屢陷產(chǎn)品質(zhì)量風波 名創(chuàng)優(yōu)品沖刺美股前景如何

10月7日，名創(chuàng)優(yōu)品向美國證券交易委員會(SEC)提交的材料顯示，公司計劃在本次IPO中發(fā)售3040萬股ADS，招股價區(qū)間為16.50美元至18.50美元，代碼為MNSO。高盛和美銀證券為此次IPO承銷商，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富在IPO前持股比例為80.8%。

據(jù)9月23日名創(chuàng)優(yōu)品遞交的招股書顯示，截至2020年6月30日的2020財年，公司營收為89.79億元，同比下降4.4%;經(jīng)營利潤為7.67億元，同比下降24.6%。

對于此次募集資金的用途，名創(chuàng)優(yōu)品稱，“將主要用于擴張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、進一步提升數(shù)字化運營系統(tǒng)等。”

自2013年成立以來，名創(chuàng)優(yōu)品通過旗艦品牌MINISO迅速占據(jù)海內(nèi)外市場，旗下涵蓋11個主要類別的產(chǎn)品，包括家居裝飾、美妝工具、個人護理用品等。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品的全球GMV(成交金額)達到190億元，成為全球最大的自有品牌綜合零售商。

在零售賽道上不斷前進的名創(chuàng)優(yōu)品，一直以來，以其物美價廉的定位贏得不少消費者青睞，然而其產(chǎn)品卻屢屢被曝光質(zhì)量問題。作為品牌零售龍頭的名創(chuàng)優(yōu)品，將如何鋪設(shè)自己的上市路?

屢陷產(chǎn)品質(zhì)量風波

名創(chuàng)優(yōu)品目前擁有大約8000個核心SKU(最小存貨單位)，其中絕大多數(shù)屬于旗艦品牌MINISO。雖然產(chǎn)品種類繁多，且擁有價格優(yōu)勢，然而頻頻登上黑榜已成為事實。

9月23日，上海藥品監(jiān)督管理局發(fā)布化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告顯示，由名創(chuàng)優(yōu)品(廣州)有限責任公司代理的一款名為“一步可剝指甲油”的化妝品，檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g，國家標準限值為0.40μg/g，該產(chǎn)品超標1400多倍。

資料顯示，三氯甲烷屬于《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》(2015年版)中的化妝品禁用物質(zhì)，即不得添加使用，常用作溶劑、洗滌劑和各種帶色化合物的提取劑。公告顯示，企業(yè)對此申請復(fù)檢，經(jīng)深圳市藥品檢驗研究院復(fù)檢，結(jié)果仍不合格。

上述指甲油產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為偉思客(天津)生物科技有限公司，為名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)商之一。對于供應(yīng)體系的把控方面，名創(chuàng)優(yōu)品稱，“通過龐大的采購規(guī)模以降低成本，為產(chǎn)品定價打下基礎(chǔ)，形成高效的零售模式。”

借助成本優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品也貼上了“物美價廉”的標簽?！锻顿Y者網(wǎng)》通過名創(chuàng)優(yōu)品微信小程序發(fā)現(xiàn)，目前位于深圳市羅湖區(qū)的一家門店中，多款指甲油、指甲片和卸甲油等產(chǎn)品正在銷售，價格在10至20元之間。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品也曾多次被曝光質(zhì)量問題。今年4月9日，公司出售的“MINISO雨后茉莉香水(空中花園)”經(jīng)檢測鄰苯二甲酸二異辛酯(DEHP)不符合規(guī)定。6月18日，據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局公布，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的一款“KaKao Friends RYAN”單耳蘋果碗就被檢出三聚氰胺遷移量超標。

新零售專家孫曉道對《投資者網(wǎng)》表示：“出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，這和團隊存在品質(zhì)把控不嚴的情況多少存在關(guān)聯(lián)。低價與優(yōu)質(zhì)其實并不矛盾，便利店內(nèi)也有很多很廉價的產(chǎn)品，但是品質(zhì)都很不錯。只要在選品環(huán)節(jié)加強管理，做到嚴進寬出，依然可以保證進店商品的質(zhì)優(yōu)價廉。”

對于此次抽檢結(jié)果和公司業(yè)績等問題，《投資者網(wǎng)》聯(lián)系名創(chuàng)優(yōu)品公關(guān)部門，但一直未獲得回復(fù)。

利潤同比下滑24.6%

隨著零售市場不斷擴大，名創(chuàng)優(yōu)品的營收規(guī)模擴大至近百億元。而由于今年疫情影響，公司在2020年財年的經(jīng)營利潤為7.67億元，同比下降24.6%。而在過去的2019和2020兩個財年，公司分別虧損2.9億元和2.6億元。

名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中稱，疫情促使大規(guī)模店鋪關(guān)閉，導(dǎo)致公司收入下滑。在2020年2月高峰期間，該公司在國內(nèi)關(guān)閉的店鋪超過60%。而海外市場有超過20%的店鋪關(guān)閉。

而作為公司的第一大收入來源，生活用品的銷售額也表現(xiàn)下滑。2020年財年，其銷售收入為80.55億元，同比減少4.8%，營收占比從90.1%降至89.7%。

實際上，名創(chuàng)優(yōu)品能夠?qū)崿F(xiàn)騰飛，背后是自身經(jīng)營策略的驅(qū)動。創(chuàng)始人葉國富曾將公司的零售模式總結(jié)為“三高三低”，即“高顏值，高品質(zhì)，高頻率;低成本，低加價，低價格。” 在國內(nèi)市場上，超過95%的產(chǎn)品價格低于50元，且以每月增加600多個SKU速度推進。

孫曉道表示，名創(chuàng)優(yōu)品采取的核心策略可以用“極致坪效”來總結(jié)，即在有限的店鋪面積下，將門店銷售額做到極致。“從趨勢來看，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的業(yè)態(tài)會成為一種較強的勢力，背后其實是消費分級的產(chǎn)物，代表了一群追求極致性價比人群的崛起。”

從毛利率水平來看，名創(chuàng)優(yōu)品目前的毛利率為30.4%，較2019年同期的26.7%有所提升。對此，該公司稱，得益于稅率的下降，以及不斷擴大的聯(lián)合品牌產(chǎn)品供應(yīng)帶來的更高毛利率。

IP授權(quán)費用大幅提高

值得一提的是，在公司的各項成本支出中，IP授權(quán)費用大幅提高，從2019財年的2190萬元增加到2020財年的1.10億元。名創(chuàng)優(yōu)品稱，目前已和漫威、迪士尼和凱蒂貓等17家知名品牌的IP授權(quán)商建立合作，并陸續(xù)推出一些聯(lián)名款。

依靠IP授權(quán)，名創(chuàng)優(yōu)品嘗試提升品牌價值和知名度。過去，名創(chuàng)優(yōu)品曾因設(shè)計侵權(quán)而備受爭議，包括與優(yōu)衣庫商標“撞臉”等。企查查顯示，名創(chuàng)優(yōu)品目前共涉及48起法律訴訟，包括著作權(quán)、專利權(quán)權(quán)屬和侵權(quán)糾紛等。

此外觀察國內(nèi)市場，除名創(chuàng)優(yōu)品以外，眾多零售品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。而不斷衍生的IP成為了各類零售品牌爭相合作的對象，通過IP授權(quán)推出新品以吸引消費者。

產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對《投資者網(wǎng)》分析稱：“用聯(lián)名款可以達成提高熱度和提升品質(zhì)設(shè)定的效果。選擇與頂級IP合作，成本雖然昂貴，但也表明是對名創(chuàng)優(yōu)品本身品質(zhì)的認可，有助于其進一步提升品牌的精品形象，有極高附加值。這樣做的結(jié)果是精品人設(shè)更完善，而‘十元店’的定位反而在此消彼長中不受影響，甚至更顯得便宜。”

“百國千億萬店”戰(zhàn)略

從2013年門店數(shù)量僅27家，到2020年上半年超過4200家，名創(chuàng)優(yōu)品以高速擴張之勢占據(jù)了國內(nèi)品牌零售的頭部市場。

從廣州起家的名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸向海外擴張，目前門店遍及全球80多個國家和地區(qū)。在全球4222家MINISO商店中，海外市場有1689家，占比達到4成。2019和2020兩個財年，來自海外市場的收入分別占總營收的32.3%和32.7%。

在順應(yīng)平價消費的潮流之時，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟模式不斷擴大陣容，加盟門店數(shù)量達4093家，而直營店有129家，占比僅3%。

當下，盡管電商渠道日趨火爆，名創(chuàng)優(yōu)品仍繼續(xù)深耕線下渠道，通過線下門店筑牢品牌形象。而門店加速擴張，也使其銷售和分銷費用從2019財年的8.18億元，增至2020財年的11.91億元。

孫曉道告訴《投資者網(wǎng)》，名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪規(guī)模擴張與其大量采用加盟模式密不可分。一些領(lǐng)先的連鎖型企業(yè)采取加盟為主的模式，將附加價值較低的部分，如配送、門店運營等，通過“外包”的方式交給第三方經(jīng)營。

孫曉道表示：“該模式能夠極大降低重資產(chǎn)的比例，通過品牌賦能，達到統(tǒng)一的運營規(guī)范標準。這是對標高端制造業(yè)企業(yè)的做法，即掌握價值鏈的核心環(huán)節(jié)。當然隨著加盟店比例的提高，也會帶來管理或者產(chǎn)品質(zhì)量的風險。”

在經(jīng)受上半年疫情沖擊后，名創(chuàng)優(yōu)品擴張的步伐仍在繼續(xù)。今年4月，葉國富對外稱，名創(chuàng)優(yōu)品要將95%以上的產(chǎn)品定價控制在29元以內(nèi)，同時將新開發(fā)產(chǎn)品的價格下調(diào)20%-30%，并將2020年全球新開600家門店的目標上調(diào)為1200家。

早在2019年初，名創(chuàng)優(yōu)品曾提出“百國千億萬店”的戰(zhàn)略目標，即在2022年前進駐100個國家和地區(qū)，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。

張書樂表示：“名創(chuàng)優(yōu)品的‘百國萬店’計劃，其實是它的唯一之路、必選之路，也是生存之路。名創(chuàng)優(yōu)品屬于渠道下沉的典范，走的相對深入，并進擊社區(qū)層面。‘百國萬店’看似惶惶，但這就是它社區(qū)級全覆蓋的戰(zhàn)略需求，不實現(xiàn)則名創(chuàng)優(yōu)品的渠道無法全面打通。(思維財經(jīng)出品)(《投資者網(wǎng)》董柴玲)

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