自媒體營(yíng)銷頹勢(shì)漸顯 流量紅利消退"小V"抱團(tuán)求生

原標(biāo)題：流量紅利消退 “小V”抱團(tuán)求生

近期，“暴走漫畫(huà)”和“二更食堂”均因發(fā)布低俗內(nèi)容而被推向輿論風(fēng)口浪尖。事件發(fā)生后，暴走漫畫(huà)CEO任劍道歉并表示即日起下線多款全線視頻節(jié)目，對(duì)官網(wǎng)及移動(dòng)端等無(wú)限期關(guān)停;而二更創(chuàng)始人丁豐則宣布開(kāi)除CEO李明，同時(shí)永久關(guān)閉該公號(hào)。與此同時(shí)，微信、微博、今日頭條等多個(gè)平臺(tái)均表示，會(huì)持續(xù)關(guān)注用戶對(duì)低俗炒作的投訴，各自媒體在其平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容必須嚴(yán)格遵守國(guó)家法律法規(guī)和平臺(tái)相關(guān)規(guī)定。

透過(guò)此次事件，也折射出在流量紅利逐漸消退之后，自媒體營(yíng)銷頹勢(shì)愈發(fā)明顯。面對(duì)不利的局面，一些小眾自媒體賬號(hào)正走上資源整合“抱團(tuán)”發(fā)展之路。

知名自媒體頻頻秀下限

折射流量紅利消退之困？

5月8日，“暴走漫畫(huà)”在“今日頭條”等平臺(tái)發(fā)布了一段時(shí)長(zhǎng)58秒、含有戲謔侮辱董存瑞烈士和葉挺烈士?jī)?nèi)容的短視頻，一時(shí)間引起廣大網(wǎng)友極大憤慨。這個(gè)以“王尼瑪”形象走紅的自媒體目前已衍生出多個(gè)不同類型的產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、粉絲運(yùn)營(yíng)&自媒體、線下周邊、游戲、電影。對(duì)于被指褻瀆英烈，5月17日晚間，暴走漫畫(huà)CEO任劍發(fā)文致歉，宣布下線全部視頻節(jié)目，網(wǎng)站、App無(wú)限期關(guān)停整改。

就在該事件持續(xù)發(fā)酵期間，知名微信公眾號(hào)“二更食堂”同樣因發(fā)表了一篇關(guān)于“空姐乘網(wǎng)約車遇害”的低俗文章，而遭到多方強(qiáng)烈的批評(píng)。對(duì)于這一為吸引眼球的炒作行為，之前關(guān)注了“二更食堂”的姚先生告訴記者，看到此文之后他立刻取消關(guān)注該公眾號(hào)。

緣何擁有眾多粉絲的自媒體賬號(hào)頻頻秀出下限?以“二更食堂”所在的微信平臺(tái)為例，早前在廣州舉辦的新媒體聯(lián)誼討論會(huì)上，資深自媒體人“科客”表示，微信公眾號(hào)自2012年8月上線至今，其生態(tài)已經(jīng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，流量紅利正在迅速消退，公眾號(hào)大號(hào)格局固化，小號(hào)舉步維艱。艾媒咨詢集團(tuán)負(fù)責(zé)人張毅早前也曾向記者透露，目前微信公眾號(hào)文章的打開(kāi)率大概在2%左右，去年這一數(shù)字還達(dá)到3%，打開(kāi)率以每年30%~40%的幅度下滑。

“對(duì)比兩三年前，自媒體想賺錢愈發(fā)困難了，一些品牌除了看公眾號(hào)的粉絲量和閱讀量，還關(guān)心傳播正面效果和帶來(lái)的銷售收益。”廣州甜白文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人林欣欣在接受記者采訪時(shí)表示，目前自媒體營(yíng)銷狀況呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，盈利變難或是部分自媒體用低俗炒作賺流量的原因。

多個(gè)平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)

更加考驗(yàn)公號(hào)運(yùn)營(yíng)能力

在自媒體經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越困難的同時(shí)，相關(guān)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管則更為嚴(yán)格。微信相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露，微信平臺(tái)檢測(cè)到多人投訴“二更食堂”在5月11日晚發(fā)布名為《托你們的福，那個(gè)殺害空姐的司機(jī)，正躺在家數(shù)錢》的文章，于是迅速查實(shí)和作出封號(hào)處理，從文章發(fā)出到被處理時(shí)間不超過(guò)一小時(shí)。微信方面認(rèn)為，微信公眾號(hào)一直堅(jiān)持去中心化的做法，微信基本上不會(huì)推出與商業(yè)化相關(guān)的排名和推送，希望用戶和作者們可以更簡(jiǎn)單的相處，但面對(duì)炒作、虛假內(nèi)容則絕對(duì)不會(huì)姑息。

今日頭條公關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，近日接到用戶舉報(bào)，自媒體賬號(hào)“暴走漫畫(huà)”在多個(gè)平臺(tái)發(fā)布涉嫌戲謔、侮辱英雄烈士事跡和精神的短視頻內(nèi)容。5月16日，今日頭條下架了相關(guān)視頻，并對(duì)涉事賬號(hào)“暴走漫畫(huà)”進(jìn)行了封禁處理。知乎平臺(tái)也在5月17日發(fā)布聲明，稱發(fā)現(xiàn)“暴走漫畫(huà)”賬戶并沒(méi)有在知乎社區(qū)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，但鑒于該賬號(hào)影響力較大，此次事件造成社會(huì)不良影響，因此也對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行永久封禁。

艾媒咨詢集團(tuán)負(fù)責(zé)人張毅表示，此前不少公眾號(hào)出于吸引流量的目的，發(fā)布的內(nèi)容較為出格。如今，監(jiān)管部門和各大平臺(tái)對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容監(jiān)管比較嚴(yán)格，公眾號(hào)不符合道德取向、知識(shí)產(chǎn)權(quán)不清晰甚至運(yùn)營(yíng)資質(zhì)等問(wèn)題頻繁出現(xiàn)，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)提升。

“小V”尋求報(bào)團(tuán)合作

“當(dāng)然，大的公眾號(hào)依然會(huì)是商家青睞的投放陣營(yíng)。”林欣欣告訴記者，不久前剛剛與某時(shí)尚品牌商達(dá)成合作，在幾個(gè)廣州本土知名公眾號(hào)確定投放合作，客戶還選擇在多個(gè)抖音紅人上做品牌植入。

與知名自媒體號(hào)受到影響相對(duì)較小相比，一些“小V”也在尋求新的生存之道。“一些通常閱讀量只有數(shù)千，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)也很少的‘小V’，需要依靠捆綁打包的形式向廣告主推廣。”林欣欣坦言，這些號(hào)的運(yùn)營(yíng)壓力很大，其廣告價(jià)值明顯低于前兩年，數(shù)千元就能夠在超過(guò)10個(gè)“小V”上推廣。

據(jù)甜白從與其合作的調(diào)研公司獲得的統(tǒng)計(jì)資料顯示，微信公眾號(hào)的數(shù)量以每天1.5萬(wàn)個(gè)的速度增加，但年“死亡數(shù)”達(dá)200萬(wàn)個(gè)至300萬(wàn)個(gè)。林欣欣表示，目前很多體量小的公眾號(hào)會(huì)選擇“抱團(tuán) ”，通過(guò)整合向客戶作推廣，“我們會(huì)收集多個(gè)公眾號(hào)資源，打包向客戶推廣，例如針對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌，會(huì)向客戶建議在時(shí)尚、娛樂(lè)、本土玩樂(lè)等不同領(lǐng)域的公眾號(hào)做推廣。”

不過(guò)，在啟心文化傳播新媒體部總監(jiān)梁思看來(lái)，目前自媒體盈利模式仍不清晰，在投放客戶對(duì)新媒體傳播有更多要求的情況下，自媒體需要找到多元化的盈利模式。