廣播轉(zhuǎn)型：跳出傳統(tǒng)百分比找出路

廣播講好互聯(lián)網(wǎng)時代的故事，需要轉(zhuǎn)變自己的傳統(tǒng)思維。比如廣播一個顯而易見的優(yōu)勢是覆蓋式傳播：只要功率可以達到，在城市中就可以實現(xiàn)無縫覆蓋。覆蓋式傳播可以突破移動互聯(lián)網(wǎng)裂變式傳播的黑洞：擺脫拉黑關注的束縛，粉絲活躍度決定內(nèi)容傳播力。在這個前提下，廣播的覆蓋人群、觸達人口、收聽人數(shù)等都是非常有價值的數(shù)據(jù)。轉(zhuǎn)變思維就需要跳出傳統(tǒng)的百分比，拿到絕對人口數(shù)來證明自己的影響力。

思考裂變式傳播手法

互聯(lián)網(wǎng)裂變式傳播，核心點集中于點擊和分享。提到點擊、分享，往往會想到標題黨，這是大多數(shù)人對提高點擊率與分享范圍最粗淺的認識，事實上，無論點擊還是分享都不是標題黨那么簡單，里面有不小的學問。直白地說，如果公眾號文章的點擊只有幾十幾百，一定程度上說明微信號沒有發(fā)生裂變式傳播。裂變式傳播也有問題，粉絲群太小的時候，就構(gòu)不成裂變，而當粉絲群體足夠大，也并不表示一定會形成裂變式傳播，它的傳播路徑隨時會被阻斷。

以某個裂變式傳播的案例來看，朋友圈中出現(xiàn)一張圖，某個名人某個大咖講座，圖下面是二維碼，圖中配文諸如“加入到某某的群里，每天給你講解炒股的穩(wěn)賺途徑，或者每天給你讀3分鐘的故事”等，這都是裂變式傳播常用的方法。我們需要更多地思考裂變式傳播手法，為內(nèi)容生產(chǎn)及傳播的全方位轉(zhuǎn)型制造我們所需要的產(chǎn)品。

目前，轉(zhuǎn)型中的廣播主要傳播渠道就是：兩微一端，即微信公眾號、微博、APP加上傳統(tǒng)廣播的傳播，也有說法是加上一抖(抖音)，核心的目的就是要增加廣播的傳播渠道，實現(xiàn)信息的高效傳播以及廣播的商業(yè)營銷。但是這樣的內(nèi)容拷貝式仍然有一些“淺顯”“吃力”，它并不形成一個傳播系統(tǒng)的完整機制。

這個“系統(tǒng)”不是說一定是微信加微博，頭條加抖音，或者是阿基米德加蜻蜓加喜馬拉雅，而是能滿足受眾個性化需求的傳播生產(chǎn)體系。這種系統(tǒng)化的傳播工具中包括諸多服務插件，諸如廣播節(jié)目常用的投票、評選、福利等，這些內(nèi)容都是受眾需要的，那么如何需要?要從哪里去構(gòu)建?怎樣在諸多社交媒體平臺上構(gòu)筑多層完整傳播系統(tǒng)?這才是核心。

阿基米德做的插件并不只局限于APP上使用，在微信、微博中同樣可以應用。同時阿基米德還在不斷完善自身評價體系，過去廣播選擇三大調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在還需要更多的數(shù)據(jù)，除了收聽率數(shù)據(jù)，還要尋找商業(yè)數(shù)據(jù)、城市數(shù)據(jù)，甚至找一些城市人口等各類數(shù)據(jù)，最終形成廣播對人、對信息、對事物的有效傳播和影響。

形成全鏈技術開發(fā)體系

在過往的3年中，一直在思考廣播的轉(zhuǎn)型問題，以及廣播發(fā)展究竟需要什么樣的技術支持。很多電臺在做APP，也在努力地形成自己的技術力量。目前，阿基米德形成自己的全鏈技術開發(fā)體系，沒有技術外包。經(jīng)過一段時間摸索，我們大體形成了自己的想法，即廣播要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，需要在4個板塊的基礎上有所突破：第一是自動化圖、文、音、視內(nèi)容解析;第二是更精準用戶畫像的用戶洞察;第三是域外數(shù)據(jù)抓取和整合;第四是自動運維和架構(gòu)。以這四大板塊為基礎還可以思考更多的可能性，而傳統(tǒng)廣播要想真正構(gòu)筑適應自身發(fā)展全鏈的技術轉(zhuǎn)型，在這四個方面必須要形成自己的技術能力并有所突破。

往細里說，比如音頻自動拆條，對一檔廣播節(jié)目進行短音頻拆條(UPGC)，具體而言就是傳統(tǒng)廣播節(jié)目生產(chǎn)出來后，面臨的問題是二次傳播尚未形成，現(xiàn)在我們給用戶提供工具，當聽眾聽到廣播音頻內(nèi)容的一個特別好的片段時，就可以用這個工具進行剪輯，繼而進行二次傳播和分享。在這個過程中，我們還需要形成語料庫，有標簽、分類、標題、刀口剪在什么位置，去構(gòu)成我們的大數(shù)據(jù)AI的基礎，展開自動拆條的可能性研究。目前，我們可以成功過濾廣告和音樂，下一步要實現(xiàn)對短音頻的自動拆解完成。在這個音頻自動拆條的過程中，包括自動摘要、自動標簽、自動拼條、搜索推動等。

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)對技術變革越來越關注，但是從實踐來看，需要很多的成本來填無數(shù)的坑，也就是說很多的投入可能都達不到預期的效果，并不是僅僅把音頻傳播這一個坑填完就能得到一個完美的結(jié)果。

成就新廣告營銷模式

傳統(tǒng)廣播的商業(yè)模式大體也可以分四部分：頻點廣告、品牌活動、政府采購和新媒體推廣。頻點就是聽眾收聽時間，是線性注意力的銷售，這個“時間販賣”對廣播而言確實略有掣肘，因為一天也只有24小時，承載量是有限的。現(xiàn)在，我們看到廣播更多實踐一條非常有價值的路，即品牌活動和政府采購，一些廣電集團包括一些縣域廣播在這方面做得很好，比如長興傳媒，在一個60萬人口的區(qū)域里實現(xiàn)了2億的年收入。當然也要想到，當廣播電臺在做這方面嘗試的時候，來自品牌活動、政府采購等收入與廣告收入持平或者超越廣告收入的時候，廣播的價值模式就發(fā)生了質(zhì)的改變。

對阿基米德而言，從這些現(xiàn)實思考，至少幾方面需要實現(xiàn)突破：第一，釋放廣播廣告的時間壓力，24小時的束縛可以突破嗎?第二，內(nèi)容電商模式能不能提供銷售轉(zhuǎn)化。第三，傳統(tǒng)廣播的比較優(yōu)勢就是KOL(Key Opinion Leader，關鍵意見領袖)。與所謂的網(wǎng)紅主播相比，傳統(tǒng)的廣播主播對特定的城市都有5年、10年甚至20年的深耕，有的甚至是一個城市夜空的形象。這是廣播非常有價值的一個方面，我們需要思考怎樣將這個IP價值實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，讓聽眾變成用戶，讓商品變成用戶非常需要的服務。

社群廣告可以更好地對接精準人群，節(jié)目某種程度而言可以實現(xiàn)對人群最好的分類，不同的節(jié)目定位、不同的主播風格鎖定了不同的精準人群。針對不同收聽人群的精準廣告投放，可以很大程度提高廣告的收聽效果，進而提高傳播效果。我們正在嘗試將傳統(tǒng)的廣播傳播方式與互聯(lián)網(wǎng)的裂變式傳播相嫁接，從而成就一種新的廣告營銷模式，進而形成廣播行業(yè)新的增長點。

(本文根據(jù)作者在“創(chuàng)生數(shù)據(jù)動能，講好廣播故事”廣播高峰論壇暨CSM2018年廣播客戶年會上發(fā)言整理。)

關鍵詞： 找出路 百分比 傳統(tǒng)