遭遇專利侵權(quán)賠償和頂格處罰 奧克斯“低價模式”如何持續(xù)?

不久前，奧克斯被格力電器要求賠償4000萬，今年一季度又遭遇業(yè)績不佳。同時，其研發(fā)技術(shù)弱于同行，又以價格戰(zhàn)模式聞名行業(yè)。當下，空調(diào)行業(yè)的競爭局面已經(jīng)由簡單的價格戰(zhàn)升級為更具含金量的技術(shù)專利戰(zhàn)，那么，奧克斯的野蠻生長之路能走多遠?

6月2日，珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱“格力電器”，000651.SZ)董事長董明珠在“中國企業(yè)大講堂“上表示，廣東高院已判奧克斯國際控股有限公司(以下簡稱“奧克斯”，02080.HK)賠償格力電器4000萬。此外，格力與奧克斯還有一個訴求1億元的官司要打。

事實上，格力電器與奧克斯的專利侵權(quán)案已歷經(jīng)三年。2017年1月25日，格力起訴奧克斯侵害自身的專利權(quán)，向法院訴求，責令奧克斯停止生產(chǎn)銷售相關(guān)產(chǎn)品并賠償4000萬。格力稱，被侵害的是ZL200820047012.X“一種空調(diào)機的室內(nèi)機”實用新型專利。

1

遭遇專利侵權(quán)賠償和頂格處罰

終于，本案件在今年5月12日塵埃落定。據(jù)中國裁判文書網(wǎng)資料顯示，廣東省高級人民法院宣布維持原判，認定寧波奧勝貿(mào)易有限公司(原寧波奧克斯空調(diào)有限公司)惡意侵權(quán)成立，判決后者向珠海格力電器股份有限公司賠償4000萬元。

針對格力電器與奧克斯后續(xù)一個億的官司、以及奧克斯如何扭轉(zhuǎn)虧損及挽救口碑等投資者關(guān)注的問題，《投資者網(wǎng)》已以郵件形式致函奧克斯公司執(zhí)行董事鄭江、公司秘書曾國珊，公司稱，“收到郵件”，但一直未有其它回復。

這一事件在行業(yè)內(nèi)引起軒然大波，它被廣東法院列入“廣東省知識產(chǎn)權(quán)審判十大案件”，并打破了家電領(lǐng)域判賠金額的記錄。

禍不單行的是，在此之前，奧克斯因空調(diào)產(chǎn)品能效虛假也遭到格力電器的舉報。2019年6月，格力電器在微博上稱，奧克斯生產(chǎn)的部分型號空調(diào)產(chǎn)品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格。這些產(chǎn)品仍在主流電商平臺及實體門店上銷售，奧克斯的行為嚴重違反了相關(guān)規(guī)定，涉嫌構(gòu)成生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品且銷售金額巨大，因此提請國家市場監(jiān)督管理總局查處。

今年4月10日，寧波市市場監(jiān)督管理局公布調(diào)查結(jié)果，奧克斯被認定“利用能源效率標識進行虛假宣傳”，被處以“責令改正，處罰款十萬元”。值得一提的是，十萬元處罰屬于頂格處罰(“頂格罰款”是指行政機關(guān)適用法定罰款幅度上限做出行政處罰，是一種較重的行政處罰措施，對行政相對人的利益影響較大)。

不管是觸犯了能效宣傳造假，還是專利侵權(quán)，這兩項行為不僅給奧克斯帶來巨額罰款及資金層面的壓力，更重要的是令奧克斯在空調(diào)業(yè)界的口碑直線下滑。甚至家電行業(yè)資深觀察人士劉步塵對《投資者網(wǎng)》表示，“奧克斯這家企業(yè)真讓人一言難盡”。

2

一季度業(yè)績雪上加霜 凈利下滑190.69%

除了專利侵權(quán)、能效宣傳造假等之外，在競爭激烈的行業(yè)中，因一季度業(yè)績不佳給“風雨飄搖”的奧克斯再添沉重一擊。

根據(jù)奧克斯2020年一季度財報，公司營收56.46億元，同比減少41.27%;凈利潤虧損4000萬，歸母凈利潤更是巨幅虧損1.12億元，同比下滑190.69%;在現(xiàn)金流層面，奧克斯數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣慘淡。報告期內(nèi)，公司經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-6.82億元，比上一年同期的3.46億元同比減少近3倍。

值得注意的是，奧克斯的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物已五個季度出現(xiàn)連續(xù)下滑現(xiàn)象。2019年一季度、2019年二季度、2019年三季度、2019年四季度及2020年一季度，該指標分別為：-6.91億元、-7.42億元、-12.89億元、-4.87億元以及-12.85億元。

圖片來源：WIND終端，單位：億元

圖片來源：WIND終端，單位：億元

3

奧克斯“低價模式”如何持續(xù)?

事實上， 成立于1986年的奧克斯，是一家老牌空調(diào)家電企業(yè)，發(fā)展歷程已逾三十年。從其商業(yè)模式來看，近幾年采取的路線都有點“野蠻生長“。

自2016年以來，奧克斯把“主戰(zhàn)場“從線下門店轉(zhuǎn)到了線上渠道，并取得較為亮眼的銷售成績。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年奧克斯的空調(diào)產(chǎn)品在線上銷售量達589萬臺，銷量增速達到26%，，成為國內(nèi)空調(diào)電商冠軍。線上線下聯(lián)動+低價+農(nóng)村市場戰(zhàn)略為奧克斯近年來發(fā)展帶來迅猛增速。咨詢公司弗若斯特沙利文發(fā)布的研究報告顯示，2018年至2019年間，奧克斯空調(diào)銷量全球排名前三。

外界觀察的共識是，一方面，其線上遠低于同行的價格策略，另一方面，公司十分重視線上渠道的宣傳與銷售，這也成為奧克斯致勝的重要法寶。但是，低于同行的低價也反映出奧克斯或?qū)⒃诩夹g(shù)研發(fā)投入和產(chǎn)品質(zhì)量方面壓縮成本空間，無疑將產(chǎn)生負作用。

圖片來源：京東，圖為格力3匹一級能效空調(diào)

圖片來源：京東，圖為奧克斯3匹一級能效空調(diào)

由上圖可見，同樣的3匹一級能效空調(diào)產(chǎn)品，奧克斯的價格遠遠低于格力。奧克斯以“價格戰(zhàn)“的形式來實現(xiàn)野蠻生長，但并沒有獲得業(yè)界認可。

劉步塵告訴《投資者網(wǎng)》，一直以來，空調(diào)是所有家電產(chǎn)品中利潤最高的產(chǎn)品，這一點從格力電器的利潤值就可以看出來?，F(xiàn)在，奧克斯試圖模仿小米手機、小米電視，把平均價格大幅下拉，這當然被主流空調(diào)企業(yè)視為“麻煩制造者”。

問題的核心在于，價格戰(zhàn)的開打，是否會影響到研發(fā)的投入以及產(chǎn)品的質(zhì)量?這顯然在終端又影響到消費者。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬稱，“當前的空調(diào)行業(yè)競爭，已經(jīng)從原來粗獷的營銷價格戰(zhàn)升級為技術(shù)專利戰(zhàn)，奧克斯如此不注重原創(chuàng)性技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，屢次侵犯競爭對手的專利，產(chǎn)品以次充好，嚴重損害了行業(yè)公平競爭秩序，也傷及自身在消費者心目當中信譽和口碑。”

根據(jù)公開信息，截至2019年6月份，格力與美的專利數(shù)量超過5000個，奧克斯的數(shù)量為1668個。

按奧克斯2019年所制定的發(fā)展戰(zhàn)略，將“互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)”作為全新的品牌定位，實現(xiàn)空調(diào)銷量每年增加35%，2022年將達到5500萬套以上，但劉步塵對此目標相當存疑。

如今，空調(diào)行業(yè)的競爭局面已經(jīng)由簡單的價格戰(zhàn)升級為更具含金量的技術(shù)專利戰(zhàn)，從專利侵權(quán)案可見，奧克斯近些年來對自身的研發(fā)技術(shù)投入與產(chǎn)品創(chuàng)新方面重視程度并不足夠。如果不調(diào)整策略，繼續(xù)“線上直銷+超低價格的模式來野蠻生長，毫無疑問其被同行訴訟也越來越多，從更長期而言，這種發(fā)展模式是否可以持續(xù)也令人擔憂。(投資者網(wǎng) 戴昊彤)

關(guān)鍵詞： 奧克斯 粗放模式