競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)絡(luò)廣告模式亟須嚴(yán)管

對(duì)話人

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng) 劉俊海

中國(guó)傳媒大學(xué)法律系副主任 鄭 寧

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授 馮丙奇

《法制日?qǐng)?bào)》記者 韓丹東

《法制日?qǐng)?bào)》實(shí)習(xí)生 楊雨桐

怎樣看待競(jìng)價(jià)排名

記者：如今，不少人在使用搜索引擎時(shí)發(fā)現(xiàn)，在搜索結(jié)果頁面，排在最前面的可能并不是他們想獲取的信息，而是一些廣告。對(duì)于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)的這種問題，應(yīng)如何看待?

劉俊海：競(jìng)價(jià)排名本身就是廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和載體推出的、受眾面更廣的廣告，而且是虛假廣告危害更嚴(yán)重的一類廣告。

競(jìng)價(jià)排名等模式帶來的廣告收入是搜索引擎公司主要的收入來源，讓其自律并不容易。網(wǎng)絡(luò)虛假廣告將嚴(yán)重?fù)p害用戶對(duì)搜索引擎的信任，一旦有更多選擇，用戶將會(huì)大量流失。要在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站得住腳，自我凈化、構(gòu)筑消費(fèi)者友好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將是搜索引擎公司的必由之路。

鄭寧：競(jìng)價(jià)排名也稱為付費(fèi)搜索，是互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺(tái)采取的一種商業(yè)模式。2016年的魏則西事件引發(fā)了社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索監(jiān)管的熱議。當(dāng)年6月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》。不過，受網(wǎng)信辦的法定權(quán)限所限，上述規(guī)定沒有對(duì)“付費(fèi)搜索信息服務(wù)”和“商業(yè)廣告信息服務(wù)”這兩個(gè)概念作進(jìn)一步的區(qū)分和解釋，付費(fèi)搜索的屬性仍然不確定。2016年7月4日發(fā)布并于同年9月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》明確了付費(fèi)搜索的互聯(lián)網(wǎng)廣告性質(zhì)。

馮丙奇：競(jìng)價(jià)排名有違營(yíng)銷傳播倫理。

是否侵害消費(fèi)者權(quán)益

記者：目前，不少搜索引擎都采用了競(jìng)價(jià)排名模式，但競(jìng)價(jià)排名一直處于爭(zhēng)議之中。之前，競(jìng)價(jià)排名曾誘發(fā)魏則西事件，如今又被曝出山寨情況。對(duì)于搜索引擎競(jìng)價(jià)排名模式，是否應(yīng)進(jìn)行規(guī)范?

馮丙奇：絕對(duì)需要規(guī)范。因?yàn)檫@種行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生程度不同的損害，有時(shí)可能是生命或嚴(yán)重財(cái)產(chǎn)的損失。而公眾的損失是社會(huì)應(yīng)當(dāng)給予明確保護(hù)與保障的。

鄭寧：有必要規(guī)范。因?yàn)樯鲜鲂袨榍趾α讼M(fèi)者的合法權(quán)益，不利于維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，與廣告法的根本目的相悖。

廣告法第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

廣告法第六十一條規(guī)定，違反本法第三十四條規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者未按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全廣告業(yè)務(wù)管理制度的，或者未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，可以處五萬元以下的罰款。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十二條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十五條規(guī)定，廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告

記者：從剛才談到的情況看，相關(guān)法律法規(guī)已經(jīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告有了不少規(guī)定，但具體到競(jìng)價(jià)排名這種模式而言，如何讓相關(guān)法律法規(guī)落地?怎樣規(guī)范這種廣告模式?

劉俊海：面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，行政部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管基本不可能覆蓋到全部，網(wǎng)站自律因此顯得更為重要。尤其是作為互聯(lián)網(wǎng)重要入口，搜索引擎公司有審查廣告是否真實(shí)合法的義務(wù)，應(yīng)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，承擔(dān)起站崗把關(guān)的責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)不僅要著眼于增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還要提升普遍受人尊重的軟實(shí)力。希望互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在消費(fèi)者權(quán)利意識(shí)全面覺醒的時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)會(huì)換位思考，牢固樹立對(duì)消費(fèi)者的感恩之心、營(yíng)利合理化思維與社會(huì)責(zé)任思維，做到產(chǎn)品、企品與人品的三品合一以及智商、情商、法商與德商的四位一體，科學(xué)、準(zhǔn)確、完整、全面地領(lǐng)會(huì)契約精神，旗幟鮮明地與廣大消費(fèi)者站在一起，聚精會(huì)神地把精力放在提供和創(chuàng)新質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)上，摒除追求一夜暴富的陳規(guī)陋習(xí)，早日把憑借不公平格式條款牟取不當(dāng)利益的潛規(guī)則掃進(jìn)歷史的垃圾堆。唯有如此，才能建立與維持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與消費(fèi)者等利益相關(guān)者之間良性互動(dòng)的和諧契約關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)各方利益的多贏共享。

鄭寧：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)健全廣告審核機(jī)制，行政主管機(jī)關(guān)也要加大執(zhí)法力度。同時(shí)，還需完善信用監(jiān)管機(jī)制，完善公眾投訴舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

另外，網(wǎng)友要提高警惕，即使對(duì)于出現(xiàn)在搜索引擎第一條并且標(biāo)注官網(wǎng)的網(wǎng)站，也要交叉驗(yàn)證一下，確認(rèn)無誤后再進(jìn)入。一旦發(fā)現(xiàn)問題，要及時(shí)保存證據(jù)，向相關(guān)主管部門投訴。

馮丙奇：互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)主管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)基于已經(jīng)產(chǎn)生明顯社會(huì)影響的偏頗檢索結(jié)果導(dǎo)致不良或惡性結(jié)果，探討并出臺(tái)明確具體的信息檢索法案，為消費(fèi)者提供明確的追訴依據(jù)。這種保護(hù)機(jī)制屬于外在保護(hù)機(jī)制。

此外，對(duì)于網(wǎng)友來說，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化培養(yǎng)“檢索素養(yǎng)”。所謂檢索素養(yǎng)，就是基于個(gè)人與間接檢索經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的對(duì)檢索現(xiàn)象的綜合認(rèn)知。這種素養(yǎng)的具體組成成分比較廣泛。這種素養(yǎng)會(huì)形成自我保護(hù)層，發(fā)揮必要程度的自我保護(hù)。檢索素養(yǎng)的保護(hù)屬于內(nèi)在保護(hù)機(jī)制。