老鳳祥市占率敗給后起之秀 百年老店毛利率偏低 供應(yīng)商/客戶失信

3月17日，家喻戶曉的老鳳祥披露2019年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入496.29億元，較上年同期增長(zhǎng)13.35%;利潤(rùn)總額為24.93億元，較上年同期增長(zhǎng)15.97%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為14.08億元，較上年增長(zhǎng)16.89%。

然而，在亮眼業(yè)績(jī)的背后，老鳳祥不得不考慮其毛利率低于周大生、市占率低于周大福的事實(shí)。有投資者曾指出，老鳳祥因品牌定位不準(zhǔn)，錯(cuò)失了年輕消費(fèi)者;某投資機(jī)構(gòu)總經(jīng)理黃劍飛也表示，毛利率偏低的原因之一，或是因?yàn)橄啾瓤钍?、樣式等附加價(jià)值，老鳳祥更注重性?xún)r(jià)比。

老鳳祥真的“老”了?中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者致電老鳳祥時(shí)，董秘表示：“老鳳祥是符合年輕群體的。”

百年老店毛利率偏低

公開(kāi)資料顯示，老鳳祥創(chuàng)始于1848年，至今已有170多年的歷史，而周大福成立于1929年，周大生成立于1999年。相比于老鳳祥，周大福和周大生都成為了后起之秀。

老鳳祥的銷(xiāo)售模式主要分為零售和批發(fā)，正是這樣的銷(xiāo)售模式，卻成為導(dǎo)致老鳳祥毛利率偏低的原因之一。根據(jù)同花順統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月30日，周大生的銷(xiāo)售毛利率為36.76%，周大福為27.6%，而老鳳祥的銷(xiāo)售毛利率為8.48%，與同行業(yè)相比居于末端。

此外，老鳳祥的市場(chǎng)占有率已不如周大福。某機(jī)構(gòu)零售行業(yè)分析師陳某在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，黃金珠寶行業(yè)整體市場(chǎng)行業(yè)集中度不算高，同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前排名前七的品牌占有30%的市場(chǎng)份額。排在第一位的是周大福，市場(chǎng)占比大概在8%左右，老鳳祥位居第二，市場(chǎng)占比大概在6%左右。

老鳳祥董秘在電話中將中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者視為投資者，并介紹道，公司是以批發(fā)為主要經(jīng)營(yíng)模式，占比70%-80%;零售占比較小，約為20%。批發(fā)業(yè)務(wù)比零售業(yè)務(wù)毛利率低，導(dǎo)致整體毛利率偏低。

不過(guò)，黃劍飛在接受中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)提出另一種看法：“老鳳祥毛利率較低可能是由于它比較注重飾品的性?xún)r(jià)比，而非款式、樣式等附加值，所以這可能是老鳳祥毛利率較低的原因之一。”

被疑失去年輕消費(fèi)群體

黃劍飛還指出：“傳統(tǒng)客戶把銷(xiāo)售價(jià)格和黃金本身價(jià)值的關(guān)系看得比較重。對(duì)于款式、樣式這類(lèi)附加值的接受度較低，而年輕人愿意花更多的錢(qián)去認(rèn)可它的附加價(jià)值，所以會(huì)愿意選擇周生生，周大福這些品牌。”

其實(shí)，對(duì)于老鳳祥存在的客戶群體問(wèn)題，投資者也曾進(jìn)行討論。股吧中曾有投資者指出，老鳳祥品牌營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)與渠道模式陳舊，以致于顧客集中在中老年群體，錯(cuò)失了年輕消費(fèi)者。

老鳳祥難道沒(méi)考慮過(guò)貼近年輕人審美嗎?老鳳祥董秘表示：“我們每年都有保障產(chǎn)品更新率。老鳳祥在東莞有兩個(gè)工廠，每年有新加工工藝、新設(shè)備，公司還持續(xù)推進(jìn)開(kāi)發(fā)新品，主動(dòng)貼近消費(fèi)市場(chǎng)和滿足消費(fèi)者年輕化的需求，在設(shè)計(jì)方面不斷推陳出新，公司去年產(chǎn)品更新率在27%左右。同時(shí)，老鳳祥的客戶系統(tǒng)中，70%是20-40歲的消費(fèi)群體，產(chǎn)品覆蓋在比較有消費(fèi)能力的群體里，符合年輕化群體。”

對(duì)于渠道模式，上述分析師陳某對(duì)中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示，老鳳祥渠道模式還稱(chēng)不上陳舊，“公司依托老鳳祥百年品牌，在婚慶市場(chǎng)需求中更容易討得消費(fèi)者青睞。而且，老鳳祥在全國(guó)大中小城市均有布局，可以較好的覆蓋和滿足各大城市年輕人婚慶黃金飾品消費(fèi)需求。”

老鳳祥是否錯(cuò)失了年輕消費(fèi)者這個(gè)問(wèn)題，分析師陳某認(rèn)為：“這要看公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)服務(wù)的群體，年輕人對(duì)飾品的消費(fèi)選擇，可能受材質(zhì)的影響更多，例如選擇鉆石、彩金、其他寶石等，而不是注重品牌。此外，年輕人短期可能對(duì)黃金飾品消費(fèi)熱情不高，但隨著年齡增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)更多的傾向黃金這樣同時(shí)具備保值和裝飾功能的消費(fèi)。”

供應(yīng)商/客戶失信

老鳳祥受到質(zhì)疑的，不僅是其毛利率和市占率方面。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者注意到，2019年以來(lái)，僅黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于老鳳祥的投訴就有30條，其中涉及“霸王條款”“店大欺客”“侵犯知情權(quán)”“質(zhì)量差且不退不換”等問(wèn)題。

此外，老鳳祥客戶兼供應(yīng)商重慶金葉珠寶加工銷(xiāo)售有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)：“金葉珠寶”)也引起了市場(chǎng)注意。據(jù)2018年年報(bào)顯示，金葉珠寶既是老鳳祥的前五大客戶之一，又是前五大供應(yīng)商之一。

然而，天眼查顯示，2019年4月，金葉珠寶被重慶市江北區(qū)人民法院列入失信被執(zhí)行人名單。2019年6月、11月及2020年1月，金葉珠寶多次被法院強(qiáng)制執(zhí)行。

上述事件是否影響了老鳳祥與金葉珠寶之間的合作?若不再合作，老鳳祥失去既是客戶又是供應(yīng)商的金葉珠寶是否會(huì)影響業(yè)績(jī)?若繼續(xù)合作，消費(fèi)者因此對(duì)貴公司失去信任怎么辦?老鳳祥董秘對(duì)此的回答是，對(duì)金葉珠寶的失信行為還沒(méi)有核實(shí)，具體信息參考將要發(fā)布的2019年年報(bào)。

4月28日，老鳳祥將發(fā)布2019年年報(bào)，中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)將持續(xù)保持關(guān)注。(記者 郭美岑)

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