券商投資顧問(wèn)行業(yè)有何新變化？券商買方投顧模式尚處探索期

今年開始，圍繞公募基金投顧業(yè)務(wù)的布局，各家券商開始全面轉(zhuǎn)型財(cái)富管理，行業(yè)生態(tài)也發(fā)生了深刻變化。在券商人士看來(lái)，將投顧模式定位為買方模式有助于實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)與客戶雙方的財(cái)富管理的價(jià)值。

然而，當(dāng)前買方投顧模式仍處于摸索期，各家機(jī)構(gòu)打法各有不同。券商人士認(rèn)為，在資產(chǎn)配置能力配置不足、投資者意識(shí)尚未成熟、投顧思維尚未轉(zhuǎn)變的情況下，完全落地買方模式仍存困境。未來(lái)切入買方投顧，可以立足投行、投研、智能投顧等券商優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度轉(zhuǎn)型。

升級(jí)資產(chǎn)配置服務(wù)能力

投顧咨詢需為買方服務(wù)

對(duì)于券商而言，從傳統(tǒng)賣方傭金思維向買方投顧模式轉(zhuǎn)型，不僅是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要路徑，也是當(dāng)前機(jī)構(gòu)參與財(cái)富管理市場(chǎng)的契機(jī)。

國(guó)泰君安(港股02611)基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，基金投顧服務(wù)模式的不斷推廣，將為國(guó)內(nèi)資產(chǎn)配置服務(wù)帶來(lái)創(chuàng)新性歷史機(jī)遇。但公募基金投顧不是單一的服務(wù)，券商需要為客戶提供綜合解決方案，公募基金投顧是綜合金融解決方案中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。“長(zhǎng)期以來(lái)，普通客戶存在追漲殺跌、追逐短期機(jī)會(huì)的沖動(dòng)交易行為。通過(guò)開展基金投顧業(yè)務(wù)，引導(dǎo)市場(chǎng)短期交易資金轉(zhuǎn)為中長(zhǎng)期配置資金。目前投資者買方專屬視角服務(wù)體驗(yàn)缺乏，通過(guò)開展基金投顧業(yè)務(wù)，可以大幅提升客戶專屬服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而改善投資者獲得感。”

招商證券(港股06099)財(cái)富管理部總經(jīng)理助理蔣明哲指出：“基金投顧業(yè)務(wù)以提升資管機(jī)構(gòu)專業(yè)能力為依托，增強(qiáng)權(quán)益產(chǎn)品吸引力，推動(dòng)短期交易性資金轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期配置，達(dá)到吸引更多中長(zhǎng)期資金入市。對(duì)券商機(jī)構(gòu)而言，從產(chǎn)品銷售量逐步調(diào)整到客戶受托管理資產(chǎn)產(chǎn)品保有量的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)客戶、機(jī)構(gòu)利益一致化。”

不過(guò)，布局基金投顧業(yè)務(wù)，對(duì)金融機(jī)構(gòu)管理和服務(wù)客戶的能力也提出了更高要求。在上述國(guó)泰君安基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來(lái)，一方面，試點(diǎn)機(jī)構(gòu)須充分理解和把握客戶需求，考慮不同客戶的投資目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等個(gè)性化要求，設(shè)計(jì)差異化組合策略;另一方面，機(jī)構(gòu)需要為客戶在投資品種、數(shù)量和買賣時(shí)機(jī)的決策上進(jìn)行更好的把握，真正讓基金客戶享受到基金產(chǎn)品的收益。

多位受訪券商機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，投顧咨詢服務(wù)從傳統(tǒng)賣方銷售轉(zhuǎn)型至買方投顧，將有利于券商和客戶管理的持續(xù)性，對(duì)于雙方價(jià)值的實(shí)現(xiàn)均是共贏。

平安證券財(cái)富顧問(wèn)中心執(zhí)行總經(jīng)理時(shí)京認(rèn)為，證券公司的投資顧問(wèn)服務(wù)應(yīng)該定位為一項(xiàng)買方服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的以薦股為邏輯的一次性買賣。“站在買方的角度，幫助客戶進(jìn)行投資方案的設(shè)計(jì)、投資工具的匹配和交易的實(shí)現(xiàn)，最終以客戶賬戶的收益表現(xiàn)作為衡量業(yè)務(wù)成效的標(biāo)準(zhǔn)?；谫I方立場(chǎng)的投資顧問(wèn)服務(wù)，既強(qiáng)調(diào)投資建議的可操作性，也強(qiáng)調(diào)咨詢服務(wù)的持續(xù)性。”

平安證券研究所基金研究團(tuán)隊(duì)賈志指出，買方投顧模式從制度上引導(dǎo)基金投顧站在客戶的角度去實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)配置，做產(chǎn)品精選。買方投顧與客戶的利益是一致的，只有為客戶創(chuàng)造價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。在買方投顧的制度下，投資者的選擇權(quán)將決定各家機(jī)構(gòu)的發(fā)展情況。

蔣明哲認(rèn)為，基金投顧相對(duì)過(guò)往賣方模式，更多地考慮客戶長(zhǎng)期利益和渠道長(zhǎng)期利益的統(tǒng)一。“相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)看，預(yù)計(jì)買方模式、賣方模式會(huì)有相應(yīng)的客戶群體。對(duì)于有一定專業(yè)度或自己控制投資的客戶，可以選擇賣方模式。對(duì)于專業(yè)度較低或精力相對(duì)有限的投資者，希望通過(guò)產(chǎn)品配置來(lái)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增長(zhǎng)的目標(biāo)的話，可以選擇基金投顧這樣的買方模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。”

買方投顧尚處探索期

立足券商特色謀求轉(zhuǎn)型

盡管券商機(jī)構(gòu)切入基金投顧業(yè)務(wù)成為大勢(shì)所趨，但當(dāng)前機(jī)構(gòu)立足買方服務(wù)展業(yè)，尚處市場(chǎng)孕育期和摸索期，券商仍需提升買方投顧服務(wù)能力，距離完全落地仍有較長(zhǎng)一段時(shí)間。

北京某中型券商資深投顧表示，基金投顧能一定程度上起到吸引客戶的作用，但是在現(xiàn)在場(chǎng)景下依然面臨著很多的競(jìng)爭(zhēng)。“目前，買方模式的徹底落地還很難，因?yàn)榛鹜额櫟目?jī)效考核體系還沒有迎來(lái)顛覆性的變革。同時(shí)，我國(guó)投資者的受教育水平也仍有待提高。”

他說(shuō)：“在大眾富裕階層這一塊客群，券商還是很有優(yōu)勢(shì)的。這類客群在海外房產(chǎn)、股權(quán)基金等另類資產(chǎn)配置方面的需求不高，基金等標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)是他們資產(chǎn)配置的主力，因而基金投顧如果能把這部分客群牢牢抓住，還是會(huì)具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的。”

“買方投顧目前還在孕育市場(chǎng)的階段，從早期投入的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在正好。”國(guó)泰君安基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果想在業(yè)務(wù)上短期獲得很高的客戶量，現(xiàn)在可能還不到時(shí)候，這是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的過(guò)程，可能兩三年時(shí)間后會(huì)有明顯成長(zhǎng)。這取決于幾個(gè)方面，一是市場(chǎng)上的產(chǎn)品夠不夠復(fù)雜;二是投顧的專業(yè)性是否能夠達(dá)到客戶愿意付費(fèi)或愿意采用投顧的需求;三是現(xiàn)在金融市場(chǎng)改革、資管新規(guī)落地，是否有越來(lái)越多的凈值化產(chǎn)品出現(xiàn)。

蔣明哲認(rèn)為，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型實(shí)際上是過(guò)程不是單獨(dú)的業(yè)務(wù)，短期來(lái)看，基金投顧業(yè)務(wù)重在布局，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速的收益，重在做投資者教育。從券商角度出發(fā)，則落點(diǎn)于從基金投顧業(yè)務(wù)提升服務(wù)價(jià)值，穩(wěn)住現(xiàn)有的客戶，同時(shí)逐步拓展新增的客戶。

平安證券投顧團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，基金投顧需要的綜合能力很高，未來(lái)也不會(huì)是大多數(shù)機(jī)構(gòu)都做成功，馬太效應(yīng)和二八法則同樣適用基金投顧。“券商傳統(tǒng)的客戶群特征明顯，服務(wù)方式也很成熟。在基金投顧模式下，券商應(yīng)該立足自身的投研優(yōu)勢(shì)，改造升級(jí)自身的服務(wù)模式，力求覆蓋全市場(chǎng)有理財(cái)需求的客戶，將獲取理財(cái)新客戶作為展業(yè)重點(diǎn)，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)作為目標(biāo)，完成財(cái)富管理轉(zhuǎn)型。”賈志表示。

時(shí)京指出，基于權(quán)益資產(chǎn)的投資顧問(wèn)服務(wù)，是證券公司區(qū)別于其他財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的核心優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)標(biāo)一流買方資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，幫助客戶選擇好股票、優(yōu)質(zhì)管理人，用專業(yè)的研究和服務(wù)去贏得客戶的信任，才是對(duì)“買方”的最佳詮釋。

國(guó)泰君安基金投顧業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的根本更在于投顧的“顧”上。“不光在買入時(shí)給客戶做顧問(wèn)，還要在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)要給客戶做心理安撫及投資者教育，告訴客戶市場(chǎng)的前面是什么，有時(shí)候要沖破迷霧，不要倒在黎明之前。”

本文源自中國(guó)基金報(bào)

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