仿佛一夜之間，西安的商場(chǎng)一層開(kāi)始賣電動(dòng)汽車了

落地玻璃窗、亞克力外立面，如今新開(kāi)業(yè)的商業(yè)綜合體里，一層商戶們的裝修越發(fā)豪華。這和以前的商場(chǎng)一層完全不同。

2000年前后商場(chǎng)進(jìn)化，金花、開(kāi)元商場(chǎng)、民生百貨、百盛成為新一代的時(shí)髦之地。民生、開(kāi)元一層進(jìn)門，立馬能聞到一股獨(dú)屬于化妝品的香氣，混雜著各類大牌香水。一層入駐商家們大多是以專柜形式入駐。2013年賽格開(kāi)業(yè)后，商場(chǎng)還分為名品門店區(qū)、精品百貨區(qū)、中央景觀區(qū)等。

商場(chǎng)內(nèi)的一層商家也經(jīng)歷了品類迭代。快消品牌還未進(jìn)西安之前，從前商場(chǎng)一層主打化妝品、鞋包和珠寶。隨著國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展，西安也跟上了時(shí)代和國(guó)際腳步，一層逐漸以各類快消品牌、奢侈品品牌和化妝品珠寶組成。

近幾年的趨勢(shì)又格外不同，一大批獲得了融資的新型零售品牌逐漸占據(jù)了西安商場(chǎng)的一層。

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在西安關(guān)注零售、商超的人知道，可以把西安的商業(yè)圈劃分為北郊、西南、東南幾個(gè)不同商圈。從商圈里的選擇一個(gè)商場(chǎng)分析其一層業(yè)態(tài)，可以看出這幾年本地零售業(yè)的變化。

■ Momopark一層商業(yè)分布

■ 高新萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

■ 萬(wàn)象天地一層商業(yè)分布

■ 大悅城一層商業(yè)分布

■ 熙地港一層商業(yè)分布

各商場(chǎng)一層零售品牌

■ 綜合大眾點(diǎn)評(píng)、高德地圖的店鋪信息整理

本地商場(chǎng)的一層侈品品牌多為Calvin Klein、Coach。傳統(tǒng)服飾品牌中，實(shí)力越強(qiáng)的商場(chǎng)會(huì)為西安帶來(lái)更多本地不常見(jiàn)品牌，比如maje、PINKO等。這類多為國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌，單價(jià)較高，但比起香奈兒等真正奢侈品牌，價(jià)格又更好接受。同時(shí)，在國(guó)外眾多的設(shè)計(jì)品牌中，品牌設(shè)計(jì)理念不算最先鋒但已絕對(duì)經(jīng)成熟，品牌理念、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及渠道非常規(guī)范。

大部分運(yùn)動(dòng)品牌依然以強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌為主。在一些新建商場(chǎng)內(nèi)，能看到新的潮流品牌（包括運(yùn)動(dòng)和潮牌），比如大悅城的lululemon、Aapa等。

但在這篇文章里將會(huì)更多關(guān)注到兩個(gè)新興品類出現(xiàn)的趨勢(shì)。一些少見(jiàn)品牌和零售品類在商場(chǎng)一層開(kāi)業(yè)：萬(wàn)象天地和熙地港里的都有門店的新能源汽車品牌，以及潮玩、化妝品集合店等品類。

這些新興零售品牌甚至拿到了萬(wàn)象天地這類本地新開(kāi)大體量商場(chǎng)非常重要的門店位置。

比如某去年大熱化妝品集合店進(jìn)入西安首店即在商場(chǎng)一層最外側(cè)，他們的外立面整體氣質(zhì)冰冷、簡(jiǎn)潔，店鋪裝修的色調(diào)風(fēng)格和其他品牌明顯不同。店鋪的大門很小，透露出一股不太在意消費(fèi)者們能不能找到的氣質(zhì)。品牌旁是一家巨大的潮玩集合店，從室外玻璃可以望進(jìn)內(nèi)部的二層結(jié)構(gòu)，燈光通透，場(chǎng)地中間的金屬旋轉(zhuǎn)樓梯透露出造價(jià)不菲。

過(guò)往人們提到具有設(shè)計(jì)感的店鋪，第一個(gè)想到的往往是蘋果直營(yíng)店。但在如今，國(guó)貨品牌的線下門店設(shè)計(jì)裝修越來(lái)越大膽前衛(wèi)。開(kāi)始有這類裝修趨勢(shì)的是奶茶品牌，喜茶進(jìn)入西安的第一家門店在小寨賽格，別具一格的金屬、玻璃、水泥的外立面，打開(kāi)了本地商鋪的設(shè)計(jì)思路。

如今流行的新型街區(qū)購(gòu)物中心，讓品牌可以充分展示品牌的格調(diào)和氣質(zhì)。

2019年贏商網(wǎng)采訪高新大都薈董事總經(jīng)理高屹，對(duì)方表示“大都薈是一個(gè)完全創(chuàng)新的商業(yè)綜合體”，特點(diǎn)之一在于他們立足社區(qū)，注重生活社交體驗(yàn)。它們還具有不同于以往的招商品牌目標(biāo)：大都薈是一個(gè)以新零售品牌為主導(dǎo)的商業(yè)體。

三年過(guò)去，結(jié)合大眾點(diǎn)評(píng)和地圖標(biāo)注來(lái)看，高新大都薈的新零售業(yè)態(tài)在全國(guó)看來(lái)并不算十分突出。能算進(jìn)新零售品類的無(wú)非是奈雪的茶，內(nèi)部的零食、糕點(diǎn)、奶茶、輕餐飲柜臺(tái)品牌，小米之家，以及本地文創(chuàng)空間。該商業(yè)區(qū)以餐飲和盒馬兩個(gè)因素吸引到了周邊居往，在餐飲方面甚至已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聚合效應(yīng)。比如，廣州出名的網(wǎng)紅餐飲肥韜茶餐廳的首店在大都薈附近一帶。

■ 圖源搜狐@夜間消費(fèi)觀察

這些隱約出現(xiàn)的趨勢(shì)在西安的商場(chǎng)演變里并不算明顯，如果想要更清楚的觀察到變化發(fā)生，我們還是要將目光投向消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者最為成熟的城市——上海。

由于商場(chǎng)甚至已經(jīng)不是上海最熱門的線下消費(fèi)場(chǎng)景，起碼在一些新興社交平臺(tái)上情況如此，新品牌們?cè)谏虾０涯抗夥旁诹私謪^(qū)。西安目前還未出現(xiàn)類似的線下消費(fèi)形態(tài)，本地最重要的消費(fèi)場(chǎng)景依然是各大商場(chǎng)組合而成的商圈。但不妨礙我們用看安福路的商業(yè)組成型態(tài)來(lái)觀察最新的線下消費(fèi)趨勢(shì)。

在明亮公司一篇《上?！绊斄鳌卑哺Ｂ罚壕€上品牌溢價(jià)之秘》里，安福路西段的40余家店面里，有五家品牌近幾年獲得了融資。體現(xiàn)在安福路上去年的新消費(fèi)核心趨勢(shì)之一，線上品牌的成功讓這些新品牌重新開(kāi)始重視線下渠道。

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傳統(tǒng)的商業(yè)綜合體中，重金爭(zhēng)奪商場(chǎng)的一層品牌大概率是奢侈品、成熟大牌、化妝品、快消和餐飲。在《第一財(cái)經(jīng)》的《電動(dòng)車激戰(zhàn)購(gòu)物中心》一文中，國(guó)內(nèi)某一線地產(chǎn)服務(wù)商引以為傲引入商場(chǎng)的零售品牌是蘋果、Vitoria"s secret、lululemon。黃金地段一層的作用是展現(xiàn)品牌形象，加深人們對(duì)品牌快速認(rèn)知的重要渠道。這些年從消費(fèi)一線城市的發(fā)展來(lái)看，新零售品牌進(jìn)入商場(chǎng)一層成為一種必然趨勢(shì)，這里的品牌類型不只服飾、日用品、美妝，也包括國(guó)內(nèi)的新能源汽車品牌。

■ 圖源：小鵬汽車官網(wǎng)

《第一財(cái)經(jīng)》的報(bào)道中，2016年時(shí)，剛成立不久的蔚來(lái)想在上海興業(yè)太古匯里開(kāi)設(shè)“蔚來(lái)中心”。當(dāng)時(shí)品牌動(dòng)用了所有能用的公關(guān)手段，他們利用高管關(guān)系找到商場(chǎng)方溝通，邀請(qǐng)商場(chǎng)股東們看車隊(duì)參加的大獎(jiǎng)賽等等。播客《商業(yè)早知道》中可以聽(tīng)到太古匯的態(tài)度，太古匯彼時(shí)并不希望新能源汽車入駐商場(chǎng)，他們擔(dān)心新興品牌會(huì)無(wú)故夭折，影響商場(chǎng)形象。后來(lái)蔚來(lái)用以“生活方式”為核心的門店方案成功入駐。在最終遞交的方案里，蔚來(lái)門店一層將被用來(lái)做車輛展示空間，二層是一個(gè)車主們可以休閑、喝咖啡、聊天的地方。當(dāng)然，在《一財(cái)》的報(bào)道里也提及了蔚來(lái)的商場(chǎng)租金，確實(shí)是一個(gè)天文數(shù)字，比同時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的方所給出的價(jià)格高了許多。

西安的新能源汽車入駐也遵循著一進(jìn)城市，“必然找到黃金地段的一層入駐”規(guī)律。

小鵬西安的線下首店于2019年8月在南門世紀(jì)金花開(kāi)業(yè)。在當(dāng)時(shí)的報(bào)道里，小鵬汽車進(jìn)駐西安，“可以推動(dòng)新能源汽車科技發(fā)展的新方向，是科技與網(wǎng)絡(luò)、智能與時(shí)尚、離實(shí)與現(xiàn)代的完美結(jié)合?！?/p>

2019年時(shí)，南門的西安SKP開(kāi)業(yè)不久，南門當(dāng)時(shí)的商場(chǎng)業(yè)態(tài)是王府井、金花、SKP共同組成了鐘樓周邊品質(zhì)最高的商圈，奢侈品品牌店也在此聚集。報(bào)道中提到，小鵬的西安首店遵循電動(dòng)車一貫的新零售模式，2S(體驗(yàn)、銷售)＋2S(交付、服務(wù)) +超級(jí)充電站、直營(yíng)+授權(quán)、線上+線下，不同于傳統(tǒng)4s店的重型運(yùn)營(yíng)模式。在小鵬汽車的官方微信平臺(tái)文章里，它們規(guī)定的汽車服務(wù)中心和體驗(yàn)中心的面積均不大分別為500平以上和200平以上，要求是商超店，并且交通便利。

其他新能源汽車的西安店鋪也多在大型商場(chǎng)內(nèi)部，諸如，萬(wàn)象天地內(nèi)就有小鵬、理想汽車和蔚來(lái)，高新萬(wàn)達(dá)里有小鵬汽車，熙地港內(nèi)有特斯拉門店。

在新能源車企身上，線下門店最重要的部分是如何將普通的客流轉(zhuǎn)化為試駕率。西安小鵬線下門店的工作人員表示，在他們的工作考核中，普通級(jí)別的線下銷售考察的是試駕轉(zhuǎn)化率。和傳統(tǒng)的汽車4S門店對(duì)銷售和導(dǎo)購(gòu)們的要求完全不同，新能源汽車的銷售方式更看中客人對(duì)品牌的感受度，重在親身體驗(yàn)。

某新能源汽車的負(fù)責(zé)人認(rèn)為從商業(yè)的角度考慮，商場(chǎng)是獲取人流最便捷有效的場(chǎng)地。新型的造車勢(shì)力更希望通過(guò)這類方式，快速獲取流量和品牌提成。小鵬汽車的線下銷售認(rèn)為，即便是在同一個(gè)商場(chǎng)有其他幾家新能源汽車品牌同時(shí)入駐，對(duì)他們來(lái)說(shuō)都不是壞事。更多的新能源汽車品牌聚集在一起，有利于消費(fèi)者們一次性看車。畢竟到現(xiàn)在，新能源汽車還處于被認(rèn)知的階段。

■ 萬(wàn)象天地電動(dòng)汽車線下店

另一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是越來(lái)越多的美妝和潮玩店出現(xiàn)。

本地持續(xù)關(guān)注商業(yè)零售的商業(yè)新靈獸平臺(tái)認(rèn)為，在本地受限于固有資源不同的商場(chǎng)招商有不同側(cè)重，目前主流的購(gòu)物中心招商方向確實(shí)是以潮玩和美妝集合為主，這個(gè)趨勢(shì)也是如今其他城市的商場(chǎng)一層招商策略。

商場(chǎng)招商集合店的另一個(gè)原因還在于項(xiàng)目體量，品牌店鋪多只集中在一層，無(wú)法單獨(dú)招到國(guó)際大牌或單獨(dú)的品牌門店，目前現(xiàn)有的集合已經(jīng)可以滿足商場(chǎng)和本地消費(fèi)者的消費(fèi)需求。對(duì)于潮玩和文創(chuàng)類的門店來(lái)說(shuō)，同樣受到空間的限制，在眾多品類中，還是要給消費(fèi)者更多選擇，集合店就是那個(gè)最優(yōu)選擇。

以小寨商圈內(nèi)的一個(gè)商場(chǎng)為例，該商場(chǎng)一層最新出現(xiàn)的潮玩集合店以前是一家在2018年年底到2019年年初吸引市場(chǎng)關(guān)注的零售品牌。該品牌2018年5月入駐的時(shí)候，商場(chǎng)為它單獨(dú)發(fā)過(guò)一篇推送介紹。品牌成立6個(gè)月只有一家門店時(shí)，就獲得了2.3個(gè)億的投資，估值15億元。2019年還拿到紅杉資本的4.3個(gè)億融資，到了8月，該公司已經(jīng)被報(bào)道為“腹背受敵”。2021年1月底，品牌撤柜，新的潮玩品牌入駐。

即便如此，潮玩美妝也無(wú)法擠走傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌和奢侈品品牌。潮玩美妝集合店更多取代從前的運(yùn)動(dòng)品牌或潮牌店鋪。一個(gè)新風(fēng)口可以替代了從前的舊風(fēng)口，但難以撼動(dòng)大佬的地位。

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近幾年，西安的連鎖茶飲品牌非常多，老牌有喜茶和奈雪的茶，在大雁塔開(kāi)首店引發(fā)排隊(duì)的一點(diǎn)點(diǎn)，新進(jìn)入西安的還有SEVENBUS、椿風(fēng)、滬上阿姨、七分甜等等。商場(chǎng)里的茶飲品牌更多，新開(kāi)業(yè)的萬(wàn)象天地里包括星巴克和加拿大國(guó)民咖啡品牌Tim hortons，有13家咖啡茶飲品牌（根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)店鋪信息整理）。

■ 圖源：公眾號(hào)「商業(yè)新靈獸」

但當(dāng)年某大型茶飲品牌的市場(chǎng)拓展人員拓展本地市場(chǎng)時(shí)，也感到過(guò)推進(jìn)的困難。當(dāng)時(shí)他所在的品牌是一個(gè)新興品牌，拓店時(shí)總部給予的資源并不充足。在資金優(yōu)勢(shì)不足的情況下，為品牌拿到一塊合適的店面，只能靠人力，多跑腿多拜訪。

品牌和商場(chǎng)方永遠(yuǎn)處于博弈中。

某前本土化妝品品牌集合店的拓展市場(chǎng)部門員工表示，在進(jìn)入商場(chǎng)之前，品牌方考慮的是商場(chǎng)的人流、地點(diǎn)和租金數(shù)額。當(dāng)時(shí)他所在本地美妝集合品牌已經(jīng)初具規(guī)模，他的首要任務(wù)是走出西安，在西南部某城市拓展門店。當(dāng)時(shí)他們看中了當(dāng)?shù)匾患冶就链笮蜕虡I(yè)連鎖綜合體，人氣強(qiáng)，面積大，新零售門店充足，一個(gè)街區(qū)內(nèi)有兩家屈臣氏。作為一個(gè)陌生品牌進(jìn)入新城市最好的辦法，依然遵從那個(gè)黃金概念：在最好的地段開(kāi)最好的店鋪。

在美妝新勢(shì)力眾多但還沒(méi)有決出誰(shuí)是老大時(shí)，西安小型的美妝集合品牌還有機(jī)會(huì)。雖然它們是一家本地品牌，但優(yōu)勢(shì)在于擁有自己的生產(chǎn)研發(fā)基地，自有工廠。他在攻破商場(chǎng)防線時(shí)，將負(fù)責(zé)人拉到了工廠研發(fā)基地看了一圈，表示自己并不只是單純的貼牌產(chǎn)品。對(duì)商場(chǎng)方來(lái)說(shuō)，他們也不希望一家品牌在簽署兩年的合同后就立馬撤柜，中間的空檔期不僅對(duì)收益有影響，也對(duì)商場(chǎng)品牌有影響。零售行業(yè)都知道，只要看到哪個(gè)商場(chǎng)里有長(zhǎng)期空檔的位置，就可以判斷出該商場(chǎng)的銷售額可能不太理想。只是這兩年，美妝集合店已經(jīng)走入了大品牌通吃時(shí)期。

但往往在雙方博弈之后，才是新品牌挑戰(zhàn)的開(kāi)始。當(dāng)新零售品牌進(jìn)入西安市場(chǎng)，要如何取勝，以及讓本地人們了解它們，都還需要看品牌方的努力。

西安小鵬汽車的銷售人員經(jīng)常遇到不認(rèn)識(shí)他們品牌的消費(fèi)者。更多的人提到新能源汽車，第一反應(yīng)依然是特斯拉。它們出現(xiàn)在商場(chǎng)一層黃金位置，為此付出高昂的租金和人力成本以及裝修費(fèi)用，除了傳統(tǒng)的銷售額，更重要的目的確實(shí)是打響知名度，提升品牌的可信度。

新零售普遍不再熱的2022年，一家依然拿到了融資的美妝集合店在西安的首家店于小寨開(kāi)業(yè)。這家店在上海開(kāi)業(yè)時(shí)，社交平臺(tái)上的討論非常熱烈，它們以倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)設(shè)計(jì)、排長(zhǎng)隊(duì)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。但西安年輕人并不買賬，人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上抱怨，店內(nèi)的小樣價(jià)格換算后和專柜相差不多，可買的東西也不多。另一家最近被看好的美妝集合店在本地開(kāi)業(yè)后，即使裝修豪華，卻還沒(méi)在本地社交媒體上引起討論。對(duì)這類線上話題引流，帶動(dòng)線下銷量的品牌來(lái)說(shuō)，這幾乎難以想象。

尷尬當(dāng)然不只出現(xiàn)在商場(chǎng)一層的新品牌店無(wú)人問(wèn)津。去年年底，《瘋投圈》播客觀察到在新零售品牌中湖南人又可以組成一支“湘軍”，無(wú)論是引人關(guān)注的文和友還是三頓半、墨茉點(diǎn)心局，都有湖南籍新零售創(chuàng)業(yè)者的身影。只是輪到西安時(shí)，我們依然只能觀察觀察本地的商場(chǎng)一層都是哪些人在玩，以及本地人身邊有哪些新零售品牌。至于參與到游戲里這件事，還不到我們思考的時(shí)候。

作者 | 鐺鐺 | 貞觀作者

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