格力電器董事長(zhǎng)董明珠直播帶貨100億 經(jīng)銷商慌了要減持？

董明珠剛在618直播帶貨超百億，馬上就有經(jīng)銷商們公告要減持股票?6月22日，格力電器的股價(jià)早盤一度下跌逾3%，截至收盤報(bào)57.26元/股，跌2.69%。

經(jīng)銷商大舉減持

6月19日晚間，格力電器公告，持股8.91%(5.36億股)的股東河北京海擔(dān)保計(jì)劃減持所持公司股份合計(jì)不超過(guò)4288.18萬(wàn)股，占格力電器總股本的0.71%。公告稱，本次擬減持的原因?yàn)楣蓶|自身資金需求。

資料顯示，京海擔(dān)保成立于2006年8月，由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建。2007年通過(guò)受讓入股格力電器后，始終以9%左右的持股比例位居格力電器第二大股東，為格力的重要股東。而目前格力電器現(xiàn)任董事會(huì)中，6名非獨(dú)立董事分別來(lái)自格力集團(tuán)提名的董明珠、黃輝、望靖東和張偉，以及第二大股東京海擔(dān)保提名的2名董事，為經(jīng)銷商代表張軍督、郭書戰(zhàn)。

對(duì)此有市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，格力電器董事長(zhǎng)董明珠近期開(kāi)網(wǎng)店，直播帶貨等努力引起外界對(duì)經(jīng)銷商聯(lián)盟利益受損的猜測(cè)。

不過(guò)也有分析表示，京海擔(dān)保的此次減持行為未必與格力渠道變革有關(guān)。據(jù)悉在今年6月，董明珠曾聯(lián)合線下3萬(wàn)家專賣店完成了兩場(chǎng)大規(guī)模直播活動(dòng)。董明珠也曾對(duì)媒體表示，格力電器的直播活動(dòng)，更多是希望讓線下3萬(wàn)家專賣店進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域。

618帶貨100億

6月18日晚，格力電器董事長(zhǎng)董明珠再次舉辦大型直播帶貨活動(dòng)，據(jù)悉微信小程序“格力董明珠店”當(dāng)天的銷售破百億，達(dá)到了102.695億元。格力的數(shù)據(jù)顯示，董明珠5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額已超過(guò)178億元。不過(guò)，對(duì)手美的和海爾在京東618家電銷售榜中仍領(lǐng)先于格力。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)格力電器的銷售明顯放緩。2019年公司營(yíng)收為2005億元，僅較上年增加0.24%，凈利潤(rùn)246.97億元，較上年下降5.75%。今年一季度受疫情影響，營(yíng)收和凈利潤(rùn)更是分別暴降49%和72%。

銷售放緩之下，渠道變革成了董明珠口里“最重要的事”。網(wǎng)上有觀點(diǎn)認(rèn)為格力開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)直銷模式后，代理商正在淡出，渠道扁平化成為趨勢(shì)。但董明珠則表示直播其實(shí)是“讓經(jīng)銷商重新起步，從過(guò)去坐店、守店的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式走出來(lái)，讓經(jīng)銷商中腳步慢的加快步伐”。格力電器6·18直播銷售額突破100億元時(shí)，董明珠稱：“這個(gè)100億不僅僅是在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，還有全國(guó)的3萬(wàn)個(gè)格力專賣店同時(shí)在線下和線上一起來(lái)做這樣的直播。” 市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然后續(xù)渠道將如何發(fā)展尚需觀察，但至少格力已經(jīng)邁出“新零售”的第一步。

此前已有四次直播

除了618直播，董明珠此前已經(jīng)進(jìn)行了4次直播，這4 場(chǎng)直播的效果也是一次優(yōu)于一次。如果將此前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，2020年董明珠5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額已超過(guò)178億元，此前4次直播銷售額分別為23萬(wàn)元、3.1億元、7.03億元、65.4億元。

第一次直播在4月24日，董明珠通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)行，主要內(nèi)容為跟隨董明珠參觀格力總部展廳，以及了解格力旗下各項(xiàng)產(chǎn)品。當(dāng)晚累計(jì)觀看431萬(wàn)，但直播間流暢度影響，商品總銷售額僅為22.53萬(wàn)元，另收獲約34萬(wàn)元打賞。

5月10日，董明珠在快手進(jìn)行，攜手快手頭部主播二驢、驢嫂平榮、李鑫等人，當(dāng)天最高同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，最終成交額突破3.1億元。隨后在5月15日，董明珠在京東與ZEALER創(chuàng)始人王自如搭檔。據(jù)披露這場(chǎng)直播吸引平臺(tái)觀看量為745.12萬(wàn)，銷售額在開(kāi)播2分鐘后破億、總銷售額超過(guò)7億元。

家電行業(yè)分析師劉步塵分析也表示，格力的傳統(tǒng)銷售體系正在逐步蛻變成格力發(fā)力新零售的阻力因素，到了必須對(duì)傳統(tǒng)銷售體系實(shí)施壯士斷腕式大變革的時(shí)候。

6月1日，董明珠攜手全國(guó)線下3萬(wàn)家門店進(jìn)行直播，直播當(dāng)天，格力各區(qū)域銷售公司展開(kāi)線上銷售競(jìng)賽，而實(shí)時(shí)銷售排名在屏幕上直接放出，線下經(jīng)銷商的積極性高漲。此次戰(zhàn)績(jī)卓越，上半場(chǎng)銷售額破10億元，全天銷售額超65億元，又一次刷新過(guò)去記錄。

渠道改革始終落后對(duì)手?

早在2014年，格力電商就以團(tuán)隊(duì)形勢(shì)正式啟動(dòng)，此后在2019年格力電器單獨(dú)成立了電子商務(wù)有限公司，積極嘗試線上線下融合發(fā)展的大趨勢(shì)。但是與美的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，格力電商始終有所落后。

對(duì)此，國(guó)盛證券認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：一是格力線下渠道體系龐大，渠道層層分銷，終端體量龐大;二是格力線下渠道控制力強(qiáng)，與銷售商通過(guò)股權(quán)方式進(jìn)行深度利益綁定。相比之下，美的線下渠道變革包袱更小一些。

該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前看格力采用董明珠的店、阿里和京東組成三種電商模式，現(xiàn)在的主要思路也是自己掌握主動(dòng)權(quán)而不過(guò)多依賴平臺(tái)，這種思路也與此前線下自建專賣店而不過(guò)多依賴國(guó)美蘇寧如出一轍。對(duì)格力而言，其線上線下渠道的效率差異較大，容易導(dǎo)致渠道價(jià)格沖突。如果格力的電商渠道要進(jìn)一步擴(kuò)大比例，在渠道層級(jí)的加價(jià)率不一下，如何削減線下經(jīng)銷商層級(jí)將是格力最核心的問(wèn)題。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，美的渠道體系將銷售公司、中間代理商轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)職能，加大對(duì)終端門店的直接對(duì)接比例，從而降低加價(jià)率，使得整個(gè)分銷渠道效率更高。

不過(guò)由于直播效果節(jié)節(jié)攀升，格力的新零售銷售模式也頗受市場(chǎng)看好。除了花旗之外，國(guó)內(nèi)眾多機(jī)構(gòu)也紛紛關(guān)注到了其對(duì)新零售模式的積極嘗試。此前在5月25日，廣證恒生就已將格力電器的目標(biāo)價(jià)上調(diào)至逾72元，并給與“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。

僅供投資者參考，不構(gòu)成投資建議

(文章來(lái)源：東方財(cái)富研究中心)

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