仿佛一夜之間，西安的商場一層開始賣電動汽車了

落地玻璃窗、亞克力外立面，如今新開業(yè)的商業(yè)綜合體里，一層商戶們的裝修越發(fā)豪華。這和以前的商場一層完全不同。

2000年前后商場進(jìn)化，金花、開元商場、民生百貨、百盛成為新一代的時髦之地。民生、開元一層進(jìn)門，立馬能聞到一股獨(dú)屬于化妝品的香氣，混雜著各類大牌香水。一層入駐商家們大多是以專柜形式入駐。2013年賽格開業(yè)后，商場還分為名品門店區(qū)、精品百貨區(qū)、中央景觀區(qū)等。

商場內(nèi)的一層商家也經(jīng)歷了品類迭代。快消品牌還未進(jìn)西安之前，從前商場一層主打化妝品、鞋包和珠寶。隨著國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展，西安也跟上了時代和國際腳步，一層逐漸以各類快消品牌、奢侈品品牌和化妝品珠寶組成。

近幾年的趨勢又格外不同，一大批獲得了融資的新型零售品牌逐漸占據(jù)了西安商場的一層。

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在西安關(guān)注零售、商超的人知道，可以把西安的商業(yè)圈劃分為北郊、西南、東南幾個不同商圈。從商圈里的選擇一個商場分析其一層業(yè)態(tài)，可以看出這幾年本地零售業(yè)的變化。

■ Momopark一層商業(yè)分布

■ 高新萬達(dá)廣場

■ 萬象天地一層商業(yè)分布

■ 大悅城一層商業(yè)分布

■ 熙地港一層商業(yè)分布

各商場一層零售品牌

■ 綜合大眾點(diǎn)評、高德地圖的店鋪信息整理

本地商場的一層侈品品牌多為Calvin Klein、Coach。傳統(tǒng)服飾品牌中，實(shí)力越強(qiáng)的商場會為西安帶來更多本地不常見品牌，比如maje、PINKO等。這類多為國外設(shè)計(jì)師品牌，單價較高，但比起香奈兒等真正奢侈品牌，價格又更好接受。同時，在國外眾多的設(shè)計(jì)品牌中，品牌設(shè)計(jì)理念不算最先鋒但已絕對經(jīng)成熟，品牌理念、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及渠道非常規(guī)范。

大部分運(yùn)動品牌依然以強(qiáng)勢的傳統(tǒng)運(yùn)動品牌為主。在一些新建商場內(nèi)，能看到新的潮流品牌（包括運(yùn)動和潮牌），比如大悅城的lululemon、Aapa等。

但在這篇文章里將會更多關(guān)注到兩個新興品類出現(xiàn)的趨勢。一些少見品牌和零售品類在商場一層開業(yè)：萬象天地和熙地港里的都有門店的新能源汽車品牌，以及潮玩、化妝品集合店等品類。

這些新興零售品牌甚至拿到了萬象天地這類本地新開大體量商場非常重要的門店位置。

比如某去年大熱化妝品集合店進(jìn)入西安首店即在商場一層最外側(cè)，他們的外立面整體氣質(zhì)冰冷、簡潔，店鋪裝修的色調(diào)風(fēng)格和其他品牌明顯不同。店鋪的大門很小，透露出一股不太在意消費(fèi)者們能不能找到的氣質(zhì)。品牌旁是一家巨大的潮玩集合店，從室外玻璃可以望進(jìn)內(nèi)部的二層結(jié)構(gòu)，燈光通透，場地中間的金屬旋轉(zhuǎn)樓梯透露出造價不菲。

過往人們提到具有設(shè)計(jì)感的店鋪，第一個想到的往往是蘋果直營店。但在如今，國貨品牌的線下門店設(shè)計(jì)裝修越來越大膽前衛(wèi)。開始有這類裝修趨勢的是奶茶品牌，喜茶進(jìn)入西安的第一家門店在小寨賽格，別具一格的金屬、玻璃、水泥的外立面，打開了本地商鋪的設(shè)計(jì)思路。

如今流行的新型街區(qū)購物中心，讓品牌可以充分展示品牌的格調(diào)和氣質(zhì)。

2019年贏商網(wǎng)采訪高新大都薈董事總經(jīng)理高屹，對方表示“大都薈是一個完全創(chuàng)新的商業(yè)綜合體”，特點(diǎn)之一在于他們立足社區(qū)，注重生活社交體驗(yàn)。它們還具有不同于以往的招商品牌目標(biāo)：大都薈是一個以新零售品牌為主導(dǎo)的商業(yè)體。

三年過去，結(jié)合大眾點(diǎn)評和地圖標(biāo)注來看，高新大都薈的新零售業(yè)態(tài)在全國看來并不算十分突出。能算進(jìn)新零售品類的無非是奈雪的茶，內(nèi)部的零食、糕點(diǎn)、奶茶、輕餐飲柜臺品牌，小米之家，以及本地文創(chuàng)空間。該商業(yè)區(qū)以餐飲和盒馬兩個因素吸引到了周邊居往，在餐飲方面甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聚合效應(yīng)。比如，廣州出名的網(wǎng)紅餐飲肥韜茶餐廳的首店在大都薈附近一帶。

■ 圖源搜狐@夜間消費(fèi)觀察

這些隱約出現(xiàn)的趨勢在西安的商場演變里并不算明顯，如果想要更清楚的觀察到變化發(fā)生，我們還是要將目光投向消費(fèi)市場和消費(fèi)者最為成熟的城市——上海。

由于商場甚至已經(jīng)不是上海最熱門的線下消費(fèi)場景，起碼在一些新興社交平臺上情況如此，新品牌們在上海把目光放在了街區(qū)。西安目前還未出現(xiàn)類似的線下消費(fèi)形態(tài)，本地最重要的消費(fèi)場景依然是各大商場組合而成的商圈。但不妨礙我們用看安福路的商業(yè)組成型態(tài)來觀察最新的線下消費(fèi)趨勢。

在明亮公司一篇《上?！绊斄鳌卑哺Ｂ罚壕€上品牌溢價之秘》里，安福路西段的40余家店面里，有五家品牌近幾年獲得了融資。體現(xiàn)在安福路上去年的新消費(fèi)核心趨勢之一，線上品牌的成功讓這些新品牌重新開始重視線下渠道。

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傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體中，重金爭奪商場的一層品牌大概率是奢侈品、成熟大牌、化妝品、快消和餐飲。在《第一財(cái)經(jīng)》的《電動車激戰(zhàn)購物中心》一文中，國內(nèi)某一線地產(chǎn)服務(wù)商引以為傲引入商場的零售品牌是蘋果、Vitoria"s secret、lululemon。黃金地段一層的作用是展現(xiàn)品牌形象，加深人們對品牌快速認(rèn)知的重要渠道。這些年從消費(fèi)一線城市的發(fā)展來看，新零售品牌進(jìn)入商場一層成為一種必然趨勢，這里的品牌類型不只服飾、日用品、美妝，也包括國內(nèi)的新能源汽車品牌。

■ 圖源：小鵬汽車官網(wǎng)

《第一財(cái)經(jīng)》的報(bào)道中，2016年時，剛成立不久的蔚來想在上海興業(yè)太古匯里開設(shè)“蔚來中心”。當(dāng)時品牌動用了所有能用的公關(guān)手段，他們利用高管關(guān)系找到商場方溝通，邀請商場股東們看車隊(duì)參加的大獎賽等等。播客《商業(yè)早知道》中可以聽到太古匯的態(tài)度，太古匯彼時并不希望新能源汽車入駐商場，他們擔(dān)心新興品牌會無故夭折，影響商場形象。后來蔚來用以“生活方式”為核心的門店方案成功入駐。在最終遞交的方案里，蔚來門店一層將被用來做車輛展示空間，二層是一個車主們可以休閑、喝咖啡、聊天的地方。當(dāng)然，在《一財(cái)》的報(bào)道里也提及了蔚來的商場租金，確實(shí)是一個天文數(shù)字，比同時期競爭的方所給出的價格高了許多。

西安的新能源汽車入駐也遵循著一進(jìn)城市，“必然找到黃金地段的一層入駐”規(guī)律。

小鵬西安的線下首店于2019年8月在南門世紀(jì)金花開業(yè)。在當(dāng)時的報(bào)道里，小鵬汽車進(jìn)駐西安，“可以推動新能源汽車科技發(fā)展的新方向，是科技與網(wǎng)絡(luò)、智能與時尚、離實(shí)與現(xiàn)代的完美結(jié)合。”

2019年時，南門的西安SKP開業(yè)不久，南門當(dāng)時的商場業(yè)態(tài)是王府井、金花、SKP共同組成了鐘樓周邊品質(zhì)最高的商圈，奢侈品品牌店也在此聚集。報(bào)道中提到，小鵬的西安首店遵循電動車一貫的新零售模式，2S(體驗(yàn)、銷售)＋2S(交付、服務(wù)) +超級充電站、直營+授權(quán)、線上+線下，不同于傳統(tǒng)4s店的重型運(yùn)營模式。在小鵬汽車的官方微信平臺文章里，它們規(guī)定的汽車服務(wù)中心和體驗(yàn)中心的面積均不大分別為500平以上和200平以上，要求是商超店，并且交通便利。

其他新能源汽車的西安店鋪也多在大型商場內(nèi)部，諸如，萬象天地內(nèi)就有小鵬、理想汽車和蔚來，高新萬達(dá)里有小鵬汽車，熙地港內(nèi)有特斯拉門店。

在新能源車企身上，線下門店最重要的部分是如何將普通的客流轉(zhuǎn)化為試駕率。西安小鵬線下門店的工作人員表示，在他們的工作考核中，普通級別的線下銷售考察的是試駕轉(zhuǎn)化率。和傳統(tǒng)的汽車4S門店對銷售和導(dǎo)購們的要求完全不同，新能源汽車的銷售方式更看中客人對品牌的感受度，重在親身體驗(yàn)。

某新能源汽車的負(fù)責(zé)人認(rèn)為從商業(yè)的角度考慮，商場是獲取人流最便捷有效的場地。新型的造車勢力更希望通過這類方式，快速獲取流量和品牌提成。小鵬汽車的線下銷售認(rèn)為，即便是在同一個商場有其他幾家新能源汽車品牌同時入駐，對他們來說都不是壞事。更多的新能源汽車品牌聚集在一起，有利于消費(fèi)者們一次性看車。畢竟到現(xiàn)在，新能源汽車還處于被認(rèn)知的階段。

■ 萬象天地電動汽車線下店

另一個明顯的趨勢就是越來越多的美妝和潮玩店出現(xiàn)。

本地持續(xù)關(guān)注商業(yè)零售的商業(yè)新靈獸平臺認(rèn)為，在本地受限于固有資源不同的商場招商有不同側(cè)重，目前主流的購物中心招商方向確實(shí)是以潮玩和美妝集合為主，這個趨勢也是如今其他城市的商場一層招商策略。

商場招商集合店的另一個原因還在于項(xiàng)目體量，品牌店鋪多只集中在一層，無法單獨(dú)招到國際大牌或單獨(dú)的品牌門店，目前現(xiàn)有的集合已經(jīng)可以滿足商場和本地消費(fèi)者的消費(fèi)需求。對于潮玩和文創(chuàng)類的門店來說，同樣受到空間的限制，在眾多品類中，還是要給消費(fèi)者更多選擇，集合店就是那個最優(yōu)選擇。

以小寨商圈內(nèi)的一個商場為例，該商場一層最新出現(xiàn)的潮玩集合店以前是一家在2018年年底到2019年年初吸引市場關(guān)注的零售品牌。該品牌2018年5月入駐的時候，商場為它單獨(dú)發(fā)過一篇推送介紹。品牌成立6個月只有一家門店時，就獲得了2.3個億的投資，估值15億元。2019年還拿到紅杉資本的4.3個億融資，到了8月，該公司已經(jīng)被報(bào)道為“腹背受敵”。2021年1月底，品牌撤柜，新的潮玩品牌入駐。

即便如此，潮玩美妝也無法擠走傳統(tǒng)的運(yùn)動品牌和奢侈品品牌。潮玩美妝集合店更多取代從前的運(yùn)動品牌或潮牌店鋪。一個新風(fēng)口可以替代了從前的舊風(fēng)口，但難以撼動大佬的地位。

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近幾年，西安的連鎖茶飲品牌非常多，老牌有喜茶和奈雪的茶，在大雁塔開首店引發(fā)排隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)，新進(jìn)入西安的還有SEVENBUS、椿風(fēng)、滬上阿姨、七分甜等等。商場里的茶飲品牌更多，新開業(yè)的萬象天地里包括星巴克和加拿大國民咖啡品牌Tim hortons，有13家咖啡茶飲品牌（根據(jù)大眾點(diǎn)評店鋪信息整理）。

■ 圖源：公眾號「商業(yè)新靈獸」

但當(dāng)年某大型茶飲品牌的市場拓展人員拓展本地市場時，也感到過推進(jìn)的困難。當(dāng)時他所在的品牌是一個新興品牌，拓店時總部給予的資源并不充足。在資金優(yōu)勢不足的情況下，為品牌拿到一塊合適的店面，只能靠人力，多跑腿多拜訪。

品牌和商場方永遠(yuǎn)處于博弈中。

某前本土化妝品品牌集合店的拓展市場部門員工表示，在進(jìn)入商場之前，品牌方考慮的是商場的人流、地點(diǎn)和租金數(shù)額。當(dāng)時他所在本地美妝集合品牌已經(jīng)初具規(guī)模，他的首要任務(wù)是走出西安，在西南部某城市拓展門店。當(dāng)時他們看中了當(dāng)?shù)匾患冶就链笮蜕虡I(yè)連鎖綜合體，人氣強(qiáng)，面積大，新零售門店充足，一個街區(qū)內(nèi)有兩家屈臣氏。作為一個陌生品牌進(jìn)入新城市最好的辦法，依然遵從那個黃金概念：在最好的地段開最好的店鋪。

在美妝新勢力眾多但還沒有決出誰是老大時，西安小型的美妝集合品牌還有機(jī)會。雖然它們是一家本地品牌，但優(yōu)勢在于擁有自己的生產(chǎn)研發(fā)基地，自有工廠。他在攻破商場防線時，將負(fù)責(zé)人拉到了工廠研發(fā)基地看了一圈，表示自己并不只是單純的貼牌產(chǎn)品。對商場方來說，他們也不希望一家品牌在簽署兩年的合同后就立馬撤柜，中間的空檔期不僅對收益有影響，也對商場品牌有影響。零售行業(yè)都知道，只要看到哪個商場里有長期空檔的位置，就可以判斷出該商場的銷售額可能不太理想。只是這兩年，美妝集合店已經(jīng)走入了大品牌通吃時期。

但往往在雙方博弈之后，才是新品牌挑戰(zhàn)的開始。當(dāng)新零售品牌進(jìn)入西安市場，要如何取勝，以及讓本地人們了解它們，都還需要看品牌方的努力。

西安小鵬汽車的銷售人員經(jīng)常遇到不認(rèn)識他們品牌的消費(fèi)者。更多的人提到新能源汽車，第一反應(yīng)依然是特斯拉。它們出現(xiàn)在商場一層黃金位置，為此付出高昂的租金和人力成本以及裝修費(fèi)用，除了傳統(tǒng)的銷售額，更重要的目的確實(shí)是打響知名度，提升品牌的可信度。

新零售普遍不再熱的2022年，一家依然拿到了融資的美妝集合店在西安的首家店于小寨開業(yè)。這家店在上海開業(yè)時，社交平臺上的討論非常熱烈，它們以倉儲風(fēng)設(shè)計(jì)、排長隊(duì)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。但西安年輕人并不買賬，人們在社交平臺上抱怨，店內(nèi)的小樣價格換算后和專柜相差不多，可買的東西也不多。另一家最近被看好的美妝集合店在本地開業(yè)后，即使裝修豪華，卻還沒在本地社交媒體上引起討論。對這類線上話題引流，帶動線下銷量的品牌來說，這幾乎難以想象。

尷尬當(dāng)然不只出現(xiàn)在商場一層的新品牌店無人問津。去年年底，《瘋投圈》播客觀察到在新零售品牌中湖南人又可以組成一支“湘軍”，無論是引人關(guān)注的文和友還是三頓半、墨茉點(diǎn)心局，都有湖南籍新零售創(chuàng)業(yè)者的身影。只是輪到西安時，我們依然只能觀察觀察本地的商場一層都是哪些人在玩，以及本地人身邊有哪些新零售品牌。至于參與到游戲里這件事，還不到我們思考的時候。

作者 | 鐺鐺 | 貞觀作者

關(guān)鍵詞： 購物中心 大眾點(diǎn)評