加了調(diào)味劑的氣泡水？ 缺乏壁壘的元氣森林能走多遠？

近日，網(wǎng)紅飲料元氣森林被推上風(fēng)口浪尖，“偽日系”、“偽健康”、產(chǎn)品代工、概念營銷、夸大宣傳等關(guān)鍵詞都與其緊密聯(lián)系在一起。

“0糖0脂0卡”是讓消費者買單的最大噱頭，而“偽日系”包裝則是將消費者帶入了誤區(qū)。名為“北海道3.1無蔗糖酸奶”和“北海牧場LP28低溫0蔗糖酸奶”的產(chǎn)品均在外包裝上標(biāo)注為“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利”，這兩款產(chǎn)品似乎都在暗示著它們與日本有著深層次的關(guān)系。

然而，元氣森林所有產(chǎn)品均在國內(nèi)生產(chǎn)，與北海道沒有半毛錢關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士直言稱：“說難聽一點，元氣森林不就是加了調(diào)味劑的氣泡水么。”

“0糖0脂0卡”背后：

加了調(diào)味劑的氣泡水?

《證券日報》記者查閱元氣森林官網(wǎng)顯示，“公司簡介、燃茶、蘇打氣泡水、健美輕茶、寵肌、元気之旅、精益制造、關(guān)注我們”這8個內(nèi)容簡潔呈現(xiàn)在一個網(wǎng)頁內(nèi)，透著一股簡約風(fēng)格。

公司簡介也僅有63個字：元気森林成立于2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。

據(jù)《證券日報》記者了解，這家成長了4年的新銳飲料公司，其迅速走紅的背后是“偽日系”、“偽健康”、“抄襲”、“打營銷擦邊球”等質(zhì)疑聲不斷。

“元氣森林依托其在日本注冊的商標(biāo)，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，而實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國。業(yè)內(nèi)稱這種品牌是‘偽日系’。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對《證券日報》記者如此表示。

事實上，元氣森林產(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，產(chǎn)品標(biāo)識顯示代工企業(yè)為北京、昆山、泰州統(tǒng)實飲品有限公司，統(tǒng)實飲品則是統(tǒng)一旗下企業(yè)。

元氣森林的成長與其巨大的廣告投入不無關(guān)系，尤其“0糖0脂0卡”是當(dāng)下年輕消費者關(guān)注的“健康話題”。

“元氣森林的市場基本上是靠燒錢造出來的，并不是因為飲料產(chǎn)品本身對消費者形成的粘性。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對《證券日報》記者如此表示。

而對于元氣森林打的“0糖0脂0卡”健康概念，沈萌直言：“不就是加了調(diào)味劑的氣泡水么?”

缺乏壁壘的元氣森林

能走多遠

《證券日報》記者通過天眼查數(shù)據(jù)檢索可見，元氣森林的法人是李炳前，但是，元氣森林背后的實際控制人則是唐彬森。

唐彬森是從游戲行業(yè)進入到食品飲料行業(yè)的跨界玩家。“元氣森林是一家網(wǎng)紅公司，但是他們把自己標(biāo)榜為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，因為資本不喜歡傳統(tǒng)企業(yè)，而喜歡具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，所以唐彬森這是對資本投其所好，是按照資本的需求去打造一家企業(yè)，他知道投資人要什么，消費者要什么。”朱丹蓬表示，“但是，元氣森林利用‘偽日系’來忽悠消費者，這一點是不行的”。

自成立至今，元氣森林經(jīng)歷了三輪融資，業(yè)內(nèi)稱，最新一輪融資投后估值將達140億元。公開數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，元氣森林單月銷售業(yè)績達到2.6億元，超出2018全年銷售總額;今年“天貓618”活動期間，元氣森林超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名;2020年上半年銷售額超8億元。

“瑞幸咖啡都可以做起來，元氣森林也不意外。整個市場就是劣幣驅(qū)逐良幣，沒有辦法的事。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對《證券日報》記者稱，他們都是用一輪輪投資人的錢，靠炒作，靠不計成本的宣傳。

“元氣森林和瑞幸、喜茶一樣，都不能視作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)，更多是依靠新概念進行營銷、再做大估值的模式，甚至與那些靠概念包裝、輕資產(chǎn)運營的造車新勢力類似，這種模式短期內(nèi)可能會快速火起來，但實際上內(nèi)核缺乏基本面支撐。”沈萌對《證券日報》記者表示。

這樣一家網(wǎng)紅公司未來能走多遠?朱丹蓬表示，很多網(wǎng)紅類的企業(yè)都是曇花一現(xiàn)，能否擺脫網(wǎng)紅身份，跟企業(yè)的理念、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、團隊、客戶息息相關(guān)，是一個體系工程。

在朱丹蓬看來，元氣森林本身沒有任何壁壘，“飲料里面有三大壁壘，技術(shù)壁壘、品牌壁壘和規(guī)模壁壘。而元氣森林的技術(shù)不難，很多企業(yè)都可以做到零卡零糖零脂。而只有幾個億的體量更談不上品牌壁壘和規(guī)模壁壘”。

元氣森林用4年時間打造了飲料界的現(xiàn)象級品牌。之所以說是現(xiàn)象品牌，是因為在不缺炒作的A股市場竟有了元氣森林概念股--保齡寶14個交易日走出8個漲停板。“元氣森林爆紅的秘訣之一就是使用了赤蘚糖醇作為代糖甜味劑。在元氣森林的帶動下，眾多廠商紛紛推出添加赤蘚糖醇的飲料，受益于此，國內(nèi)赤蘚糖醇行業(yè)有望迎來高速增長。”天風(fēng)證券分析師在研究報告中如此表示。

不過，資本市場的炒作離不開實體企業(yè)的運作。而快消領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代是非?？斓模髽I(yè)可以在短期內(nèi)用融資的錢來打廣告、擴張;但是，長期來看，則需要企業(yè)不斷的研發(fā)投入，生產(chǎn)和強大的渠道對企業(yè)而言都是一種考驗。相比飲料界的紅牛、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌，元氣森林在未來的競爭路上，面臨的挑戰(zhàn)依然不小。(記者 許 潔)

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