“買它買它”將成聲音商標(biāo)？認(rèn)知習(xí)慣在變聲音商標(biāo)將更常見(jiàn)

聲音商標(biāo)和三維標(biāo)志商標(biāo)、顏色組合商標(biāo)一并被稱為非傳統(tǒng)商標(biāo)或者新類型商標(biāo)。聲音商標(biāo)雖然在形式上有其特殊之處，但本質(zhì)上與其他商標(biāo)并無(wú)區(qū)別，即都是用來(lái)識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

“Ohmygod!買它買它!”經(jīng)常刷抖音看直播的人們一定對(duì)“口紅一哥”李佳琦這個(gè)招牌吆喝非常熟悉。

近日，有媒體報(bào)道，上海妝佳電子商務(wù)有限公司申請(qǐng)將“Ohmygod!買它買它!”注冊(cè)為聲音商標(biāo)，李佳琦則是該公司第二大股東。對(duì)此，李佳琦方面回應(yīng)稱，此舉系保護(hù)性注冊(cè)，目的是避免某些賣家惡意使用，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。

生活中，大家對(duì)琳瑯滿目的文字商標(biāo)并不陌生，但對(duì)于聲音也能注冊(cè)為商標(biāo)，很多人卻是第一次聽(tīng)說(shuō)。更讓人感興趣的是，聲音商標(biāo)注冊(cè)有何不同，該怎樣審核，以后會(huì)成為常態(tài)嗎?

雖形式特殊，本質(zhì)與其他商標(biāo)無(wú)異

“聲音商標(biāo)和三維標(biāo)志商標(biāo)、顏色組合商標(biāo)一并被稱為非傳統(tǒng)商標(biāo)或者新類型商標(biāo)。”中華商標(biāo)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)臧寶清在接受科技日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

臧寶清介紹，“新類型商標(biāo)”這種稱呼本身就表明聲音商標(biāo)并非人們所常見(jiàn)的商標(biāo)形態(tài)，與人們通常所認(rèn)識(shí)的商標(biāo)相比有其特殊之處。然而，聲音商標(biāo)雖然在形式上有其特殊之處，但本質(zhì)上與其他商標(biāo)并無(wú)區(qū)別，即都是用來(lái)識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的商業(yè)標(biāo)識(shí)。

和普通商標(biāo)一樣，聲音商標(biāo)要審查其合法性、顯著性、在先性。臧寶清表示，部分聲音可能具有某種功能，這時(shí)就需要進(jìn)行功能性審查。聲音商標(biāo)審查的難度一般在于其顯著性，也就是在人們的認(rèn)知中，某種聲音會(huì)成為區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源，并有別于他人的標(biāo)志。有些聲音商標(biāo)是文字內(nèi)容以某種聲音表達(dá)出來(lái)，文字和聲音內(nèi)容都是審查對(duì)象。

無(wú)獨(dú)有偶，北京鴻山律師事務(wù)所律師陳盡也認(rèn)為，聲音的商標(biāo)注冊(cè)應(yīng)滿足實(shí)質(zhì)條件，具備顯著性和非功能性顯著性是商標(biāo)保護(hù)的靈魂，聲音商標(biāo)應(yīng)當(dāng)與普通商標(biāo)一樣滿足顯著性要求?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》(以下簡(jiǎn)稱《商標(biāo)法》)第九條規(guī)定，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別。聲音商標(biāo)顯著性的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，消費(fèi)者在一般注意情況下能否從聽(tīng)覺(jué)的角度根據(jù)聲音標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的區(qū)分。對(duì)于那些不能實(shí)現(xiàn)區(qū)分商品或服務(wù)來(lái)源功能的通用性聲音，如普通的鳥(niǎo)鳴狗叫、喇叭聲、爆竹聲等，則不能獲得核準(zhǔn)注冊(cè)。

“聲音商標(biāo)的注冊(cè)也要滿足非功能性的要求。”陳盡說(shuō)，標(biāo)志的功能性是指該標(biāo)志的特性是由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生、為獲得技術(shù)效果而需要或者使商品具有實(shí)質(zhì)性價(jià)值而必不可少的。例如，普通的ATM機(jī)在出鈔時(shí)會(huì)發(fā)出“嘩啦啦”的數(shù)鈔聲，這種聲音就屬于功能性，不能注冊(cè)。

審查經(jīng)驗(yàn)少，注冊(cè)難度較大

據(jù)了解，該商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的信息描述是這樣的：“本件聲音商標(biāo)以知名網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦人聲，念出‘Ohmygod!買它買它!’語(yǔ)速較快，奔放有力，極具情緒調(diào)動(dòng)性，聲音具有極強(qiáng)的個(gè)人風(fēng)格和識(shí)別度。”

對(duì)此，有專家表示，從內(nèi)容到形式，“Ohmygod!買它買它!”注冊(cè)成功的可能性都微乎其微。從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，首先，“god”涉及宗教內(nèi)容。最高人民法院曾審理的一起案件中，一個(gè)名為“泰山大帝”的商標(biāo)就因?yàn)楸徽J(rèn)為在宗教內(nèi)容方面易產(chǎn)生不良影響而被宣告無(wú)效。

其次，“買它買它”只是一個(gè)日常推銷用語(yǔ)，打開(kāi)所有的帶貨視頻和直播，幾乎都在用各種語(yǔ)調(diào)和字體說(shuō)這句話，一般人也不會(huì)把它識(shí)別為商標(biāo)。

至于李佳琦語(yǔ)調(diào)的特別表現(xiàn)方式能不能算作有顯著性，專家認(rèn)為，不能說(shuō)經(jīng)過(guò)大量使用，人們一聽(tīng)到這個(gè)聲音就知道是李佳琦，所以這個(gè)聲音就是商標(biāo)了。“大量使用必須是作為商標(biāo)使用，相關(guān)公眾把這個(gè)標(biāo)志當(dāng)作商標(biāo)來(lái)識(shí)別才可以。能夠識(shí)別來(lái)源的東西不都是商標(biāo)，特定的裝飾裝潢也可以識(shí)別商品來(lái)源，但并不會(huì)因此就變成商標(biāo)。”陳盡說(shuō)。

事實(shí)上，盡管聲音注冊(cè)成為商標(biāo)已存在多年，但截至目前申請(qǐng)量只有數(shù)百件，注冊(cè)成功的更是寥寥無(wú)幾。

據(jù)臧寶清分析，目前聲音商標(biāo)無(wú)論是總量還是準(zhǔn)予注冊(cè)的比率都偏低，主要有以下原因：聲音商標(biāo)是2014年《商標(biāo)法》第三次修改后才引入的商標(biāo)類型，時(shí)間較短，可借鑒、參考的案例不多;大多數(shù)聲音在其出現(xiàn)之初，不是作為商標(biāo)使用的。要想證明其具有可以作為商標(biāo)注冊(cè)的顯著性，難度比較大;與聲音商標(biāo)相關(guān)的審查經(jīng)驗(yàn)少，相關(guān)單位態(tài)度慎重等。

至于很多公眾關(guān)心的問(wèn)題——聲音商標(biāo)如何界定侵權(quán)，臧寶清表示，聲音商標(biāo)侵權(quán)判斷和保護(hù)，原理上與其他商標(biāo)是一樣的，權(quán)利人維權(quán)的重點(diǎn)在于正確界定自身的權(quán)利邊界，劃清他人的行為邊界。“對(duì)于聲音商標(biāo)的權(quán)利人來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是弄清楚自己的聲音商標(biāo)的顯著性在哪里，他人的行為只有在破壞了這種顯著性，造成對(duì)商品或服務(wù)來(lái)源的混淆時(shí)，才構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。”他說(shuō)。

認(rèn)知習(xí)慣在變，聲音商標(biāo)將更常見(jiàn)

盡管“路途艱難”，但聲音商標(biāo)還是有申請(qǐng)成功的先例。

小時(shí)候玩過(guò)小霸王游戲機(jī)的朋友，一定還對(duì)成龍大哥的一句“望子成龍小霸王”記憶猶新，這句當(dāng)年風(fēng)靡大江南北的廣告詞，就是在2016年成功注冊(cè)的聲音商標(biāo)。成功注冊(cè)的還有中央人民廣播電臺(tái)那段著名的開(kāi)場(chǎng)：“小朋友，小喇叭開(kāi)始廣播了。”

在臧寶清看來(lái)，由于聲音最基本的作用在于表達(dá)和溝通，所以人們普遍很難把某種聲音和商標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。但這并不是絕對(duì)的，產(chǎn)品的名稱、包裝、裝潢、形狀、廣告語(yǔ)等，一開(kāi)始都不是作為商標(biāo)出現(xiàn)的，其中有些標(biāo)志經(jīng)過(guò)大量的使用和推廣，在相關(guān)公眾的心目中將這些標(biāo)志與商品或服務(wù)的出處建立起了聯(lián)系。這時(shí)候便是經(jīng)使用獲得了顯著性，就有了作為商標(biāo)注冊(cè)的可能性。

要具體判斷某一聲音商標(biāo)能不能注冊(cè)，就是要看相關(guān)公眾有沒(méi)有建立起這種聯(lián)系。轉(zhuǎn)換成法律語(yǔ)言，就是要看有沒(méi)有證據(jù)支持這個(gè)聲音通過(guò)使用獲得了顯著性。通常會(huì)參考聲音的使用時(shí)間、方式、強(qiáng)度、受眾、使用領(lǐng)域、在受眾中的效果等因素。聲音商標(biāo)最終能不能注冊(cè)，里面既有客觀證據(jù)方面的考量，也有審查人員主觀判斷的成分。

“隨著社會(huì)生活的網(wǎng)絡(luò)化、信息化，人們的生活方式、消費(fèi)方式、認(rèn)知習(xí)慣都在發(fā)生變化，聲音作為一種直觀的、高效率的溝通工具，在社會(huì)生活各方面的作用越來(lái)越顯著，聲音商標(biāo)有可能更為常見(jiàn)和普及。”臧寶清說(shuō)。

而對(duì)于聲音商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人，臧寶清提醒有幾點(diǎn)需要注意：在形式上，即以聲音商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)的文件要求方面有特殊之處，要按照商標(biāo)局要求的格式、內(nèi)容等提交相應(yīng)文件;在審查程序上，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)商標(biāo)局對(duì)于聲音商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)人，可能會(huì)發(fā)出審查意見(jiàn)書(shū)，要利用好這個(gè)制度，闡述自己的意見(jiàn)，并提交相應(yīng)的證據(jù);最核心的一點(diǎn)是要充分提交證據(jù)，這是聲音商標(biāo)能被核準(zhǔn)注冊(cè)的關(guān)鍵所在。(記者付麗麗)

關(guān)鍵詞： 聲音商標(biāo)