七年內(nèi)經(jīng)歷3次人事變動(dòng) 上海家化轉(zhuǎn)型舉棋不定

6月16日，上海家化官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱，第七屆十一次董事會(huì)審議通過關(guān)于選舉公司董事長的議案，董事會(huì)選舉潘秋生為公司第七屆董事會(huì)董事長。潘秋生在股東大會(huì)上表示，將進(jìn)一步推進(jìn)品牌年輕化。

事實(shí)上，這不是上海家化第一次高管變動(dòng)，上海家化在七年內(nèi)經(jīng)歷了3次人事變動(dòng)。2013年9月，上海家化前董事長葛文耀宣布退休，謝文堅(jiān)接任。2016年11月，謝文堅(jiān)宣布因個(gè)人原因辭去所有職務(wù)，并由張東方出任上海家化董事長。

此后，4月23日，上海家化發(fā)布公告稱，原董事長張東方辭職，引入曾任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理潘秋生為董事長候選人，并聘任其為首席執(zhí)行官兼總經(jīng)理。

在業(yè)內(nèi)人士看來：“從歷年發(fā)展可以看出，每當(dāng)業(yè)績出現(xiàn)較大波動(dòng)時(shí)，上海家化的第一反應(yīng)就是高層換血。”

謝文堅(jiān)在任時(shí)期，聚焦五大品牌，提出加大對佰草集和高夫的投資，重點(diǎn)投資啟初，適度投資六神和美加凈，對家安做進(jìn)一步探索。在品牌形象上也開始了年輕化，加大數(shù)字化營銷等。

此外，上海家化也試圖尋找適合的標(biāo)的公司進(jìn)行并購。然而策略的效果并不理想。2014年和2015年，雖然上海家化的營收和凈利潤均有不同程度的增長，但到2016年，上海家化業(yè)績突變，凈利潤僅同比增長不到2%，歸屬凈利潤則下跌90.91%。

上海家化2020年一季度營收凈利雙下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年一季度，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.65億元，同比下降14.8%;歸屬凈利潤1.19億元，同比下降48.89%。

在業(yè)績壓力下，上海家化開始轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略。今年3月23日，上海家化發(fā)布了新品新戰(zhàn)略，對旗下品牌佰草集、玉澤、雙妹、六神、高夫、美加凈等品牌進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

然而，新戰(zhàn)略發(fā)布僅短短幾個(gè)月，潘秋生就任后，發(fā)展策略再一次調(diào)整。在渠道方面，潘秋生在股東大會(huì)中表示，上海家化將進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。線上方面，潘秋生在股東大會(huì)中稱，將提升數(shù)字化運(yùn)營能力。同時(shí)，特殊渠道作為現(xiàn)有渠道的重要補(bǔ)充，也將通過嫁接平安資源觸達(dá)更多的消費(fèi)者。在線下方面，百貨、CS將進(jìn)一步聚焦高產(chǎn)門店，加強(qiáng)新零售模式的推進(jìn)，轉(zhuǎn)換多年積累的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢蓄力O2O，提升線下運(yùn)營效率。

此外，潘秋生對于上海家化的產(chǎn)品和品牌也提出了發(fā)展計(jì)劃。公告稱，目前上海家化旗下?lián)碛邪鄄菁?、六神、玉澤、美加凈、雙妹、高夫、典萃、啟初、湯美星、家安十大主要品牌，但隨著行業(yè)競爭加劇、業(yè)態(tài)革新及主流消費(fèi)者變化，目前部分品牌發(fā)展呈現(xiàn)疲態(tài)。上海家化將進(jìn)一步推進(jìn)品牌年輕化，從產(chǎn)品研發(fā)到營銷方式進(jìn)行全面創(chuàng)新。

對于新董事長未來的戰(zhàn)略安排，北京商報(bào)記者采訪了上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

對于潘秋生的策略，快消品零售專家鮑躍忠認(rèn)為，目前的傳播環(huán)境發(fā)生了變化，因此要形成與年輕用戶之間的對話能力才能實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，企業(yè)要構(gòu)建新的傳播體系，關(guān)鍵是要借助能夠吸引年輕用戶關(guān)注的內(nèi)容平臺(tái)來實(shí)施。

值得一提的是，無論是謝文堅(jiān)還是張東方，都曾為上海家化立下“百億”的目標(biāo)。2014年6月，時(shí)任董事長兼總經(jīng)理的謝文堅(jiān)稱，上海家化到2018年要實(shí)現(xiàn)銷售收入突破120億元。2017年，張東方曾表示：“上海家化要往百億規(guī)模沖刺。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前上海家化的增速已經(jīng)放緩，想要實(shí)現(xiàn)百億夢還需要很長時(shí)間。“針對上海家化目前的情況，潘秋生提出的發(fā)展規(guī)劃可以算作一種營銷轉(zhuǎn)化思路，目前環(huán)境下，企業(yè)要想盡快改變當(dāng)前的增長放緩或下行的勢頭，必須要盡快將新的營銷轉(zhuǎn)化體系落實(shí)到位。”鮑躍忠表示。(記者 錢瑜 李濛)

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