城市評(píng)估｜城市購(gòu)買能力模型建立

在過去地產(chǎn)的白金時(shí)代，各大房企為追求規(guī)模瘋狂擴(kuò)張，因此并不注重城市的選擇，盡快布局、達(dá)成銷售目標(biāo)是企業(yè)的核心追求。

然而，隨著政策、市場(chǎng)環(huán)境的改變，房企試錯(cuò)成本上升，如何精打細(xì)算選擇進(jìn)入城市變成了各家房企的必修功課。

在此過程中，了解一個(gè)城市綜合發(fā)展?fàn)顩r，尤其是城市的綜合購(gòu)買能力就顯得至關(guān)重要。接下來，本文將圍繞城市購(gòu)買能力建立評(píng)估模型，判斷不同城市的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

01城市購(gòu)買力衡量維度：收入房?jī)r(jià)比

評(píng)估一個(gè)城市客戶的購(gòu)買力，可以通過衡量客戶收入能力及實(shí)際可購(gòu)買產(chǎn)品的內(nèi)容和檔次，即構(gòu)建收入-支出天平。

毫無疑問，客戶的收入能力增加、產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格的降低將會(huì)增強(qiáng)城市中客戶的購(gòu)買力。其中可購(gòu)產(chǎn)品檔次通過城市過去一年平均成交套均價(jià)評(píng)價(jià)，而收入的衡量則通過獲取客戶的真實(shí)收入。因此，我們給出城市購(gòu)買力的衡量基礎(chǔ)——房?jī)r(jià)收入比。

收入-支出天平，購(gòu)買力組成部分圖

通過CRIC市場(chǎng)顧問系統(tǒng)，可以獲取各能級(jí)城市地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)，包括近一年城市成交套均價(jià)在內(nèi)的市場(chǎng)住宅供求端的戶型、量?jī)r(jià)數(shù)據(jù)等。

某城市近1年一手住宅成交情況圖

數(shù)據(jù)來源：CRIC市場(chǎng)顧問

而客戶真實(shí)收入往往因?yàn)楦鞣N原因難以獲取。接下來我們將著重討論如何衡量客戶收入，并基于客戶真實(shí)收入結(jié)果進(jìn)行城市購(gòu)買力的計(jì)算。

02客戶收入衡量：行業(yè)薪資

一般來說，衡量城市整體客群收入的方法，以抽樣+問卷采集及城市宏觀數(shù)據(jù)為主。然而以上方法會(huì)遇到行業(yè)應(yīng)用性一般、客戶隱私保護(hù)等問題。

經(jīng)過CRIC的研究，我們針對(duì)地產(chǎn)行業(yè)提出了全新的收入衡量方法：以行業(yè)薪資為基礎(chǔ)的城市客戶收入衡量法。

某招聘網(wǎng)站城市招聘信息整理

通過整理招聘網(wǎng)站中不同城市/崗位的招聘信息及對(duì)應(yīng)薪資，確定城市不同行業(yè)各自的平均薪資水平，并以宏觀數(shù)據(jù)中從業(yè)人口比例、城市各細(xì)分行業(yè)GDP、行業(yè)薪資差異等因素，確定城市客戶收入組成比例，運(yùn)用加權(quán)平均法計(jì)算城市平均客戶收入。

客戶購(gòu)買力評(píng)估因素圖

03客戶收入及購(gòu)買力計(jì)算模型

客戶收入的計(jì)算方法以各行業(yè)從業(yè)人口占比及對(duì)應(yīng)薪資水平為依據(jù)，其中城市行業(yè)分類參考《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類GB/T 4754—2017》，包括三大產(chǎn)業(yè)、19個(gè)細(xì)分行業(yè)。

選取城市2020年基本經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況圖

計(jì)算公式如下：

客戶收入=∑(行業(yè)從業(yè)人數(shù)占比*該行業(yè)年平均薪資)*調(diào)整系數(shù)

城市購(gòu)買力=成交套均價(jià)/客戶收入

部分城市中多數(shù)行業(yè)薪資水平在1年內(nèi)變化幅度不大，且不同職位、工作年限帶來的收入差距對(duì)平均薪資計(jì)算結(jié)果影響不大，因此現(xiàn)階段計(jì)算中不考慮調(diào)整系數(shù)的影響。而根據(jù)公式我們可知，計(jì)算結(jié)果的數(shù)值越大，城市客戶購(gòu)買力越低。

04購(gòu)買力計(jì)算：部分城市結(jié)果參考

根據(jù)上述計(jì)算公式，結(jié)合城市能級(jí)、發(fā)展現(xiàn)狀，選取長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、洛陽(yáng)三座典型城市進(jìn)行購(gòu)買力計(jì)算，并獲取相應(yīng)城市2020年各行業(yè)從業(yè)人口比例及行業(yè)薪資。

選取城市2020年基本經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況圖

以城市各行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量占比為權(quán)重，招聘網(wǎng)站對(duì)應(yīng)行業(yè)平均薪資為基礎(chǔ)，加權(quán)求和城市客戶收入，進(jìn)而計(jì)算城市購(gòu)買力。

城市第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口占比圖

城市各產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口占比圖

城市客戶收入計(jì)算

城市購(gòu)買力計(jì)算結(jié)果顯示數(shù)值越大，購(gòu)買力越低。購(gòu)買力排名：岳陽(yáng)>長(zhǎng)沙>洛陽(yáng)。

小結(jié)

從計(jì)算結(jié)果中我們可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)展程度高、GDP總量大的一二線城市擁有較高客戶收入。然而，該類城市成交套均價(jià)的增加，抵消了客戶收入的優(yōu)勢(shì)。因此，部分一二線城市內(nèi)客群的總體的購(gòu)買能力將會(huì)弱于三四線城市。

未來，我們會(huì)將購(gòu)買力模型推廣至其他城市，對(duì)全國(guó)城市的購(gòu)買力進(jìn)行評(píng)估，比較不同城市的購(gòu)買力差異，并挖掘購(gòu)買力與城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的深層聯(lián)系，為房企未來城市進(jìn)入/城市深耕戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

END

客研體系介紹

克而瑞客戶研究體系是基于自身大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和客戶積累，針對(duì)全國(guó)范圍市場(chǎng)進(jìn)行的產(chǎn)品全生命周期的客戶研究。體系充分洞察現(xiàn)有市場(chǎng)客戶研究痛點(diǎn)，從客戶價(jià)值觀的角度出發(fā)，挖掘當(dāng)前市場(chǎng)需求形成深層機(jī)理，為企業(yè)形成自身產(chǎn)品策略、品牌戰(zhàn)略、城市進(jìn)入策略等提供嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、有效的客戶依據(jù)。

克而瑞客戶研究體系內(nèi)容涵蓋客戶特征研究、產(chǎn)品需求研究、城市客戶地圖、客戶滿意度等維度，借助KANO模型、聚類分析、回歸分析、空間計(jì)量分析等數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)分析工具，為企業(yè)提供新穎、全面、科學(xué)、有深度的前瞻性客戶研究服務(wù)。

研究?jī)?yōu)勢(shì)：業(yè)務(wù)廣、數(shù)據(jù)全、方法齊、系統(tǒng)優(yōu)

數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)：大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)的全方位研究

基于價(jià)值觀的CRIC客戶研究

研究方法簡(jiǎn)介

客研專題研究

·劃重點(diǎn)！一圖讀懂企業(yè)顧問兩大應(yīng)用場(chǎng)景

·政策觸底放松，關(guān)注邊際改善房企！企業(yè)顧問之「金融機(jī)構(gòu)」痛點(diǎn)解決方案

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關(guān)鍵詞： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 一個(gè)城市