爭搶優(yōu)質(zhì)地理位置 網(wǎng)紅奶茶店的“進與退”

隨著新式茶飲的熱度升高，賽道上各品牌競爭愈演愈烈，城市里各家門店也正進行著拉鋸博弈。近日，山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者發(fā)現(xiàn)，曾因被曝食品安全問題停業(yè)整治兩個多月的濟南一家蜜雪冰城門店，被本地出身的奶茶品牌冰雪時光替代。記者走訪了解到，蜜雪冰城閉店后，該商鋪進行轉(zhuǎn)讓，7月底冰雪時光在該店址正式開業(yè)。前者尚未公開回應問題門店處理結(jié)果，后者便已取而代之。茶飲品牌對優(yōu)質(zhì)地理位置的爭搶背后，可以窺見下沉茶飲品牌之間的“內(nèi)卷”。

蜜雪冰城問題“懸而未決”

近兩個月，伴隨著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲爆紅，加之蜜雪冰城為河南捐款2200萬的慷慨，該品牌成為“頂流網(wǎng)紅”。然而，這并不能使其擺脫新式茶飲頻出的食品安全問題。兩個多月前，緯二路附近一家蜜雪冰城門店因被曝食品安全問題停業(yè)整頓。

追溯到今年5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下三家門店被媒體報道存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等食品安全問題，濟南門店之外，涉事門店還包括鄭州永安街店、武漢馬湖商業(yè)街店。

事發(fā)次日，蜜雪冰城發(fā)布致歉聲明，表示現(xiàn)已責令涉事門店停業(yè)整頓。隨后，山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者實地探訪濟南涉事門店，發(fā)現(xiàn)該店鋪張貼告示顯示“內(nèi)部培訓暫停營業(yè)”。

經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查后，責令蜜雪冰城旗下35家門店限期整改，3家門店立即停業(yè)整改，當場對9家門店下達行政處罰決定書。雖然蜜雪冰城曾公開表示會對涉事門店處理結(jié)果另行通報，但截至發(fā)稿，官方口徑尚未對該事件處理結(jié)果進行通報。

近日，記者再次探訪該地，發(fā)現(xiàn)該店址已成為其他茶飲品牌。

停業(yè)整頓的原蜜雪冰城門店何去何從?對此，記者咨詢蜜雪冰城營銷總監(jiān)，對方表示，涉事的濟南門店未嚴格按照公司規(guī)范化要求進行經(jīng)營，存在食品安全問題。在公司責令其閉店整改期間，濟南市市場監(jiān)督管理局到店檢查又發(fā)現(xiàn)開封食品原材料未按要求儲存、員工健康證過期等問題。蜜雪冰城結(jié)合市場監(jiān)督管理局行政處罰決定、《特許經(jīng)營合同》條款，決定對該店正式解除于2019年7月4日簽訂的經(jīng)營合同，終止特許授權(quán)。

此外，記者盤點發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城年內(nèi)接連曝出食品安全問題。日前，西安的蜜雪冰城被曝出飲品中誤入昆蟲，成都的蜜雪冰城門店被執(zhí)法部門突擊檢查出衛(wèi)生安全隱患。據(jù)中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)記載，各地蜜雪冰城加盟店今年曾4次受到市場監(jiān)管部門的警告或罰款。

冰雪時光悄然開業(yè)

取代蜜雪冰城的，是總部位于濟南的茶飲品牌“冰雪時光”的新開門店。8月3日晚間，這家開業(yè)不久的冰雪時光陸續(xù)有消費者購買飲品，一名門店店員告訴記者，“這個商鋪之前確實是蜜雪冰城，冰雪時光也就剛營業(yè)了四五天。”

記者注意到，這家冰雪時光門店只提供自提飲品，店內(nèi)冰激凌機、冷藏柜等物品均為新更換的設備，貼有冰雪時光的商標。店員表示，蜜雪冰城此前的門店經(jīng)營者將這個商鋪轉(zhuǎn)讓了，兩家店不是一個老板。

對于“接盤”曾經(jīng)的“問題門店”，冰雪時光是否有顧慮?對此，記者發(fā)函至冰雪時光詢問情況，對方表示，公司了解該店址此前情況，本次選址為加盟商提交，公司選址審核更多考慮該店址的地理位置和消費者體驗，希望在濟南知名商埠服務消費者。

據(jù)公開信息，冰雪時光是成立于2014年的新式茶飲品牌，隸屬濟南寶島企業(yè)管理咨詢有限公司，2020年全國門店突破2000家。盡管飲品價格多在3-10元，但冰雪時光認為，“下沉市場”的說法不在其商業(yè)詞匯和決策模型里，品牌在北京、深圳等一線城市都有忠實消費者。

而賽道上的“老大哥”蜜雪冰城1997年創(chuàng)立于河南鄭州，是專攻下沉市場的新式茶飲品牌，目前全國門店數(shù)量突破萬家，覆蓋31個省份。記者此前自蜜雪冰城門店獲悉，目前濟南的蜜雪冰城門店超140家，預計今年全國會突破兩萬家，仍是規(guī)模最大的茶飲品牌。

雖然冰雪時光創(chuàng)立時間僅有7年，但其擴張速度直追蜜雪冰城。據(jù)一名冰雪時光加盟經(jīng)理透露，目前冰雪時光在“大本營”濟南擁有超過130家門店，正在向全國擴張，目前已覆蓋超30個省市自治區(qū)，曾創(chuàng)下過一天開店21家的紀錄。冰雪時光品牌方表示，目前門店布局從東部沿海各省開拓到新疆喀什，從漠河一直到海南島，希望品牌走向全國，走向世界。

下沉茶飲品牌的暗戰(zhàn)

“這個店面關(guān)了倆月最終也沒重開起來，反而迅速被其他品牌取代，看來這些奶茶真的競爭挺激烈啊。”在該街區(qū)附近居住的王先生表示，這附近還有四家價格不算高的茶飲品牌，生意都很好，客群以附近的學生、年輕的上班族為主。

如今，喜茶、奈雪等品牌劍指高端，一杯奶茶二三十元已經(jīng)不足為奇。而下沉市場均價不到十元的奶茶對消費者有著獨特的吸引力，對加盟商來說也是一個可以經(jīng)營的小本生意。

據(jù)南方都市報報道，相比于其他新茶飲采取直營和茶飲產(chǎn)品等銷售進行獲利外，蜜雪冰城收入的最大利潤來源于加盟商。同屬于該價格區(qū)間的冰雪時光，同樣也采取了加盟模式加速擴張。一位冰雪時光的加盟經(jīng)理告訴記者：“現(xiàn)在各個品牌加盟都很火爆，不是你選擇加盟哪個品牌，而是品牌考慮選擇靠譜的合作伙伴以及優(yōu)質(zhì)的店鋪位置。”

然而，今年以來，雙方都針對加盟政策進行了調(diào)整，加速跑馬圈地。蜜雪冰城官網(wǎng)相繼發(fā)布加盟商優(yōu)惠政策，鼓勵加盟商到客流量更大，但租金成本更高的地方開店，免除加盟首年加盟費。冰雪時光加盟經(jīng)理則表示，開店啟動資金和加盟費均低于蜜雪冰城，現(xiàn)階段要求在濟南開40平米以上的堂食門店，在其他城市可加盟外帶門店。

在營銷方面，蜜雪冰城在2021年上半年大力培育以“雪王”為品牌形象的相關(guān)宣傳，在線上發(fā)布各類短視頻之外，線下門店也經(jīng)常有“雪王”吸引消費者。而與之相對應的，冰雪時光在近兩年推出“啵啵熊”作為品牌形象，并將其運用在線上線下運營場景中。對于下沉市場茶飲品牌的競爭，蜜雪冰城表示“品牌各自服務好自己的客戶就好”，冰雪時光表示“比起競爭，更在意顧客的聲音”。

據(jù)第一財經(jīng)發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，預計到2020年底，新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。目前，在競爭激烈的茶飲市場，除飲品價格多在10元以內(nèi)的下沉品牌外，還有大量中端品牌擠占市場。其中，出身成都的書亦燒仙草目前門店數(shù)量已達6000多家，出身臺州的古茗門店數(shù)量超5000家，出身上海的滬上阿姨、COCO都可突破3000家，武漢出身的亦禾堂、成都出身的茶百道超2000家。

然而，今年以來，蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草、一點點、7分甜、熊姬、COCO都可等茶飲品牌門店也被各地市場監(jiān)管局查出均存在不同程度的衛(wèi)生安全問題。對于內(nèi)卷的奶茶賽道和層出不窮的食品安全隱患，業(yè)界有專家分析稱：“這類茶飲品牌通過一系列基礎(chǔ)設施配套，打通了加盟閉環(huán)，不愁賺錢。但加盟擴張之時，加盟商一方面要抵擋來自其他同行的競爭，另一方面要想方設法提高銷量、降低成本。快速擴張之下，奶茶品牌更應注重加盟店的高質(zhì)量發(fā)展。”(文/圖 山東商報·速豹新聞網(wǎng)記者 孫姮 李雨馨)

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