢所在。在品牌端，寶潔重金拿下傳播渠道絕對權(quán)，據(jù)媒體報道，寶潔每年都花費近幾十億元的廣告在媒體上進行投放，以影響消費者在產(chǎn)品品牌上的選擇。在渠道端，寶潔與各零售業(yè)巨頭進行合作，迅速地把產(chǎn)品帶到更多消費者的面前。

尤其2008年、2011年和2012年是寶潔的巔峰時代，營收均突破800億美元。而高增長主要源于收購品牌數(shù)量的增加，數(shù)據(jù)顯示寶潔曾一度擁有超過300個子品牌。

2017年以來，寶潔凈利潤的下滑速度幾乎可以用恐怖來形容，公司發(fā)布的2018財年二季報顯示，報告期內(nèi)(2017年10月-12月)寶潔的銷售額173.95億美元，同比上升3.2%，凈利潤24.95億美元，同比下降68.3%。

與此同時，歸母凈利潤也未能有效提振。近三年，寶潔營收再度跌至600余億美元;歸母凈利潤最高下滑近36.38%至97.5億美元，這與寶潔在十幾年前的財年的營收和歸母凈利潤基本持平。

營收連年下滑

事實上，作為寶潔的第二大市場，寶潔進入中國市場已有30年，期間也并非一帆風(fēng)順。寶潔曾在四年內(nèi)更換了四位大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，其中不乏傳言因“業(yè)績壓力大而離職”的中國區(qū)副總裁。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視廣告出現(xiàn)疲軟，消費群體也開始分化，市場競爭加劇，傳統(tǒng)日化巨頭的寶潔的短板很快就暴露出來，產(chǎn)品漸漸被其他產(chǎn)品所替代，寶潔的市場份額正在漸漸遭受蠶食。

數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國總體市場占有率曾一度達到47%。如今，瘦身、換帥、裁員、縮減預(yù)算……這些詞匯近年來一直圍繞著寶潔中國，市場份額也隨之減至30%。

受困于業(yè)績的持續(xù)低迷，寶潔曾開啟一系列重組和改革。

2014年8月，時任寶潔首席執(zhí)行官的雷富禮做出了被認(rèn)為是寶潔170多年來最瘋狂、最激進的決定：即將通過出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90-100個非核心品牌。2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，最終將全球品牌縮減至65個。不斷瘦身的同時，寶潔也被認(rèn)為新品牌補充力度不足。

但是從目前財報情況來看，市場給出的回應(yīng)并不樂觀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013財年-2018財年，寶潔全球凈銷售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元，營收不斷下滑，只有2018年微有起色。

面對種種疑惑，長江商報記者向?qū)殱嵵袊矫姘l(fā)去采訪大綱，截至發(fā)稿前，并未收到回復(fù)。(記者 陳妮希)

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