無(wú)人貨架陷盜搶糾紛 凸顯巨頭流量焦慮

2017年新零售如火如荼，似乎整個(gè)商業(yè)世界一下子都進(jìn)入了新零售時(shí)代，無(wú)人貨架的出現(xiàn)和快速發(fā)展是其中一例。然而進(jìn)入2018年之后，無(wú)人貨架行業(yè)風(fēng)波不斷。最近幾日，無(wú)人貨架行業(yè)兩大領(lǐng)頭羊小e微店和每日優(yōu)鮮便利購(gòu)在天津等地“摩擦生熱”的丑聞事件點(diǎn)燃了創(chuàng)投圈。據(jù)小e微店稱，在4月25日，每日優(yōu)鮮的業(yè)務(wù)員冒充小e微店員工，盜取對(duì)方貨架和物品，放入自己的辦公室中，這一幕恰好被小e微店員工撞見(jiàn)，當(dāng)場(chǎng)拍攝了視頻。小e微店表示，他們已經(jīng)報(bào)了警，涉事的每日優(yōu)鮮便利購(gòu)員工、天津每日優(yōu)鮮分公司負(fù)責(zé)人均已接受警方調(diào)查。

事情責(zé)任尚未清晰，但背后折射出無(wú)人貨架領(lǐng)域頭部企業(yè)對(duì)流量的焦慮，無(wú)人貨架面臨的推進(jìn)阻礙仍難以回避。

無(wú)人貨架風(fēng)波不斷

無(wú)人貨架行業(yè)近來(lái)似乎并不太平靜，眾多一度領(lǐng)跑的頭部企業(yè)紛紛被曝經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題。4月25日，小e微店的市場(chǎng)品牌官苗女士抗訴，自己公司的無(wú)人貨架被競(jìng)品每日優(yōu)鮮BD冒名“偷走”，連帶貨架上的零食也未放過(guò)，并已掌握證據(jù)是公司行為。目前，每日優(yōu)鮮的相關(guān)人員已被警方帶走協(xié)助調(diào)查。事后，每日優(yōu)鮮很快回應(yīng)：搬走貨架是客戶授意，只是代為保管。

此類事件由來(lái)已久，折射行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈。去年12月底，每日優(yōu)鮮才宣布將旗下無(wú)人零售項(xiàng)目便利購(gòu)分拆成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的子公司，同時(shí)新的子公司獲得近2億美元的A+B輪融資，并且投資者中還有騰訊的身影。針對(duì)“便利購(gòu)裁員”一說(shuō)，每日優(yōu)鮮明確回應(yīng)稱是造謠，所謂的裁員屬于正常的人員優(yōu)化。

不過(guò)放眼整個(gè)行業(yè)來(lái)看，在經(jīng)歷去年的風(fēng)風(fēng)火火后，無(wú)人貨架在運(yùn)營(yíng)模式等問(wèn)題上卻已經(jīng)招致越來(lái)越多質(zhì)疑。不久前，有自稱果小美內(nèi)部員工的人員在某職場(chǎng)社交平臺(tái)上爆料，稱果小美融資受阻，同時(shí)準(zhǔn)備裁員。

今年2月，猩便利被曝出大范圍大裁員，除了北京等重要城市留下一些運(yùn)維人員外，其他城市就地解散。對(duì)此，官方回應(yīng)稱，公司對(duì)內(nèi)部人員、資源進(jìn)行優(yōu)化、重組，主要目的是為匹配“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”下一階段的戰(zhàn)略規(guī)劃。

資本是把雙刃劍

從2017年中到現(xiàn)在，無(wú)人貨架的風(fēng)口轉(zhuǎn)得太快，從高峰時(shí)的四五十個(gè)玩家到現(xiàn)在只剩下七八家，不少人將無(wú)人貨架一地雞毛的現(xiàn)狀歸罪于資本力量。 目前，每日優(yōu)鮮便利購(gòu)和小e微店都處于頭部位置。其中每日優(yōu)鮮于2017年6月上線“便利購(gòu)”業(yè)務(wù)布局無(wú)人貨架，小e微店則于2017年初就在北京鋪設(shè)無(wú)人貨架點(diǎn)位。

無(wú)人貨架是2017年最大的風(fēng)口之一。2017年底的幾個(gè)月公開(kāi)融資額接近30 億元。在線上流量昂貴，線下購(gòu)物體驗(yàn)不高的背景下，無(wú)人貨架創(chuàng)造了一種顆粒度足夠細(xì)、無(wú)限接近消費(fèi)者的新場(chǎng)景，并成為能夠方便獲取用戶數(shù)據(jù)的端口。除了小e微店、每日優(yōu)鮮外，大眾點(diǎn)評(píng)COO呂廣渝打造的 “猩便利”、聚劃算前負(fù)責(zé)人閻利珉創(chuàng)立的“果小美”、還有餓了么都是這個(gè)領(lǐng)域的玩家。

零售業(yè)觀察評(píng)論人王利陽(yáng)表示，資本能加速驗(yàn)證一種商業(yè)模式的可行性，但是在無(wú)人貨架的市場(chǎng)容量本身很有限時(shí)，一下子沖進(jìn)來(lái)幾十億的資金，勢(shì)必會(huì)造成行業(yè)的浮躁行為。資深零售媒體人陳岳峰也認(rèn)為，無(wú)人貨架乃至無(wú)人零售作為一個(gè)新的商業(yè)業(yè)態(tài)，需要精心打磨與呵護(hù)，最不應(yīng)該的就是急于求成，急功近利，搞得行業(yè)雞飛狗跳，并不會(huì)為大部分企業(yè)帶來(lái)多少好處，反而會(huì)延緩整個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程。

背后是巨頭對(duì)流量的焦慮

總體來(lái)說(shuō)，無(wú)人貨架這個(gè)商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)還是比較明顯的，場(chǎng)景精準(zhǔn)，用戶定位明確，流量穩(wěn)定，消費(fèi)頻次也比較高。

事實(shí)上，無(wú)人貨架本質(zhì)是門流量生意，資本快速涌入無(wú)人貨架領(lǐng)域的原因，更多的是看中其背后帶來(lái)的線下流量的轉(zhuǎn)化。無(wú)人貨架頭部的這些玩家已經(jīng)能夠在每年的一、二季度繼續(xù)拿到融資。但是后面的玩家，就需要關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目本身，包括模型的可持續(xù)性盈利。從資本的角度來(lái)講，越到后面越會(huì)關(guān)注這個(gè)商業(yè)模型是不是跑得通。這將成為小玩家能否存活，或者說(shuō)能不能繼續(xù)參與這個(gè)游戲一個(gè)敲門磚。

幾乎所有參與到無(wú)人貨架生意的玩家都會(huì)提到大數(shù)據(jù)、流量，當(dāng)所有的流量都變成存量時(shí)，就是要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)候。沒(méi)有哪一個(gè)公司在主業(yè)是賠錢的情況下，可以靠流量的廣告或者交易的價(jià)格賺錢。

目前的亂象其實(shí)并非是一個(gè)壞事，更快的大浪淘沙也有助于行業(yè)的快速規(guī)范，相信在2018年無(wú)人貨架的競(jìng)爭(zhēng)中，綜合實(shí)力好的企業(yè)還是會(huì)如魚得水，享受到之前行業(yè)爆發(fā)時(shí)大家一起教育市場(chǎng)帶來(lái)的成熟用戶紅利?？紤]到無(wú)人貨架的流量?jī)r(jià)值和潛在企業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模，相信這個(gè)領(lǐng)域最終會(huì)容納兩三家巨頭。