寶潔營(yíng)收668億美元倒退回到十年前 中國(guó)市場(chǎng)份額縮至30%

曾經(jīng)擴(kuò)充品牌陣營(yíng)又“瘦身”的寶潔，在砍掉眾多子品牌后卻“消化不良”了。

就在近日，寶潔公司CFO喬恩默勒表示，公司對(duì)下半財(cái)年的中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)相當(dāng)有信心。在還算樂(lè)觀的2018財(cái)年成績(jī)下，預(yù)計(jì)2019財(cái)年有機(jī)銷(xiāo)售增長(zhǎng)2%至4%。

然而，長(zhǎng)江商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，寶潔當(dāng)前的銷(xiāo)售額和營(yíng)業(yè)水平倒退回到了十年前。對(duì)比寶潔2008年?duì)I收817.48億美元來(lái)看，當(dāng)時(shí)寶潔成為世界上市值第6大公司，而2018年寶潔營(yíng)收為668.32億美元，僅為2008年的81.7%，在500強(qiáng)榜單中排名第18。與此同時(shí)，其歸屬母公司凈利潤(rùn)也停滯不前。

“以前看電視覺(jué)得寶潔旗下產(chǎn)品都很高端的樣子，現(xiàn)在卻是經(jīng)常在電商大促里看到低價(jià)折扣銷(xiāo)售。”一位日化行業(yè)觀察人士向長(zhǎng)江商報(bào)記者感嘆，寶潔日化界“一哥”地位受到?jīng)_擊。

歸母凈利回到十幾年前

飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、碧浪、汰漬……大約是十年前，寶潔旗下的品牌長(zhǎng)期占據(jù)電視臺(tái)黃金播放時(shí)間段，而且代言人幾乎都是炙手可熱的一線明星，可見(jiàn)這個(gè)百年企業(yè)的實(shí)力。

創(chuàng)始于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。從寶潔在華發(fā)展軌跡來(lái)看，寶潔擅長(zhǎng)以大規(guī)模、低成本通過(guò)大渠道滿足大部分消費(fèi)者的需求，這也是寶潔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。在品牌端，寶潔重金拿下傳播渠道絕對(duì)權(quán)，據(jù)媒體報(bào)道，寶潔每年都花費(fèi)近幾十億元的廣告在媒體上進(jìn)行投放，以影響消費(fèi)者在產(chǎn)品品牌上的選擇。在渠道端，寶潔與各零售業(yè)巨頭進(jìn)行合作，迅速地把產(chǎn)品帶到更多消費(fèi)者的面前。

尤其2008年、2011年和2012年是寶潔的巔峰時(shí)代，營(yíng)收均突破800億美元。而高增長(zhǎng)主要源于收購(gòu)品牌數(shù)量的增加，數(shù)據(jù)顯示寶潔曾一度擁有超過(guò)300個(gè)子品牌。

2017年以來(lái)，寶潔凈利潤(rùn)的下滑速度幾乎可以用恐怖來(lái)形容，公司發(fā)布的2018財(cái)年二季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)(2017年10月-12月)寶潔的銷(xiāo)售額173.95億美元，同比上升3.2%，凈利潤(rùn)24.95億美元，同比下降68.3%。

與此同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)也未能有效提振。近三年，寶潔營(yíng)收再度跌至600余億美元;歸母凈利潤(rùn)最高下滑近36.38%至97.5億美元，這與寶潔在十幾年前的財(cái)年的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)基本持平。

營(yíng)收連年下滑

事實(shí)上，作為寶潔的第二大市場(chǎng)，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有30年，期間也并非一帆風(fēng)順。寶潔曾在四年內(nèi)更換了四位大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，其中不乏傳言因“業(yè)績(jī)壓力大而離職”的中國(guó)區(qū)副總裁。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視廣告出現(xiàn)疲軟，消費(fèi)群體也開(kāi)始分化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)日化巨頭的寶潔的短板很快就暴露出來(lái)，產(chǎn)品漸漸被其他產(chǎn)品所替代，寶潔的市場(chǎng)份額正在漸漸遭受蠶食。

數(shù)據(jù)顯示，寶潔在中國(guó)總體市場(chǎng)占有率曾一度達(dá)到47%。如今，瘦身、換帥、裁員、縮減預(yù)算……這些詞匯近年來(lái)一直圍繞著寶潔中國(guó)，市場(chǎng)份額也隨之減至30%。

受困于業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，寶潔曾開(kāi)啟一系列重組和改革。

2014年8月，時(shí)任寶潔首席執(zhí)行官的雷富禮做出了被認(rèn)為是寶潔170多年來(lái)最瘋狂、最激進(jìn)的決定：即將通過(guò)出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷(xiāo)售額低于1億美元的90-100個(gè)非核心品牌。2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過(guò)100個(gè)品牌，最終將全球品牌縮減至65個(gè)。不斷瘦身的同時(shí)，寶潔也被認(rèn)為新品牌補(bǔ)充力度不足。

但是從目前財(cái)報(bào)情況來(lái)看，市場(chǎng)給出的回應(yīng)并不樂(lè)觀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013財(cái)年-2018財(cái)年，寶潔全球凈銷(xiāo)售額分別為739億美元、744億美元、707億美元、653億美元、651億美元、668.32億美元，營(yíng)收不斷下滑，只有2018年微有起色。

面對(duì)種種疑惑，長(zhǎng)江商報(bào)記者向?qū)殱嵵袊?guó)方面發(fā)去采訪大綱，截至發(fā)稿前，并未收到回復(fù)。(記者 陳妮希)

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