游戲版號(hào)要求再加碼 “馬甲包”生存空間遭擠壓

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)審批愈發(fā)嚴(yán)格，獲得版號(hào)的游戲數(shù)量較2018年以前已經(jīng)大幅減少。剛剛結(jié)束的一季度，共有309款國(guó)產(chǎn)游戲獲得版號(hào)，較2019年同期又少了許多。版號(hào)審核趨嚴(yán)的情況下，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)精品化、出海發(fā)展都取得了不錯(cuò)的成效。

不過(guò)，由于種種原因，目前仍然有不少無(wú)版號(hào)的游戲產(chǎn)品，通過(guò)各種手段避開(kāi)監(jiān)管上線運(yùn)營(yíng)，這在行業(yè)內(nèi)幾乎是“公開(kāi)的秘密”。近期，蘋果應(yīng)用商店以及部分買量渠道開(kāi)始要求游戲產(chǎn)品在上架、買量時(shí)提供游戲版號(hào)，這意味著，對(duì)游戲版號(hào)的要求進(jìn)一步提高了，無(wú)版號(hào)運(yùn)營(yíng)或?qū)o(wú)處遁形。

版號(hào)要求再加碼

近日，蘋果對(duì)應(yīng)用上傳后臺(tái)審核頁(yè)面規(guī)定進(jìn)行了修改，其中提及，根據(jù)中國(guó)法律，游戲需要獲得由國(guó)家廣播電視總局頒布的批準(zhǔn)文號(hào)。蘋果要求在今年6月30日之前，提交在中國(guó)大陸發(fā)布的任何付費(fèi)游戲或可提供App內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目游戲的批準(zhǔn)文號(hào)。

2016年，原國(guó)家新聞出版廣電總局頒布《關(guān)于移動(dòng)游戲出版服務(wù)管理的通知》，要求游戲產(chǎn)品上線前履行版號(hào)申領(lǐng)手續(xù)，自當(dāng)年7月1日起，無(wú)版號(hào)游戲不得上網(wǎng)出版運(yùn)營(yíng)。從2018年底開(kāi)始，有關(guān)部門對(duì)版號(hào)審批進(jìn)行了收緊，2019年獲得版號(hào)的游戲數(shù)量大幅下降。

而在市場(chǎng)層面，國(guó)內(nèi)主流安卓應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)于版號(hào)要求相對(duì)比較嚴(yán)格，華為、OPPO、小米等應(yīng)用商店無(wú)版號(hào)游戲基本難以上架，只能進(jìn)行不付費(fèi)的“公測(cè)”;但蘋果應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)游戲版號(hào)并未作嚴(yán)格要求。此次規(guī)則更新，意味著蘋果應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)版號(hào)的要求也變得嚴(yán)格了。

在蘋果規(guī)則更新后不久，字節(jié)跳動(dòng)巨量引擎旗下穿山甲平臺(tái)也發(fā)布了最新的應(yīng)用資質(zhì)提交說(shuō)明。

其中，涉及游戲運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，需要提供《增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證》、《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)許可證》、網(wǎng)絡(luò)游戲出版物號(hào)(ISBN)核發(fā)單，國(guó)內(nèi)游戲還需提供文化部的游戲備案證明，進(jìn)口游戲則需提供文化部的批準(zhǔn)文件。

穿山甲平臺(tái)要求，開(kāi)發(fā)者需按時(shí)提交相關(guān)材料，如果未按時(shí)提交，平臺(tái)有權(quán)采取停止返回廣告或暫停結(jié)算等相關(guān)處罰措施。除穿山甲平臺(tái)外，版號(hào)相關(guān)的規(guī)定也同時(shí)更新在了巨量引擎旗下巨量學(xué)堂頁(yè)面上。

作為一個(gè)重要的游戲買量渠道，穿山甲平臺(tái)在游戲買量方面有著舉足輕重的地位。數(shù)據(jù)顯示，穿山甲合作了國(guó)內(nèi)90%以上的輕度和中度游戲，穿山甲合作游戲在App Store(蘋果應(yīng)用商店)游戲榜中占據(jù)半壁江山;在游戲內(nèi)視頻廣告規(guī)模上，穿山甲為國(guó)內(nèi)第一。

從公告內(nèi)容來(lái)看，穿山甲平臺(tái)并未如蘋果一樣，將無(wú)內(nèi)購(gòu)游戲排除在外。這意味著，包括無(wú)內(nèi)購(gòu)游戲在內(nèi)，無(wú)版號(hào)游戲產(chǎn)品的買量、變現(xiàn)可能受到影響。

不合規(guī)游戲占比較大

蘋果以及穿山甲平臺(tái)對(duì)于版號(hào)方面的要求之所以會(huì)引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，主要是因?yàn)槭艿接绊懙挠螒驍?shù)量龐大。受到新規(guī)影響的游戲主要有兩類，一類是有內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目但未獲得版號(hào)而上線運(yùn)營(yíng)的游戲，另一類是業(yè)內(nèi)所稱的“馬甲包”。

“馬甲包”是一種利用應(yīng)用商店規(guī)則漏洞，通過(guò)技術(shù)手段多次上架同一款產(chǎn)品的方法。除了名稱和圖標(biāo)不同外，“馬甲包”和主產(chǎn)品的內(nèi)容、功能基本完全一致，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，“馬甲包”就是一個(gè)換了殼的App。

游戲企業(yè)使用“馬甲包”有多方面作用，如用“馬甲包”來(lái)測(cè)試游戲新功能，增加關(guān)鍵詞覆蓋等。而“馬甲包”最主要的作用，還是通過(guò)多款看似不一樣的游戲，吸引更多用戶、導(dǎo)流，游戲企業(yè)可以通過(guò)“馬甲包”上的彈窗廣告、開(kāi)屏廣告等，引導(dǎo)用戶下載主應(yīng)用，為主應(yīng)用實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

在游戲行業(yè)內(nèi)，“馬甲包”并非秘密，市場(chǎng)上甚至有不少專門從事“馬甲包”服務(wù)的企業(yè)。這些企業(yè)有專門的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為應(yīng)用提供字符串加密，代碼符號(hào)邏輯混淆，反調(diào)試等整體加固保護(hù)，幫助應(yīng)用解決應(yīng)用商店審核問(wèn)題，部分企業(yè)甚至宣稱能夠確保“馬甲包”在應(yīng)用商店上線。

“馬甲包”雖然一直被App Store禁止，但由于種種原因，目前App Store上架的游戲應(yīng)用中仍然存在大量無(wú)版號(hào)、“馬甲包”產(chǎn)品。

闖奇信息科技(上海)有限公司提供的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)估算，蘋果App Store手游在線總數(shù)量約21.92萬(wàn)，其中無(wú)版號(hào)、“馬甲包”游戲約16.2萬(wàn)，占比達(dá)74%,正規(guī)手游僅占1/4。

“不過(guò)此次蘋果只對(duì)App中含內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目的無(wú)版號(hào)游戲提了要求，所以實(shí)際受影響的游戲可能沒(méi)那么多。”闖奇科技首席品牌官齊健偉對(duì)證券時(shí)報(bào)記者表示，除蘋果渠道外，在安卓渠道中也存在“馬甲包”現(xiàn)象，不過(guò)由于安卓渠道較為分散，目前沒(méi)有詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

由于涉及的游戲占比不小，且蘋果并未公布未提交版號(hào)的游戲?qū)?huì)如何處理，因此，業(yè)內(nèi)對(duì)此新規(guī)的執(zhí)行力度預(yù)期并不一致。

有從業(yè)者告訴記者，目前沒(méi)有版號(hào)的游戲仍然能夠上架，也能夠確保一定的上架成功率。對(duì)于上架后，會(huì)不會(huì)被蘋果下架的問(wèn)題，該從業(yè)者表示，建議現(xiàn)在先把“馬甲包”傳上去，暫時(shí)不用管新政策，“我們認(rèn)為新政策推行起來(lái)還是比較難的，蘋果不可能把之前的‘馬甲包’都下架。”

不過(guò)也有從業(yè)者表示，目前沒(méi)有版號(hào)的游戲已經(jīng)無(wú)法上架了，“現(xiàn)在蘋果對(duì)游戲查得很嚴(yán)格，6月1號(hào)開(kāi)始，蘋果會(huì)把沒(méi)有版號(hào)的App都下架。”

買量市場(chǎng)短期波動(dòng)

無(wú)版號(hào)、“馬甲包”游戲在應(yīng)用市場(chǎng)占比較高，同樣，在買量市場(chǎng)上這類游戲的占比也不低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，在目前買量排名前200的游戲中，約有六成為無(wú)版號(hào)、“馬甲包”游戲。

移動(dòng)廣告情報(bào)分析平臺(tái)App Growing發(fā)布的《2019中國(guó)手游市場(chǎng)廣告買量及變現(xiàn)年度報(bào)告》顯示，買量市場(chǎng)以策略經(jīng)營(yíng)、角色扮演、動(dòng)作格斗等重度游戲?yàn)橹?，App數(shù)量占比為76%，估算廣告投放金額占比81%。而最常使用“馬甲包”的恰恰是重度游戲。

作為重要的游戲買量渠道，穿山甲平臺(tái)對(duì)游戲買量提出版號(hào)要求，無(wú)疑將影響大批游戲企業(yè)，甚至對(duì)整個(gè)買量市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)買量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，游戲企業(yè)買量成本水漲船高，用戶獲取難度不斷提升。在這種情況下，如果對(duì)買量企業(yè)提出版號(hào)硬性要求，可能有大批游戲產(chǎn)品因不滿足要求而退出買量競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)買量成本可能因此下降。

A股公司惠程科技就表示，隨著版號(hào)調(diào)控政策逐步規(guī)范，沒(méi)有自身產(chǎn)品儲(chǔ)備，依靠“馬甲包”來(lái)做流量運(yùn)營(yíng)的小型發(fā)行商的生存空間會(huì)越來(lái)越小?；莩炭萍碱A(yù)計(jì)，未來(lái)游戲市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)新一輪洗牌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量減少將會(huì)降低買量成本，對(duì)留下來(lái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)利大于弊。

值得注意的是，目前國(guó)內(nèi)買量渠道眾多，除穿山甲平臺(tái)外，騰訊廣告、百度信息流等均尚未發(fā)布版號(hào)相關(guān)的信息;另外，一旦對(duì)買量提出版號(hào)要求，買量平臺(tái)也可能丟失一部分重要收入，因此，對(duì)于平臺(tái)執(zhí)行規(guī)定的決心業(yè)內(nèi)看法不一，而這些因素都將決定買量成本的走向。

有從業(yè)者認(rèn)為，即便被下架的游戲數(shù)量增加，對(duì)買量市場(chǎng)的影響也是短期的，長(zhǎng)期來(lái)看，買量成本依然會(huì)不斷走高。

“如果版號(hào)要求更嚴(yán)格，上線的游戲數(shù)量肯定會(huì)下降，整個(gè)游戲買量的成本肯定是會(huì)下降的，這個(gè)是必然的。但是從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，買量成本肯定會(huì)持續(xù)上升的。”揚(yáng)帆出海CEO劉武華對(duì)記者表示。

“游戲企業(yè)之所以愿意買量，是因?yàn)橘I量的成本跟游戲取得的收益之間是有差價(jià)的。只要存在差價(jià)，游戲廠商就一定會(huì)不斷地去賺取，所以最終還是會(huì)回到利潤(rùn)的角度，買量的成本肯定會(huì)浮動(dòng)到整個(gè)行業(yè)能夠接受的水平。”劉武華表示。

“從以往數(shù)據(jù)來(lái)看，手游買量的份額大部分以頭部大型手游廠商為主，而大型手游廠商往往已經(jīng)取得多個(gè)版號(hào)，綜合實(shí)力較強(qiáng)，所以對(duì)整體的買量規(guī)模影響較小，整體還是會(huì)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。”齊健偉表示。

齊健偉認(rèn)為，中小手游廠商通過(guò)買量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)依然是主流的方式之一;另外，各大游戲廠商開(kāi)始重視海外方向的推廣，國(guó)內(nèi)各信息流、應(yīng)用商店也紛紛推出了海外推廣服務(wù)，預(yù)算消耗并未呈現(xiàn)減弱趨勢(shì)。

“我們也通過(guò)國(guó)內(nèi)多家信息流廣告代理商及應(yīng)用商店推廣服務(wù)商了解到，今年一季度各家手游的客戶均有所增長(zhǎng)，中大型手游廠商的推廣招標(biāo)并未出現(xiàn)較大的萎縮。”基于這些情況，齊健偉認(rèn)為，2020年手游買量市場(chǎng)依然會(huì)表現(xiàn)出整體上升的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)各類買量渠道的競(jìng)爭(zhēng)情況也會(huì)隨之加劇。

實(shí)際上，對(duì)于游戲企業(yè)而言，無(wú)論是監(jiān)管層還是上架、買量渠道，對(duì)于游戲版號(hào)的要求越來(lái)越嚴(yán)格，都是一種可以預(yù)見(jiàn)的趨勢(shì)，這也是游戲行業(yè)規(guī)范化發(fā)展的必然要求。

“游戲版號(hào)的審核趨嚴(yán)，對(duì)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量提升都起到了很好的效果。隨著時(shí)間推移，各類游戲廠商可能會(huì)更多地往免費(fèi)游戲或無(wú)內(nèi)購(gòu)服務(wù)的游戲方向進(jìn)行開(kāi)拓，采用廣告變現(xiàn)、流量變現(xiàn)及跨界品牌、IP變現(xiàn)的方式進(jìn)行模式升級(jí)。”齊健偉表示。

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