蘑菇街迎來艱難時刻：“時尚電商第一股”巨虧逾16億元

頭頂“時尚電商第一股”光環(huán)的蘑菇街(NYSE：MOGU)，如今卻迎來了艱難時刻。

3月12日，蘑菇街發(fā)布了2020財年第三季度(2019年10月1日至12月31日)未經審計財報。財報顯示，蘑菇街2020財年第三季度總營收為2.695億元，同比下滑26.6%。

凈虧損為16.346億元，與上年同期凈虧損4220萬元相比，同比擴大37.7倍。巨虧的主要原因為2016年收購美麗說后，協(xié)同效應未達預期導致商譽減值。

中南財經政法大學數(shù)字經濟研究院執(zhí)行院長盤和林接受《中國經營報》記者采訪時表示，受全球資本市場和蘑菇街自身業(yè)績的影響，造成了其股價大幅下跌。

營收、市值齊下滑

截至3月19日12時29分，蘑菇街總市值僅1.10億美元，較最高點14億美元已跌去近92%。

蘑菇街聚焦于女性時尚領域，在諸強爭霸的電商市場中“夾縫”求存。2018年，蘑菇街迎來“高光時刻”，成功赴美上市。但此后，其業(yè)績和在資本市場的表現(xiàn)卻難言樂觀。

根據(jù)蘑菇街披露的2020財年第三季度財報，其營銷服務的營收為7250萬元，較上年同期的1.314億元下滑44.9%;傭金營收為1.412億元，較上年同期的1.756億元下滑19.6%;其他營收為5590萬元，較上年同期的6020萬元下滑7.3%。

針對蘑菇街的業(yè)績表現(xiàn)等問題，記者聯(lián)系蘑菇街方面采訪，截至發(fā)稿未獲回復。

不過，在談及蘑菇街營收大幅下滑的原因時，盤和林向記者表示，一方面，蘑菇街營收由營銷服務、傭金抽成和其他收入三大板塊構成。其中蘑菇街營銷服務收入下滑幅度最大，這是蘑菇街面向直播的全面轉型后的必然結果，導致商家在營銷服務上支出減少，營銷收入下降。另一方面，蘑菇街轉型直播電商之路并不好走，直播業(yè)務遠不是淘寶、京東的競爭對手，市場上大量的資源仍然握在淘寶和京東手中，蘑菇街在與對手的競爭中節(jié)節(jié)敗退。最后，用戶增長陷入瓶頸是造成蘑菇街虧損的直接原因，平臺總類不足、女性時尚領域紅利分割殆盡，蘑菇街在用戶流量獲取上存在巨大短板。多方面的原因導致其營收下降。

當一份不算靚麗的業(yè)績遇上美股歷史上第三次熔斷，恐慌情緒無疑會被放大。上述財報發(fā)出后，蘑菇街當天股價盤中跌幅高達36%。截至3月19日12時29分，蘑菇街總市值僅1.10億美元，較最高點14億美元已跌去近92%。

“一方面，今年以來，全球資本市場環(huán)境不佳，股票市場波動明顯，包括蘑菇街在內的大多數(shù)股票市值下降明顯。另一方面，蘑菇街股價大跌的主要因素在于其自身業(yè)績不佳，核心競爭力不足。用戶活躍度下滑、傭金抽成收入下滑、總營收下滑、虧損加劇等利空面的存在，無不向市場傳遞出危險的信號，其不被市場看好、股價下跌也在情理之中。”盤和林說道。

能否抓住直播“風口”?

蘑菇街早期業(yè)務布局不錯，在抓“風口”方面具有前瞻性，較早布局社交電商、內容社區(qū)、直播電商等業(yè)務模塊，但結果“起大早趕晚集”。

無論是營收還是股價方面，蘑菇街的表現(xiàn)都難言樂觀。相比之下，直播是其為數(shù)不多的亮點。

2020財年第三季度財報顯示，蘑菇街直播業(yè)務GMV(成交總額)達33.52億元，同比增長99.5%，占平臺總GMV的比重首次突破一半，達到53.2%，超過上年同期的兩倍，且環(huán)比Q2(第二季度)提升14.3個百分點。主播培養(yǎng)和商品規(guī)模方面，蘑菇街當期新增約5000名主播、2000家直播商品供應商，主播人才池及直播商品規(guī)模均擴大。

盡管如此，這似乎未能阻擋商戶和買家的流失。一位曾在蘑菇街開服裝店的老板告訴記者，從去年開始，他就把店關了，不在蘑菇街上做生意了，原因是“沒有客戶”。

財報數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年12月31日的過去12個月中，蘑菇街總活躍買家數(shù)量為2660萬人，較上年同期下滑22.9%。對比巔峰時期的6000萬人，其用戶折損早已過半。

一位有11年從業(yè)經歷的網(wǎng)店老板告訴記者，直播帶貨目前比較火，但做直播得找專職模特效果才好，而且需要直播時長。談及直播業(yè)務對其業(yè)績的影響，對方稱“感覺變化不大，略好一點兒”。

蘑菇街2020財年第三季度財報顯示，在直播人數(shù)方面，報告期內，平臺日均可觀看直播內容時長已超過3800小時，環(huán)比上季度提升11.8%;直播業(yè)務月活同比增長132.7%，活躍買家數(shù)量也同比增長32.4%至320萬人。

不過，在3月17日，記者打開蘑菇街小程序頁面，進入其直播頻道首頁幾位播主的直播間，發(fā)現(xiàn)只有賣服裝的“微涼涼520”播主房間活躍，用戶評論較多，帶貨播主“bona寶娜”直播間內用戶寥寥無幾，鮮有評論。

一位業(yè)內人士告訴記者，蘑菇街早期業(yè)務布局不錯，在抓“風口”方面具有前瞻性，較早布局社交電商、內容社區(qū)、直播電商等業(yè)務模塊，但結果“起大早趕晚集”，缺乏具體的執(zhí)行與落地能力，導致其核心競爭力不足。

“目前蘑菇街相對于淘寶、抖音等平臺，存在用戶有限、品類有限等問題，流量明顯不足，缺少一個更大的流量池來為直播做供給，如果蘑菇街能夠借‘直播+內容’實現(xiàn)很好的商業(yè)轉化，或許還存在一定發(fā)展空間。”上述人士說道。

市場“馬太效應”明顯

在5G時代，直播會成為電商商家的標配，而且強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”明顯。

蘑菇街成立于2011年，早期專做女性社區(qū)，以“時尚+購物”的方式為主題，迅速集聚了數(shù)十萬的女性用戶，一度為淘寶貢獻了10%的流量入口。后來，淘寶對第三方導購平臺進行限制，蘑菇街因此收入驟減。

彼時，蘑菇街尋求轉型，在積累了一定用戶的基礎上，選擇親自搭建電商平臺，又搭上了騰訊“這條大腿”，與唯品會、拼多多、京東等一起，成為騰訊微信九宮格布局電商平臺中的一員。

實際上，直播這種真人分享的模式早就是眾多電商平臺的選擇。比如，淘寶直播已經形成規(guī)模，并提出了“3年GMV破5000億元”的目標。京東直播、小紅書等平臺也已經啟動了直播帶貨模式。而抖音、快手兩大短視頻平臺早在一年內就與部分垂直電商平臺合作，大力拓展“短視頻+電商”帶貨的新業(yè)務。

一位電商平臺從業(yè)者向記者表示，“最近很多平臺都在推，包括抖音年后直播的流量也有在扶持，很多KOL(關鍵意見領袖)也在轉型做直播帶貨，還是蠻火的。”從主播方面來說，在淘寶平臺，張大奕、雪梨等網(wǎng)紅店鋪已積累了眾多粉絲，但記者在蘑菇街應用中搜索未發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)紅直播店鋪，大部分服裝均為不知名的品類。

盤和林認為，直播電商的確是“風口”所在，在5G時代，直播會成為電商商家的標配，而且強者愈強、弱者愈弱的“馬太效應”明顯，市場集中度會進一步上升。

從數(shù)據(jù)方面來看，同樣是入駐微信九宮格的電商平臺拼多多、唯品會獲得了不錯的增長。在最新的2019年報中，拼多多的年度購買用戶達到了5.9億，MAU(月活躍用戶)為4.8億，其中年度購買用戶比手淘低0.5億，MAU則落后1.5億。而唯品會最新財報顯示，其2019年活躍用戶數(shù)增至6900萬人，同比增長14%。

速途研究院院長丁道師告訴記者，自從被淘寶“限制”以來，蘑菇街基本上就很難通過淘寶客的模式來發(fā)展了。“然后蘑菇街希望通過做直播來緩解下滑的態(tài)勢，目前也看到一些效果，但總體來說，還是不如前幾年的勢頭。蘑菇街的市值較最高點14億美元已跌去近92%。所以現(xiàn)在不僅僅是對騰訊，對整個行業(yè)而言，它的存在感幾乎已經可以忽略不計了。”(記者李昆昆吳可仲北京報道)

關鍵詞： 蘑菇街 時尚電商第一股