國(guó)臺(tái)酒業(yè)IPO前夕急補(bǔ)渠道短板 砸錢換市場(chǎng)難以為繼

“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒”國(guó)臺(tái)酒和“全國(guó)兩大醬酒之一”郎酒的PK打得火熱。摘下“醬酒第二股”的帽子，是面子之爭(zhēng)，也是實(shí)力的比拼。國(guó)臺(tái)不服輸，但不得不服輸。相比于規(guī)模更為龐大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更具優(yōu)勢(shì)的郎酒，國(guó)臺(tái)身上還帶著諸如全國(guó)化受阻、規(guī)?；療o(wú)能以及一系列財(cái)務(wù)問(wèn)題。聚光燈正透視著全身積弊的國(guó)臺(tái)，上市還只是征戰(zhàn)的開(kāi)始。

“小”國(guó)臺(tái)出征

國(guó)臺(tái)和郎酒，都已經(jīng)一只腳跨過(guò)了資本市場(chǎng)的門檻，“醬酒第二股”花落誰(shuí)家，仍是個(gè)懸念。但在這場(chǎng)爭(zhēng)鋒中，擅長(zhǎng)營(yíng)銷的國(guó)臺(tái)卻率先有了敗陣之姿。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，“醬酒第二股”不過(guò)是個(gè)花名。只是，在這場(chǎng)爭(zhēng)鋒中，“小”國(guó)臺(tái)在“大”郎酒的襯托下，顯得卑微了些許。從規(guī)模上看，根據(jù)雙方披露的招股書(shū)顯示，郎酒2019年的營(yíng)收超過(guò)80億元，同期國(guó)臺(tái)還不足20億元。都是和茅臺(tái)叫過(guò)板的過(guò)來(lái)人，前者顯然更有底氣。

北京商報(bào)記者對(duì)比醬酒領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)，第一梯隊(duì)，超過(guò)800億元規(guī)模的茅臺(tái)早已位至巔峰;第二梯隊(duì)的習(xí)酒和郎酒，一個(gè)百億巨頭，另一個(gè)在沖刺百億;只是在第三梯隊(duì)，國(guó)臺(tái)和10億元規(guī)模上下的金沙、釣魚(yú)臺(tái)、珍酒等有一戰(zhàn)之力。按照業(yè)內(nèi)30億-50億元評(píng)定區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，國(guó)臺(tái)財(cái)務(wù)表上的成績(jī)，甚至都稱不上強(qiáng)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)臺(tái)在華中、華南、華北、華東、西南地區(qū)的營(yíng)收占比分別為27.51%、22.63%、19.92%、12.78%、11.62%。

北京商報(bào)記者就發(fā)展問(wèn)題向國(guó)臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，對(duì)方表示已知悉稍后回復(fù)。但截至發(fā)稿前，該負(fù)責(zé)人暫未做出相關(guān)回復(fù)。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報(bào)記者，看似均勻分布的營(yíng)收來(lái)源，背后是國(guó)臺(tái)酒業(yè)營(yíng)收分散、缺乏核心市場(chǎng)和核心大單品的表現(xiàn)。其中，收入最高的華中地區(qū)，2019年?duì)I收規(guī)模為5億元左右。而包含了國(guó)臺(tái)大本營(yíng)貴州的西南地區(qū)營(yíng)收規(guī)模是所有地區(qū)中最低的，僅為2億元左右。

砸錢換市場(chǎng)難以為繼

國(guó)臺(tái)雖小，但高端的路子卻走得順溜，甚至還有些野。該公司招股書(shū)顯示，國(guó)臺(tái)的高端產(chǎn)品占比公司總營(yíng)收的83%，中高端產(chǎn)品的比重也達(dá)到了17%。參照零售價(jià)500元/500ML及以上的為高端產(chǎn)品、300元/500ML至500元/500ML的為中高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)臺(tái)100%的產(chǎn)品零售價(jià)都在300元以上。

縱觀市面上傾力打造高端形象的小體量酒企，營(yíng)銷費(fèi)用高是大家面臨的統(tǒng)一問(wèn)題。比如15億元規(guī)模的酒鬼酒銷售費(fèi)用率高達(dá)25%，35億元規(guī)模的水井坊則超過(guò)了30%。國(guó)臺(tái)也避免不了這個(gè)問(wèn)題，2018年、2019年，國(guó)臺(tái)單單是在廣告費(fèi)上的花銷就分別達(dá)到了6667萬(wàn)元、1.1億元，同期，該公司的凈利潤(rùn)規(guī)模分別為2.47億元、3.74億元。北京商報(bào)記者通過(guò)計(jì)算得出，近兩年國(guó)臺(tái)每花1元廣告費(fèi)就能創(chuàng)造3.7元、3.4元的利潤(rùn)。顯然，國(guó)臺(tái)燒錢營(yíng)銷的效率正在降低。

從整體的銷售費(fèi)用規(guī)模來(lái)看，國(guó)臺(tái)近三年的花銷分別為1.03億元、2.37億元、4.47億元，幾乎吞噬了全年的凈利潤(rùn)。2019年，4.47億元的銷售費(fèi)用甚至超過(guò)了3.74億元的凈利潤(rùn)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)北京商報(bào)記者表示，線下全國(guó)化的紅利正在消退，且成本太高、難度太大。目前線上全國(guó)化正成為新的關(guān)鍵角逐點(diǎn)。

而國(guó)臺(tái)的渠道主要通過(guò)經(jīng)銷商打開(kāi)，極大部分沉淀在線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量從318家增至799家。且其經(jīng)銷商通過(guò)入股的方式與國(guó)臺(tái)業(yè)績(jī)形成深度綁定。但終究難敵利益誘惑，國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)及市場(chǎng)渠道存在的亂象問(wèn)題業(yè)內(nèi)早就傳開(kāi)。日前，在處罰了近50家經(jīng)銷商后，國(guó)臺(tái)又對(duì)濟(jì)南、青島、杭州等地存在違約銷售行為的數(shù)位經(jīng)銷商進(jìn)行了通報(bào)及處罰，處罰理由涉及低價(jià)銷售、跨區(qū)低價(jià)銷售等問(wèn)題。

大病隱于數(shù)據(jù)

在朱丹蓬看來(lái)，由于經(jīng)銷商體系會(huì)直接影響價(jià)格體系，而價(jià)格體系會(huì)直接影響品牌利潤(rùn)。為了沖擊IPO和布局全國(guó)化，國(guó)臺(tái)在擴(kuò)大體量的同時(shí)，還重新梳理經(jīng)銷商體系，規(guī)范終端渠道價(jià)格，避免IPO的后續(xù)乏力，以形成良性經(jīng)營(yíng)循環(huán)。

但實(shí)際上，國(guó)臺(tái)除了暴露于市場(chǎng)的病癥，還有藏于財(cái)報(bào)中的隱憂。值得關(guān)注的是，國(guó)臺(tái)近年來(lái)以高負(fù)債形式狂奔的后遺癥已經(jīng)凸顯出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，公司的有息負(fù)債余額為18.17億元，占公司資產(chǎn)總額的37.45%，公司資產(chǎn)負(fù)債率(合并)已達(dá)到61.1%。而在2017年，這個(gè)指標(biāo)一度摸高至86.71%，這在盈利狀況良好的白酒行業(yè)少見(jiàn)。

高額負(fù)債直接進(jìn)一步侵蝕被銷售費(fèi)用吃得差不多的凈利潤(rùn)。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，受到高額負(fù)債的影響，國(guó)臺(tái)在2017-2019年間共計(jì)支付的利息費(fèi)用就高達(dá)3.32億元。另外，上述債務(wù)在接下來(lái)的2-3年內(nèi)面臨陸續(xù)到期償還的問(wèn)題，屆時(shí)該公司的現(xiàn)金流、利潤(rùn)都將承受巨大壓力。

即便如此，國(guó)臺(tái)“吃大”的野心并未就此作罷。僅在2019年，國(guó)臺(tái)先后斥資1.05億元、5.26億元進(jìn)行了兩項(xiàng)并購(gòu)。前者用于收購(gòu)國(guó)臺(tái)集團(tuán)持有的國(guó)臺(tái)農(nóng)業(yè)66.67%的股權(quán)，解決釀酒原材料供應(yīng)問(wèn)題，后者則用于懷酒酒業(yè)51%的股權(quán)及其1.54億元債務(wù)。債務(wù)重壓之下，擴(kuò)張的野心難減，這或許就是國(guó)臺(tái)帶病也得征戰(zhàn)資本市場(chǎng)的原因。上市，只是體弱多病的國(guó)臺(tái)負(fù)重前行的第一步。不過(guò)，醬酒熱持續(xù)升溫為整個(gè)醬酒市場(chǎng)帶來(lái)新一輪的機(jī)遇。中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒對(duì)北京商報(bào)記者表示，茅臺(tái)催熟了醬酒品類，完成了醬酒認(rèn)知的普及，而郎酒和國(guó)臺(tái)的先后上市則是加速器，加速醬酒擴(kuò)容。

北京商報(bào)記者 劉一博 魏茹

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