國產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)激戰(zhàn)線下

在手機(jī)銷量整體下滑、市場(chǎng)份額越來越向頭部品牌集中的當(dāng)下，第一梯隊(duì)的品牌也開始出現(xiàn)了分化的跡象。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾近日發(fā)布了今年第一季度中國智能手機(jī)銷量報(bào)告。報(bào)告顯示，OPPO、vivo、蘋果、華為、榮耀、小米是第一季度表現(xiàn)最好的六個(gè)廠商，銷量都在千萬臺(tái)以上。從線下數(shù)據(jù)來看，華為、榮耀和小米實(shí)現(xiàn)同比增長，然而深耕線下的OPPO和vivo銷量分別出現(xiàn)了同比16.8%和13.8%的下滑，這也是四年來首次出現(xiàn)下滑。

當(dāng)部分深耕線下的品牌銷量下滑時(shí)，榮耀、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌卻大舉進(jìn)軍線下。剛剛過去的五一假日期間，榮耀超過100家合作門店開業(yè)，臨近上市最后階段的小米，更是一口氣全國開設(shè)61家門店。

這意味著，國產(chǎn)手機(jī)第一梯隊(duì)將在線下迎來更為激烈的面對(duì)面競(jìng)爭。

現(xiàn)象：

這邊線下銷量下滑，那邊卻猛攻線下

手機(jī)快速增長的日子一去不返。根據(jù)中國通信研究院數(shù)據(jù)，今年第一季度中國手機(jī)出貨量同比大減26.1%，國內(nèi)手機(jī)出貨量延續(xù)下降趨勢(shì)。

另據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，今年第一季度的銷量上，OPPO為1852萬臺(tái)，vivo緊隨其后，以1734萬臺(tái)位居第二，蘋果為1680萬臺(tái)，華為和榮耀則分別為1442萬臺(tái)和1400萬臺(tái)，小米以1237萬臺(tái)居第六。

賽諾還指出了一個(gè)趨勢(shì)，今年中國手機(jī)的線下呈嚴(yán)重萎縮態(tài)勢(shì)，三四線市場(chǎng)一度出現(xiàn)了“關(guān)店潮”，一直深耕線下的OPPO和vivo在第一季度的線下銷量同比去年都分別下滑了16.8%和13.8%。與此同時(shí)，第一季度小米同比增長達(dá)到41.7%是所有品牌之中增長量最高。

在4月26日舉辦的GMIC全球人工智能領(lǐng)袖峰會(huì)上，榮耀總裁趙明表示，榮耀手機(jī)第一季度繼續(xù)穩(wěn)居互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一名，目前在國內(nèi)渠道方面，線上下行銷售已經(jīng)接近1:1的比例。

在手機(jī)行業(yè)整體增速下滑、線上流量愈發(fā)昂貴的背景下，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌加快了線下跑馬圈地。五一期間，榮耀線下超過100家體驗(yàn)店同時(shí)開業(yè)，這意味著榮耀將全面進(jìn)軍新零售行業(yè)，通過線下場(chǎng)景營銷+線上口碑塑造的雙模式運(yùn)營，全面提升榮耀的品牌價(jià)值和業(yè)績。

而小米距其創(chuàng)始人雷軍宣稱的“三年國內(nèi)開設(shè)1000家小米之家店”目標(biāo)也越來越近了。五一期間，小米在全國開設(shè)61家門店。數(shù)據(jù)顯示，1月13日，小米之家全國范圍內(nèi)門店數(shù)突破300家。小米之家在2017年共覆蓋170個(gè)城市，新增235家門店，2家品牌店。

轉(zhuǎn)變：

從銷量為王到傳遞品牌形象

事實(shí)上，堅(jiān)持線下實(shí)體渠道，被認(rèn)為是OPPO、vivo“黑馬”崛起的關(guān)鍵。過去幾年，OPPO、vivo等手機(jī)通過農(nóng)村包圍城市的方式，從一線城市到互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都遍布著銷售點(diǎn)。

面對(duì)競(jìng)爭對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的線下渠道，以榮耀和小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌正在對(duì)線下的運(yùn)營策略進(jìn)行調(diào)整。一方面，榮耀百店齊開，采取的是輕資產(chǎn)模式，選擇與合作伙伴合作的形式開店。而在去年，小米在啟動(dòng)小米之家旗艦店的同時(shí)，也加快了向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)滲透的“小米小店”布局，在更早，華為于2015年啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”努力深入三四線城市。

另一方面，手機(jī)廠商頻頻跨界，打造全品類矩陣，通過體驗(yàn)店傳遞品牌形象。在4月19日的榮耀新品發(fā)布會(huì)上，榮耀出其不意地發(fā)布了其首款筆記本榮耀MagicBook，接下來，榮耀還將布局更多周邊產(chǎn)品。

而3月的MIX 2S發(fā)布會(huì)上，小米也發(fā)布了面向游戲市場(chǎng)的新款筆記本產(chǎn)品。相比之下，小米生態(tài)圈層則包羅萬象：第一層是從手機(jī)周邊產(chǎn)品，如耳機(jī)、移動(dòng)電源，到智能硬件，如空氣凈化器、凈水器、電飯煲等傳統(tǒng)白電的智能化，也投資孵化了無人機(jī)、平衡車等極客互融類智能玩具，第三個(gè)圈層是生活耗材，如毛巾、電動(dòng)牙刷、旅行箱、跑鞋和背包等。

“這些產(chǎn)品均可依托小米旗下米家的渠道推廣、銷售。”IT人士孫永杰表示，目前，小米線下體驗(yàn)店小米之家快速擴(kuò)張，小米在新零售領(lǐng)域也非常出色。

類似的，榮耀深圳旗艦店設(shè)計(jì)采取涂鴉方式：有滑板，有小輪車，音樂的元素，這是榮耀的店跟其他品牌的區(qū)別，就是讓年輕人進(jìn)店沒有任何的壓力，讓年輕人覺得進(jìn)店好玩，想進(jìn)去看看。其核心就是希望年輕人非常放松地去與榮耀溝通。

第一手機(jī)界研究院孫燕飚表示，對(duì)于講究性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商而言，在手機(jī)利潤越來越薄的當(dāng)下，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)從單機(jī)利潤轉(zhuǎn)化成單客利潤，廠商們希望在銷售手機(jī)的同時(shí)，可以連帶銷售一些周邊產(chǎn)品，從而提高利潤。同時(shí)，線下門店流量越來越稀缺，廠商還可以通過酷炫的科技智能產(chǎn)品“引流”。

為應(yīng)對(duì)這種變化，OPPO、vivo也在極力擺脫過去單純建立在手機(jī)業(yè)態(tài)上的品牌形象。去年年底，OPPO在上海開設(shè)首家超級(jí)旗艦店，這在外界看來，銷量為主，品牌為輔的手機(jī)狂熱時(shí)代已然過去，品牌為主的時(shí)代正在敲門，而超級(jí)旗艦店像一塊叩門磚，OPPO過往通過代理加盟模式發(fā)展的線下門店大軍，急需整體的服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)。在此背景下，自營是一個(gè)較好的解法。

焦點(diǎn)：

爭奪中低端市場(chǎng)的“功守道”

除了在線下遭遇榮耀、小米的爭奪，OPPO、vivo在產(chǎn)品定位上的優(yōu)勢(shì)也開始遭遇逐個(gè)擊破。梳理近期各自發(fā)布的幾款產(chǎn)品，這個(gè)特點(diǎn)更為明顯。

除了發(fā)布中高端產(chǎn)品MIX 2S，小米最近還發(fā)布了一款面向線下的中低端產(chǎn)品小米6X，其搭載高通驍龍660高端處理器，主打前后2000萬像素，具有出色的自拍能力，定價(jià)僅1599元起，對(duì)比普遍定價(jià)約3000元的市場(chǎng)同級(jí)產(chǎn)品，被評(píng)價(jià)為“幾乎同樣的配置，幾乎一半的價(jià)格”。

榮耀10正面劉海屏背面漸變色、同樣搭載了麒麟970處理器，并內(nèi)置NPU神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)單元芯片，電池容量也和P20一樣為3400毫安時(shí)，榮耀10活脫脫更像是低配平價(jià)版華為P20，但其2599元的起步價(jià)，只有華為P20的一半。

無論是1599元還是2599元的定價(jià)，其恰恰瞄準(zhǔn)的是OPPO、vivo暴露的后方“軟肋”。今年3月，OPPO和vivo在同一天公布各自首款異形全面屏手機(jī)，OPPO起售價(jià)為2999元，配備了屏下指紋和面部識(shí)別的vivoX21起步價(jià)為3198元。

“OPPO、vivo試圖走3000元以上的中高端路線提高利潤，但這方面需求已經(jīng)較為穩(wěn)固，而原有千元以下的市場(chǎng)部分由于消費(fèi)升級(jí)，購買力逐步提升到1500元到2000元，這部分市場(chǎng)在逆市上揚(yáng)。”有業(yè)內(nèi)人士告訴南方日?qǐng)?bào)記者，1500元到2000元檔的手機(jī)，其雙攝、AI等性能都有了較大提升，足以覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)的大部分需求，而拉開價(jià)位的超級(jí)逆光、屏下指紋解鎖等功能，用戶很難感知到新變化，對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶常常選擇放棄，“就好比PC市場(chǎng)，目前依然以四五千元的購買居多，而八千元以上的機(jī)型主要是‘發(fā)燒友’和商務(wù)人士在購買，但這部分市場(chǎng)也已經(jīng)比較穩(wěn)定，在技術(shù)沒有出現(xiàn)重大升級(jí)的情況下，雖然有一些微創(chuàng)新，但用戶很難感知到”。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌切入下線時(shí)，其性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)也凸顯出來。在小米6X發(fā)布會(huì)上，雷軍表示，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)，(包括手機(jī)及IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品)的綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。

緊接著，趙明“隔空喊話”，聲稱能達(dá)到5%這個(gè)水平的公司“鳳毛麟角”，榮耀要是能達(dá)到這個(gè)很好了。

而性價(jià)比正是OPPO、vivo的痛點(diǎn)，一直以來，OPPO、vivo通過強(qiáng)力管控線下渠道，為經(jīng)銷商留出了較大的利潤空間，但也遭受了“低配高價(jià)”的質(zhì)疑。“據(jù)測(cè)算，在給經(jīng)銷商的返點(diǎn)中，一臺(tái)金立手機(jī)能給到四五百元，OPPO、vivo也能有四百多元，其他小米、華為則可能只有一半。”孫燕飚說。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的如芒在背，曾主攻2000元檔的OPPO、vivo，自然不甘心將原有的優(yōu)勢(shì)份額拱手相讓。就在日前，OPPO官網(wǎng)上架一款新機(jī)——OPPO A1，售價(jià)1499元于4月1日開售;同樣，主打中低端市場(chǎng)的vivo Y系列，最近推出的vivoY85的全新機(jī)型，售價(jià)僅1598元起。

在收復(fù)失地的同時(shí)，據(jù)報(bào)道，OPPO和vivo也開始嘗試將部分手機(jī)委托給ODM，進(jìn)軍低端手機(jī)市場(chǎng)。此前，這兩家手機(jī)企業(yè)堅(jiān)持自主設(shè)計(jì)制造以保證產(chǎn)品質(zhì)量。“以前OPPO、vivo擔(dān)心低端機(jī)影響品牌形象就不太怎么宣傳，但現(xiàn)在也開始重視這塊市場(chǎng)了。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

“目前還看不出OPPO、vivo在線下策略上有太大的變化，它們也處在一個(gè)療傷的過程，預(yù)計(jì)在暑期會(huì)有一些新動(dòng)作。”孫燕飚說。

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