真美股份重研發(fā)輕銷售背后有秘密 如何競爭突圍？

《賣豬肉脯的真美股份帶病上市：董事長年薪19億?誰給的勇氣?》一文發(fā)表后，不少讀者紛紛留言，反響熱切。其中一名讀者留言表示：我發(fā)現(xiàn)真美股份研發(fā)費用比較高，怎么還在為別的品牌貼牌呢?

事實上，不只是研發(fā)費用高，真美股份的營銷費用也明顯低于同行。而背后的實情到底如何呢?

高研發(fā)費用背后的壓力

在招股書中，真美股份對研發(fā)的投入是一大亮點。2017年至2019年，公司研發(fā)費用分別為831.19 萬 元 、 1096.40 萬 元 和1132.16萬元，占營業(yè)收入的比例分別為 3.30%、4.23%和4.44%。而同期同行業(yè)可比公司的研發(fā)費用率分別為 2.32%、2.42%和2.23%。

與此同時，作為高新技術企業(yè)的真美股份，截至2020年3月?lián)碛醒邪l(fā)人員47名，建立了博士科研工作站，獲得21項發(fā)明專利，還主導及參與了《肉脯》、《肉制品分類》、《肉松》等28項國家及行業(yè)標準的制訂工作。

由此可以看出，真美股份對研發(fā)投入極為重視，顯著高于可比上市公司煌上煌、海欣食品、鹽津鋪子、立高食 品?？v觀整體休閑食品行業(yè)，企業(yè)普遍研發(fā)投入較低，由于進入門檻不高，競爭激烈，同行更多是將精力放在市場占有率上。

而真美股份反其道而行之，或許是背后的壓力——核心產(chǎn)品競爭力不強，不得不大力投入，研發(fā)新品，期望通 過新品來打翻身仗。真美股份在招股書中表示，未來將加大新品開發(fā)力度扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢。目前，公司 新品類即食魚丸、即食蝦滑和即食蟹黃風味球等，在報告期內(nèi)增長較快。

對此，一位從事食品行業(yè)營銷策劃的人士告訴金融投資報記者：“從以往經(jīng)驗看，一般在新品推后不久，由于 消費者嘗新心理，該產(chǎn)品均會獲得不錯的增長，但此后收入便會迅速放緩。營銷、口感、乃至包裝的顏值都會影響到顧客復購率。”真美食品的即食魚丸、即食蝦滑和即食蟹黃風味球能否繼續(xù)保持高收入增長，顧客會否長期用嘴投票? 目前都是未知數(shù)。

另外，招股書稱，公司正在重點研發(fā)的項目包括果醬夾心肉制品、花蜜烤肉、果蔬肉脯等。

然而，由于規(guī)模限制，即使真美股份大力投向研發(fā)，但仍不及行業(yè)綜合性巨頭。據(jù)了解，目前良品鋪子的產(chǎn)品 組合達1200多款，每個月都有 30-40 款新品;來伊份的產(chǎn)品組合則超過了800個。相比之下，真美股份肉制品品規(guī)為497種，與上述巨頭有較大的差距。

同時，由于如今新生代消費者“喜新厭舊”，口味變化很快，產(chǎn)品的升級迭代速度也在加快，許多休閑類食品 往往在市場上曇花一現(xiàn)。

因此，如果新品沒有出現(xiàn)爆款，或爆款迭代短，真美股份巨資投入的研發(fā)成本、生產(chǎn)成本怎么辦?屆時搭建的 銷售團隊、花費的廣告又將如何?

可以說，在休閑食品行業(yè)，綜合性巨頭更容易突破天花板，通過規(guī)模效應建立品牌價值護城河，而真美股 份僅僅深耕肉制品細分賽道，競爭力不足。其花大力氣研發(fā)的新品門檻有多高?會不會很快被仿制?其中的風險不可忽視。

低營銷費用暗藏的隱憂

與高研發(fā)費用相伴的是，真美股份的低營銷費用。招股書顯示，2017年至2019年，公司的銷售 費 用 分 別 為 915.28 萬 元 、1186.51萬元和1194.08萬元，占營業(yè)收入 的比例分別為3.65%、4.57%和4.68%。同期，同行業(yè)可比公司的銷售費用率分別為21.82%、20.58%和19.90%。

對此，真美股份稱，由于ODM模式比重高，故銷售費用率和管理費用率低于同行業(yè)整體水平。然而，這也暴露了其短板——自有品牌較弱，發(fā)展緩慢，知名度與辨識度有待進一步提升。

從銷售費用構(gòu)成情況看，占大頭的居然是運輸費和職工薪酬，市場開拓費占比最高也才11%，廣告宣傳費更是 才?20多萬。在產(chǎn)品沒有形成壟斷優(yōu)勢前，如此低的廣告費用很難在多如牛毛的產(chǎn)品市場上?立足。

據(jù)了解，我國休閑食品消費者多為年輕白領，這部分人群更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務，對品牌的認可度和忠誠度 也更高。因此，適度的營銷有利于公司自有產(chǎn)品的推廣和品牌建設。然而，真美股份營銷端費用低，是否意味著公司并 不擅長渠道推廣?那么，又將如何在新玩家不斷加入的大背景下發(fā)展壯大自有品牌?

另外，金融投資報記者注意到，真美股份雖然也在線上通過天貓、京東、拼多多等平臺的店鋪進行銷售，且嘗 試了直播帶貨與跨界合作的品牌推廣方式，但效果不大。

招股書顯示，報告期內(nèi)公司線下金額較低，呈逐年遞增趨勢。各銷售分別為 2.87 萬元、21.48萬元、46.49萬元 和27.41萬元，占當期收入比重分別為0.01%、0.08%、0.18%和0.46%。

比如天貓的真美食品旗艦店，總銷量最好的真美精制豬肉鋪，才1015袋，甚至一些產(chǎn)品銷售還是個位數(shù)，與良品鋪子等公司形成鮮明對比。

較之搭上互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利浪潮的三只松鼠，真美食品顯然已經(jīng)失去搶占線上紅利的最好時機，現(xiàn)在奮起直 追還來得及嗎?

截止發(fā)稿，真美股份一直沒有回復記者提出的上述諸多疑問。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示，休閑零食的競爭已開始進入下半場，在角逐中，品質(zhì)、渠道、品牌和供應鏈等 要素成為各個企業(yè)成敗關鍵。而真美股份，又將在品牌、供應鏈、渠道、品質(zhì)方面如何競爭突圍呢?金融投資報將繼續(xù)關注!(記者 梅婧)

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