文化觀察｜B站的臉偷偷在改變？

向年輕人的文化社區(qū)轉(zhuǎn)型的同時(shí)向內(nèi)容生產(chǎn)流程的上游進(jìn)軍

B站的臉偷偷在改變？

□ 本報(bào)記者 徐晨

紀(jì)錄片、知識(shí)、美食、時(shí)尚……如今打開嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）的內(nèi)容分區(qū)，豐富的興趣圈層映入眼簾，曾經(jīng)人們口中的二次元聚集地正悄然變臉，成為更多年輕人愿意訪問的內(nèi)容社區(qū)。

從今年B站在綜藝方面的大放異彩，到劇集、紀(jì)錄片等領(lǐng)域的廣泛布局，無不昭示了它破圈的決心。B站正完成著從內(nèi)容平臺(tái)到迪士尼那樣的文化品牌的大跨越。

B站的綜藝有何與眾不同

近日，一檔以90后為主的年輕人異性交友綜藝《90婚介所》引起廣泛討論，嘉賓表現(xiàn)及涉及話題多次在各大論壇及社交媒體引爆話題。

隨著90后成長(zhǎng)起來，這一代人也不可避免地成為相親、婚育話題的主角，婚戀觀中折射出的代際和兩性差異成為茶余飯后的談資。作為在社交媒體具有話語權(quán)優(yōu)勢(shì)的群體，90后還將討論場(chǎng)域進(jìn)一步拓展延伸，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)掀起了一場(chǎng)曠日持久的婚戀觀大討論，為綜藝提供了不容錯(cuò)過的策劃靈感和輿論造勢(shì)。近年來相親、戀愛綜藝越發(fā)多見且爆款頻出，除了經(jīng)典相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》外，最近頻上熱搜的《心動(dòng)的信號(hào)》號(hào)稱國(guó)內(nèi)戀愛綜藝天花板，還有因?yàn)榧钨e擇偶條件太高而引發(fā)爭(zhēng)議的《你好，另一半》……如此看來，《90婚介所》大概只是分一杯羹的順勢(shì)之作。

然而，出品方?jīng)Q定了這檔綜藝必將與眾不同。《90婚介所》是B站出品的首檔異性交友節(jié)目，B站早期是一個(gè)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站。隨著近幾年的不斷突圍，B站內(nèi)容及受眾中的二次元基因也不斷被稀釋，成為諸多年輕人喜愛的內(nèi)容平臺(tái)：早在2017年QuestMobile報(bào)告中，B站就曾獲評(píng)國(guó)內(nèi)“Z世代偏愛APP”第一名；近日，嗶哩嗶哩董事長(zhǎng)兼CEO陳睿出席2021世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)并發(fā)表演講。陳睿表示，目前B站月均活躍用戶達(dá)2.37億，其中18-35歲用戶占比78%。用戶的年輕化，很大程度上決定了B站出品內(nèi)容的風(fēng)格走向。

“年輕人不是流量，也不是數(shù)據(jù)，而是一個(gè)個(gè)活生生的人，我們需要做的就是陪伴他們度過有重要意義的節(jié)點(diǎn)，共同成長(zhǎng)，成為他們的朋友。”嗶哩嗶哩副總裁楊亮曾在演講中表示。陪伴年輕人成長(zhǎng)，體現(xiàn)了B站兩個(gè)層面的用戶思維：一是以年輕用戶為風(fēng)向標(biāo)，二是圍繞年輕人的成長(zhǎng)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)。其一自不必說，以B站如今的體量和資金儲(chǔ)備，更需要的是精打細(xì)算，年輕用戶是B站的主要用戶群，充分挖掘年輕人的需求喜好、豐富內(nèi)容矩陣是吸引流量的不二法門。

正如其名，《90婚介所》直指當(dāng)下直面婚戀問題的90后，突破了傳統(tǒng)交友節(jié)目的模式，采用游戲闖關(guān)模式并賦予女嘉賓最大程度的選擇自由：女嘉賓可通過自主判斷，選擇感興趣的“主線”房間，與房間內(nèi)不同類型的男嘉賓交流后作出是否進(jìn)一步交往的選擇，若不合適，女嘉賓還將有一次重新選擇的機(jī)會(huì)。

值得留意的是，無論是不“明碼標(biāo)價(jià)”、不談婚論嫁、倡導(dǎo)平等正向的心靈碰撞的節(jié)目基調(diào)，還是插卡游戲機(jī)等充滿“回憶殺”色彩的元素植入，都更貼近90后的心聲和偏好，引起了這一群體的共鳴。更巧妙的是，《90婚介所》的嘉賓構(gòu)成也創(chuàng)新了一把，嘉賓包括互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、知名UP主、劇本殺DM以及二次元愛好者等，與B站用戶構(gòu)成相似度極高，身份認(rèn)同大大增加了觀眾代入感，提升了用戶黏性。

從播放數(shù)據(jù)來看，這檔綜藝的“共鳴”路線收效不錯(cuò)：截至9月27日，該綜藝播出7期，站內(nèi)播放量達(dá)到1.4億。

以陪伴年輕人成長(zhǎng)作為增長(zhǎng)極

近年來，圍繞年輕群體的喜好，B站在劇集、綜藝、紀(jì)錄片等領(lǐng)域均有布局，B站進(jìn)軍長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的勃勃野心逐漸顯露。

紀(jì)錄片方面，以《我在故宮修文物》為起點(diǎn)，B站看到了年輕用戶對(duì)紀(jì)錄片這一品類的消費(fèi)潛力。隨后B站迅速出品了諸如《人生一串》《歷史那些事兒》《但是還有書籍》等作品并獲得佳績(jī)。其中，《人生一串》作為出圈之作，也給了B站持續(xù)深耕美食紀(jì)錄片的信心。今年，B站取其所長(zhǎng)主攻美食單元，推出了“逃不掉的B站美食紀(jì)”計(jì)劃，從8月8日上線《來宵夜吧》開始，《中華制面3》《我粉你》《第一餐》等美食紀(jì)錄片輪番更新。此外，B站還宣布了與Discovery、NHK、BBC等國(guó)際知名紀(jì)錄片廠牌的戰(zhàn)略合作，儼然已成紀(jì)錄片市場(chǎng)中重要的平臺(tái)之一。

在線教育成為不少網(wǎng)站爭(zhēng)相發(fā)展的熱門板塊。作為坐擁海量學(xué)生粉絲群體的B站自然也不會(huì)放過此等良機(jī)。2020年2月，B站聯(lián)合清華大學(xué)、北京大學(xué)光華管理學(xué)院、學(xué)而思網(wǎng)校等學(xué)校及機(jī)構(gòu)，全新推出“線上停課不停學(xué)”計(jì)劃，為眾多網(wǎng)友帶來了高等院校的優(yōu)質(zhì)課程。事實(shí)上，B站進(jìn)軍教育絕非偶然。B站以龐大、豐富的百科式視頻著稱，平臺(tái)上的文史、科技、軍事、天文、地理、生物等品類的新內(nèi)容層出不窮，既有分享業(yè)余愛好的UP主傾囊相授，也有高校教授詼諧授課。正是由于B站百科式視頻數(shù)量極大且多樣化呈現(xiàn)，吸引了不同家庭背景、不同學(xué)習(xí)認(rèn)知水平的青少年持續(xù)關(guān)注。在急速增長(zhǎng)的關(guān)注度與播放量中，來B站求知的用戶越來越多，涉獵廣泛、風(fēng)格各異的“泛教育”生態(tài)就此建立。因著在線教育的基礎(chǔ)厚實(shí)，B站在疫情期間成了一些地方教育主管部門指定的推動(dòng)免費(fèi)學(xué)習(xí)資源的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。

在內(nèi)容主線方面，B站關(guān)注年輕人成長(zhǎng)的傾向則格外明顯。

在影視劇領(lǐng)域，繼去年推出《風(fēng)犬少年的天空》之后，B站于今年暑期檔推出了《突如其來的假期》，從聚焦青春校園到探索生活態(tài)度，B站的劇集內(nèi)容緊扣年輕用戶心弦和痛點(diǎn)。綜藝方面，B站在不同類型節(jié)目上都有所嘗試：剛剛收官的《非正式會(huì)談》第6.5季用幽默開放的風(fēng)格思辨當(dāng)代年輕人關(guān)心的話題，全新打造的異性交友節(jié)目《90婚介所》聚焦年輕人婚戀，音樂節(jié)目《我的音樂你聽嗎》和舞蹈節(jié)目《上下舞千年》則以當(dāng)下正受年輕人喜愛的風(fēng)格打造內(nèi)容整體。

然而，從當(dāng)前在播內(nèi)容來看，B站在內(nèi)容矩陣各個(gè)點(diǎn)上的表現(xiàn)參差不齊。尤其是在影視劇方面，B站陷入了“量少”的雙重困境：一方面是產(chǎn)出數(shù)量較少，B站新開播的劇集屈指可數(shù)，更鮮有頭部作品；另一方面是播放量較少，以《突如其來的假期》為例，當(dāng)前會(huì)員全集已更新的狀態(tài)，也僅斬獲了9000余萬的播放量。

破圈的宿命與挑戰(zhàn)

B站的破圈，體現(xiàn)在屬性和內(nèi)容生態(tài)兩方面。一方面，以二次元?jiǎng)勇闃?biāo)簽的B站如今正向著年輕人的文化社區(qū)轉(zhuǎn)型；另一方面，B站正在向內(nèi)容生產(chǎn)流程的上游進(jìn)軍，同時(shí)內(nèi)容產(chǎn)出趨向多元化。

從內(nèi)容集合上溯到內(nèi)容制作，是內(nèi)容流媒體發(fā)展的必然邏輯?？陀^來看，雖然目前B站社區(qū)生態(tài)的良性發(fā)展離不開PUGV（專業(yè)用戶自制內(nèi)容）的自循環(huán)，即圍繞UP主展開的“吸引—激勵(lì)—?jiǎng)?chuàng)作”內(nèi)容生產(chǎn)流程，但B站的綜藝板塊實(shí)則是在內(nèi)容生態(tài)中填補(bǔ)了OGV（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）這一環(huán)。

陳睿曾說：“B站最終會(huì)是一家文化品牌公司?！盉站的目標(biāo)很明確，即實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容平臺(tái)到文化品牌的大跨越。想要成為迪士尼那樣的文化品牌，多元化的IP就是必不可少的，如今B站著手布局的多元化OGV矩陣，很大程度上是為了形成更加強(qiáng)大穩(wěn)固的IP產(chǎn)出，補(bǔ)齊原有短板。

在此邏輯之下，輸出數(shù)量和質(zhì)量既是邏輯的基礎(chǔ)原理，也是吸引留住用戶的關(guān)鍵抓手。如果說一兩部出圈之作可以吸引用戶下載使用，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)為平臺(tái)帶來可觀的增量用戶，那么持續(xù)輸出的高質(zhì)量?jī)?nèi)容就是打動(dòng)用戶、使其愿意為增值業(yè)務(wù)掏腰包的原動(dòng)力。盡管從后者的表現(xiàn)來看B站還需繼續(xù)努力，但也無可厚非——作為以短視頻起家的內(nèi)容平臺(tái)，進(jìn)軍長(zhǎng)視頻之路難免經(jīng)歷陣痛。更何況B站對(duì)OGV的投資成效已經(jīng)初步顯現(xiàn)。根據(jù)2021年第二季度財(cái)報(bào)，B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)同比提升98%至16.3億元，約占總收入的36%。

無論如何，B站的長(zhǎng)視頻破圈嘗試驗(yàn)證并順應(yīng)了流媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，也為長(zhǎng)視頻市場(chǎng)注入了新鮮血液。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)總像硬幣的兩面一樣并存，隨著B站不斷拓展自己的業(yè)務(wù)線，其在各個(gè)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)也越來越多。在直播領(lǐng)域，B站不僅要面對(duì)實(shí)力頗強(qiáng)的直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者如斗魚、虎牙等，還要面對(duì)像B站一樣積極破圈的其他平臺(tái)，如微博直播、抖音直播、淘寶直播。在綜藝劇集領(lǐng)域，愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷三大巨頭早已深耕了不少年頭且分走了大部分流量。而在廣告投放方面的“潔癖”或許也將成為拖累盈利的短板之一。雖然B站是一個(gè)視頻平臺(tái)，但出于氛圍的維護(hù)，B站曾公開表示“新番無廣告的政策永不會(huì)變”，這在一定程度上限制了B站廣告的收入。換句話說，B站作為長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的后來者能否成功居上還需時(shí)間證明。

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