加了調(diào)味劑的氣泡水？ 缺乏壁壘的元?dú)馍帜茏叨噙h(yuǎn)？

近日，網(wǎng)紅飲料元?dú)馍直煌粕巷L(fēng)口浪尖，“偽日系”、“偽健康”、產(chǎn)品代工、概念營(yíng)銷、夸大宣傳等關(guān)鍵詞都與其緊密聯(lián)系在一起。

“0糖0脂0卡”是讓消費(fèi)者買單的最大噱頭，而“偽日系”包裝則是將消費(fèi)者帶入了誤區(qū)。名為“北海道3.1無(wú)蔗糖酸奶”和“北海牧場(chǎng)LP28低溫0蔗糖酸奶”的產(chǎn)品均在外包裝上標(biāo)注為“日本廣島大學(xué)植物乳酸菌研究所特許專利”，這兩款產(chǎn)品似乎都在暗示著它們與日本有著深層次的關(guān)系。

然而，元?dú)馍炙挟a(chǎn)品均在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，與北海道沒(méi)有半毛錢關(guān)系。有業(yè)內(nèi)人士直言稱：“說(shuō)難聽(tīng)一點(diǎn)，元?dú)馍植痪褪羌恿苏{(diào)味劑的氣泡水么。”

“0糖0脂0卡”背后：

加了調(diào)味劑的氣泡水?

《證券日?qǐng)?bào)》記者查閱元?dú)馍止倬W(wǎng)顯示，“公司簡(jiǎn)介、燃茶、蘇打氣泡水、健美輕茶、寵肌、元?dú)葜?、精益制造、關(guān)注我們”這8個(gè)內(nèi)容簡(jiǎn)潔呈現(xiàn)在一個(gè)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)，透著一股簡(jiǎn)約風(fēng)格。

公司簡(jiǎn)介也僅有63個(gè)字：元?dú)萆殖闪⒂?016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無(wú)糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，這家成長(zhǎng)了4年的新銳飲料公司，其迅速走紅的背后是“偽日系”、“偽健康”、“抄襲”、“打營(yíng)銷擦邊球”等質(zhì)疑聲不斷。

“元?dú)馍忠劳衅湓谌毡咀?cè)的商標(biāo)，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，而實(shí)際產(chǎn)地和銷售市場(chǎng)都在中國(guó)。業(yè)內(nèi)稱這種品牌是‘偽日系’。”中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

事實(shí)上，元?dú)馍之a(chǎn)品均為代工生產(chǎn)，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)顯示代工企業(yè)為北京、昆山、泰州統(tǒng)實(shí)飲品有限公司，統(tǒng)實(shí)飲品則是統(tǒng)一旗下企業(yè)。

元?dú)馍值某砷L(zhǎng)與其巨大的廣告投入不無(wú)關(guān)系，尤其“0糖0脂0卡”是當(dāng)下年輕消費(fèi)者關(guān)注的“健康話題”。

“元?dú)馍值氖袌?chǎng)基本上是靠燒錢造出來(lái)的，并不是因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者形成的粘性。”香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者如此表示。

而對(duì)于元?dú)馍执虻?ldquo;0糖0脂0卡”健康概念，沈萌直言：“不就是加了調(diào)味劑的氣泡水么?”

缺乏壁壘的元?dú)馍?/p>

能走多遠(yuǎn)

《證券日?qǐng)?bào)》記者通過(guò)天眼查數(shù)據(jù)檢索可見(jiàn)，元?dú)馍值姆ㄈ耸抢畋?，但是，元?dú)馍直澈蟮膶?shí)際控制人則是唐彬森。

唐彬森是從游戲行業(yè)進(jìn)入到食品飲料行業(yè)的跨界玩家。“元?dú)馍质且患揖W(wǎng)紅公司，但是他們把自己標(biāo)榜為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)橘Y本不喜歡傳統(tǒng)企業(yè)，而喜歡具有互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，所以唐彬森這是對(duì)資本投其所好，是按照資本的需求去打造一家企業(yè)，他知道投資人要什么，消費(fèi)者要什么。”朱丹蓬表示，“但是，元?dú)馍掷?lsquo;偽日系’來(lái)忽悠消費(fèi)者，這一點(diǎn)是不行的”。

自成立至今，元?dú)馍纸?jīng)歷了三輪融資，業(yè)內(nèi)稱，最新一輪融資投后估值將達(dá)140億元。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份，元?dú)馍謫卧落N售業(yè)績(jī)達(dá)到2.6億元，超出2018全年銷售總額;今年“天貓618”活動(dòng)期間，元?dú)馍殖^(guò)可口可樂(lè)成為水飲品類榜單第一名;2020年上半年銷售額超8億元。

“瑞幸咖啡都可以做起來(lái)，元?dú)馍忠膊灰馔?。整個(gè)市場(chǎng)就是劣幣驅(qū)逐良幣，沒(méi)有辦法的事。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者稱，他們都是用一輪輪投資人的錢，靠炒作，靠不計(jì)成本的宣傳。

“元?dú)馍趾腿鹦?、喜茶一樣，都不能視作為傳統(tǒng)飲料企業(yè)，更多是依靠新概念進(jìn)行營(yíng)銷、再做大估值的模式，甚至與那些靠概念包裝、輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的造車新勢(shì)力類似，這種模式短期內(nèi)可能會(huì)快速火起來(lái)，但實(shí)際上內(nèi)核缺乏基本面支撐。”沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

這樣一家網(wǎng)紅公司未來(lái)能走多遠(yuǎn)?朱丹蓬表示，很多網(wǎng)紅類的企業(yè)都是曇花一現(xiàn)，能否擺脫網(wǎng)紅身份，跟企業(yè)的理念、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、客戶息息相關(guān)，是一個(gè)體系工程。

在朱丹蓬看來(lái)，元?dú)馍直旧頉](méi)有任何壁壘，“飲料里面有三大壁壘，技術(shù)壁壘、品牌壁壘和規(guī)模壁壘。而元?dú)馍值募夹g(shù)不難，很多企業(yè)都可以做到零卡零糖零脂。而只有幾個(gè)億的體量更談不上品牌壁壘和規(guī)模壁壘”。

元?dú)馍钟?年時(shí)間打造了飲料界的現(xiàn)象級(jí)品牌。之所以說(shuō)是現(xiàn)象品牌，是因?yàn)樵诓蝗背醋鞯腁股市場(chǎng)竟有了元?dú)馍指拍罟?-保齡寶14個(gè)交易日走出8個(gè)漲停板。“元?dú)馍直t的秘訣之一就是使用了赤蘚糖醇作為代糖甜味劑。在元?dú)馍值膸?dòng)下，眾多廠商紛紛推出添加赤蘚糖醇的飲料，受益于此，國(guó)內(nèi)赤蘚糖醇行業(yè)有望迎來(lái)高速增長(zhǎng)。”天風(fēng)證券分析師在研究報(bào)告中如此表示。

不過(guò)，資本市場(chǎng)的炒作離不開(kāi)實(shí)體企業(yè)的運(yùn)作。而快消領(lǐng)域的產(chǎn)品迭代是非常快的，企業(yè)可以在短期內(nèi)用融資的錢來(lái)打廣告、擴(kuò)張;但是，長(zhǎng)期來(lái)看，則需要企業(yè)不斷的研發(fā)投入，生產(chǎn)和強(qiáng)大的渠道對(duì)企業(yè)而言都是一種考驗(yàn)。相比飲料界的紅牛、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉、康師傅等品牌，元?dú)馍衷谖磥?lái)的競(jìng)爭(zhēng)路上，面臨的挑戰(zhàn)依然不小。(記者 許 潔)

關(guān)鍵詞： 元?dú)馍?/a>