同城零售呈現(xiàn)三國(guó)殺態(tài)勢(shì) 美團(tuán)、阿里、京東各有幾分機(jī)會(huì)？

近日，原定位為餐飲外賣(mài)平臺(tái)的餓了么宣布，全面升級(jí)為解決用戶(hù)身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)，重點(diǎn)發(fā)力“身邊經(jīng)濟(jì)”。隨后，有媒體報(bào)道，阿里零售通事業(yè)部近期正在籌備組建一個(gè)新的社區(qū)團(tuán)購(gòu)部門(mén)，負(fù)責(zé)人鄒志俊不久前已到位，職級(jí)為P10，向零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海匯報(bào)。

如果算上早已在此賽道布局的京東和同樣在近期“下海”的美團(tuán)，同城零售似乎呈現(xiàn)出了三國(guó)殺的態(tài)勢(shì)。但“同城局勢(shì)”是否真有如此復(fù)雜?

從外界討論來(lái)看，美團(tuán)更聚焦生鮮+低線市場(chǎng)，這種踏實(shí)的做法很王興;反觀阿里系，其將商超、餓了嗎、零售通等等業(yè)務(wù)一股腦的兜進(jìn)了同城零售這個(gè)大市場(chǎng)里，頗有些不論成敗先試錯(cuò)的意味。而當(dāng)餓了么點(diǎn)燃與美團(tuán)“爭(zhēng)戰(zhàn)”的導(dǎo)火索時(shí)，京東又在做什么?

效率，爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)的第一槍

今年以來(lái)，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)尤其是實(shí)體和線下經(jīng)濟(jì)的影響頗大。據(jù)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》報(bào)道，物美超市北京大興龍湖店在2月份疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，到店客流量下滑了40%以上。即便進(jìn)入4月，到店客流量有所回升，但和去年相比到店的客流量還是下滑了20%以上。

近日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)后疫情時(shí)代零售消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，2020年3-5月，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)7.3%，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同期同比增速為-9.1%，兩組數(shù)據(jù)的此消彼長(zhǎng)，說(shuō)明疫情期間，線下商業(yè)市場(chǎng)的停滯使得消費(fèi)者的購(gòu)物行為轉(zhuǎn)移到線上，線上消費(fèi)呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

另有一組業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示， 2020上半年，京東食用油日均銷(xiāo)售147萬(wàn)升，天貓日均銷(xiāo)售70萬(wàn)升;京東米面日均銷(xiāo)售513萬(wàn)斤，天貓日均銷(xiāo)售僅197萬(wàn)斤。此前媒體報(bào)道顯示，今年618京東大快消開(kāi)場(chǎng)僅1分鐘，三大快消核心品類(lèi)干貨食品、母嬰、酒類(lèi)成交額均破億。

這幾組數(shù)據(jù)對(duì)照來(lái)看，反而會(huì)看出一些有趣的趨勢(shì)：一是受疫情影響，線下零售與線上零售出現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)——消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣了線上購(gòu)買(mǎi)快消品類(lèi);二是B2C自營(yíng)模式的快消平臺(tái)，成為消費(fèi)者首選的購(gòu)物平臺(tái)。

的確，疫情降低了人們外出的意愿，“宅經(jīng)濟(jì)”成為較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)主流的消費(fèi)趨勢(shì)，不僅對(duì)時(shí)效和商品品質(zhì)提出了更高的要求，同時(shí)也帶給了線上零售平臺(tái)們均等的機(jī)會(huì)。只是，誰(shuí)能抓住這機(jī)會(huì)，就要看誰(shuí)“考前預(yù)習(xí)”做的好。

工欲善其事，必先利其器。

回顧過(guò)去的十多年時(shí)間，京東在物流的基礎(chǔ)設(shè)施布局上可謂一路“逆行”。頂著巨大的成本壓力以及來(lái)外界甚至內(nèi)部的質(zhì)疑，京東完成了遍布全國(guó)的物流供應(yīng)鏈設(shè)施建設(shè)、豎起了25座亞洲一號(hào)、率先建成了首個(gè)5G智能物流園、麾下十余萬(wàn)一線物流小哥……這些基礎(chǔ)設(shè)施和能力成為智能物流和智能供應(yīng)鏈“新基建”的堅(jiān)固的基礎(chǔ)，并提供了豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，也讓京東戴上了“新基建狂魔”的帽子。同城零售對(duì)于“技術(shù)+物流”的高效率要求，放到京東這邊反而成了基礎(chǔ)實(shí)力的展現(xiàn)。

對(duì)于阿里系來(lái)說(shuō)，通過(guò)菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，從2008年到今年，通過(guò)投資的方式，阿里已經(jīng)集齊了四通一達(dá)，加上原有的蜂鳥(niǎo)配送，其在物流方面也已經(jīng)具備了一定的能力。但與已經(jīng)盈利的京東物流相比，其對(duì)物流體系的效率把控依然要低于京東——這在歷年京東618、雙11期間格外明顯——當(dāng)京東憑借著“211限時(shí)達(dá)”當(dāng)日下單當(dāng)日送達(dá)的配送時(shí)效滿(mǎn)足消費(fèi)者時(shí)，阿里的消費(fèi)者們則往往一周了還未收到貨。

要賣(mài)貨，不僅是先找人，還要找對(duì)“路”

其實(shí)同城零售并非新業(yè)態(tài)模式，這是精于包裝的阿里以O(shè)2O業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行的概念整合與包裝，這一點(diǎn)業(yè)內(nèi)都比較清楚。但專(zhuān)注用戶(hù)體驗(yàn)的京東，卻從一開(kāi)始就奔著做增量市場(chǎng)而去。隨著同城零售市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，各電商平臺(tái)也紛紛通過(guò)調(diào)整其組織架構(gòu)、整合集中優(yōu)勢(shì)力量投入其中。

2019年9月，京東超市推出“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目，通過(guò)與線下網(wǎng)點(diǎn)合作以實(shí)現(xiàn)部分商品30分鐘內(nèi)送達(dá)的目標(biāo)，這也視為其在全渠道布局的重要一環(huán)。2020年4月，京東整合原消費(fèi)品事業(yè)部、7FRESH業(yè)務(wù)部、物競(jìng)天擇事業(yè)部、新通路事業(yè)部和1號(hào)店業(yè)務(wù)，成立大商超全渠道事業(yè)群，京東表示這是未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn);同時(shí)京東超市宣布“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目與京東到家、達(dá)達(dá)快送平臺(tái)達(dá)成進(jìn)一步深度合作，首批引入超萬(wàn)個(gè)線下門(mén)店和近300萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，配送范圍覆蓋達(dá)100個(gè)城市，并推出“一小時(shí)生活圈”——網(wǎng)點(diǎn)范圍中的消費(fèi)者打開(kāi)京東APP進(jìn)入京東超市，不僅能享受百萬(wàn)種快消類(lèi)商品的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、1小時(shí)達(dá)，還能體驗(yàn)到海量商品從下單到收貨，整個(gè)過(guò)程最快15分鐘的到家配送服務(wù)。

4月中旬，天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，據(jù)阿里內(nèi)部人士表示，同城零售事業(yè)群已經(jīng)上升為阿里巴巴CEO張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一。6月，阿里宣布淘寶在全國(guó)16城上線“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。

筆者梳理了京東和阿里外部發(fā)布的業(yè)務(wù)情況，以表格形式對(duì)比了雙方業(yè)務(wù)在不同維度的發(fā)展情況。

京東與阿里在同城零售市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力對(duì)比

不難看出，提前一年布局的京東無(wú)論是在線下城市覆蓋度還是在品牌/商品集中度上，都要優(yōu)于阿里系。據(jù)外部數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，京東超市已經(jīng)有超過(guò)10000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)100%，7000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)200%，5000個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)300%，有200個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)超億元，超20個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)成交額同比增長(zhǎng)超10億。

這與京東近兩年來(lái)“all in”全渠道不無(wú)關(guān)系。京東的全渠道整合，不僅為消費(fèi)者提供在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)享受差異化購(gòu)物體驗(yàn)的解決方案，也讓大量品牌商充分感受到了京東的供應(yīng)鏈能力，助力品牌提升效率、實(shí)現(xiàn)全渠道銷(xiāo)售、更便捷地觸達(dá)消費(fèi)者。這才是同城零售“對(duì)”的路。

而阿里系，正在復(fù)制這條路——雖然從節(jié)奏上看，每次都是等京東有了新動(dòng)作后就立刻跟進(jìn)，但亦步亦趨的方式，也降低了其試錯(cuò)的成本。

消費(fèi)體驗(yàn)，全渠道戰(zhàn)場(chǎng)的博弈點(diǎn)

如果說(shuō)，零售的上半場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物，那么零售的下半場(chǎng)則是在全渠道，而全渠道的第一戰(zhàn)，就是同城零售。

那么，美團(tuán)、阿里系、京東是否能成“三國(guó)殺”的局面?就目前來(lái)看，這種局面一時(shí)還是難以成型：美團(tuán)著力低線市場(chǎng)生鮮生意，做事更聚焦;阿里系從業(yè)務(wù)邏輯上模仿京東，行動(dòng)上比如餓了嗎從餐飲向商超類(lèi)目轉(zhuǎn)向，對(duì)標(biāo)的是美團(tuán)，淘寶小時(shí)達(dá)則是對(duì)標(biāo)京東，想要全面出擊，但又都是剛剛起步，沒(méi)有突出業(yè)務(wù);京東物競(jìng)天擇已經(jīng)布局兩年有余，從初期的強(qiáng)調(diào)效率，到現(xiàn)在是往區(qū)域化、本地化的路徑上走。

那么阿里系的餓了嗎“送萬(wàn)物”影響到京東了嗎?

答案是目前沒(méi)有，未來(lái)很難。

因?yàn)檫@涉及到消費(fèi)者是否愿為溢價(jià)買(mǎi)單的問(wèn)題。

餓了嗎的“送萬(wàn)物”，所涉及的合作商家往往是小超市、便利店，涉及的商品也都是常規(guī)標(biāo)品。對(duì)于標(biāo)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)格是相對(duì)透明的、固定的，因此消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格變化的敏感度是比較高的。

比如，一瓶500ml的可樂(lè)在沃爾瑪?shù)却笮蜕坛膬r(jià)格一般是3元左右，而在小超市、便利店的價(jià)格往往會(huì)變成5元左右。消費(fèi)者或許會(huì)很少有消費(fèi)者愿意為了5分鐘、10分鐘的時(shí)效，去多花那幾塊錢(qián)。

再一個(gè)問(wèn)題是品控問(wèn)題。

同城零售的核心永遠(yuǎn)不是效率，而是體驗(yàn)。如上文所說(shuō)，宅經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)了“速配”需求，進(jìn)而擴(kuò)大了同城零售市場(chǎng)規(guī)模，但市場(chǎng)規(guī)模的來(lái)源還是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者需求是基于體驗(yàn)而來(lái)的，體驗(yàn)越佳，續(xù)生需求就愈大，體驗(yàn)越差，需求就會(huì)減少。

京東APP已經(jīng)在商品搜索頁(yè)上線了“同城速配”標(biāo)簽，淘寶也上線了“小時(shí)達(dá)”標(biāo)簽。但履約時(shí)效只是一個(gè)起始點(diǎn)，真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生核心體驗(yàn)點(diǎn)的，還是商品。對(duì)于商品的品控將是決定同城零售這一戰(zhàn)成敗的勝負(fù)手。

京東的B2C自營(yíng)模式一直以來(lái)都是零售行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟的標(biāo)桿，這種模式下對(duì)于價(jià)格穩(wěn)定性、品質(zhì)的強(qiáng)把控都是嚴(yán)苛的，更能夠快速應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者的購(gòu)物需求。正因此，阿里系也在學(xué)習(xí)并應(yīng)用這種模式。

所以，從這個(gè)角度來(lái)看，不管是京東的“1小時(shí)生活圈”，還是阿里系的“小時(shí)達(dá)”，還是美團(tuán)的“優(yōu)選”，大家都正各盡其能的在這場(chǎng)“同城大戰(zhàn)”中大顯身手。而京東物競(jìng)天擇所展現(xiàn)的自營(yíng)模式和“新基建”優(yōu)勢(shì)，確實(shí)成了阿里系學(xué)習(xí)與模仿的方向?？梢哉f(shuō)，短時(shí)間內(nèi)，同城“三國(guó)”局面未立，京東的一枝獨(dú)秀以及阿里系的加速追趕的局面，恐怕還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。

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