老舊百貨集中改造 傳統(tǒng)商場上演“變形記”

不僅可以“買買買”，還是餐飲集聚中心、親子游戲中心、文化體驗中心——

傳統(tǒng)商場上演“變形記”

北京長安商場閉店改造后近日重新開張打造成“生活中心”、全國銷售額第一的商場SKP把新館建成“藝術(shù)實驗空間”、三四線城市商場紛紛開辟空間建起電影院……在網(wǎng)購對傳統(tǒng)百貨沖擊不斷加大的同時，不少商場探索轉(zhuǎn)型升級。購物“+餐飲”、“+兒童游樂場”、“+影院”、“+書店”、“+健身房”，曾經(jīng)下滑的人氣又漸漸聚攏起來。

傳統(tǒng)商場為何進(jìn)行這類改造?什么樣的購物場所最容易吸引客流?“新消費”背景下如何對接需求?春節(jié)前夕，本報記者進(jìn)行了采訪。

老舊百貨集中改造

位于北京復(fù)興路上的長安商場今年已走過30個年頭。2019年，長安商場啟動閉店調(diào)整，歷時8個月升級重張，轉(zhuǎn)型成為周邊社區(qū)居民提供多樣服務(wù)的“生活中心”，以“社區(qū)商業(yè)+奧萊商品”模式運營，經(jīng)營業(yè)態(tài)中涉及社區(qū)服務(wù)功能的占到46%。

長安商場眼鏡店的張經(jīng)理介紹，商場改造之后整個格局發(fā)生了變化，生活類、娛樂類的項目更多。“四樓新增了電影院，三樓新開了兒童樂園，吃飯的地方也多了，以前一樓只有必勝客，現(xiàn)在增加了肯德基和星巴克。”張經(jīng)理說，“這邊設(shè)施更新之后，來逛街的人明顯增多。”

家住長安商場附近的劉女士周末陪女兒來長安商場新設(shè)的兒童樂園玩。劉女士表示，自己平時來長安商場主要是買衣服，服飾的種類并沒有太多變化，但是餐飲種類和玩樂項目有了明顯增加，尤其是兒童樂園，讓帶小孩的家長有了更多選擇。“我對商場改造最滿意的是一樓便民超市，以前和長安商場連為一體，早上十點才開門，現(xiàn)在獨立營業(yè)，八九點就可以來超市購物，生活更方便了。”劉女士說。

RET睿意德聯(lián)合全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會發(fā)布的《中國購物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)研報告》顯示，2019年購物中心和百貨銷售額在整個零售行業(yè)中的比重接近20%。當(dāng)前，購物中心行業(yè)正在進(jìn)入存量時代，增長紅利逐步消失的同時，同質(zhì)化競爭加劇，行業(yè)走向衰退與變革重生的分水嶺。在這種背景下，傳統(tǒng)商場進(jìn)入改造升級高峰期，以期重新吸引消費者。

中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍指出，從需求端看，消費升級加速，消費者對消費方式、消費場所有新的要求;從供給端看，從網(wǎng)絡(luò)購物到直播購物，新業(yè)態(tài)層出不窮，加劇競爭。在這種情況下，老舊商場只有進(jìn)行調(diào)整才能滿足新需求，才有可能獲得良好的業(yè)績表現(xiàn)。“很多實體店由于原來的購物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)以及業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)配置本身并不能滿足當(dāng)前消費變化新趨勢，所以通過閉店改造進(jìn)行內(nèi)裝修的調(diào)整、商品的重新定位，在競爭中抓住消費者的需求。”趙萍說，“其次，很多商場現(xiàn)有的裝修是多年前進(jìn)行的，確實存在著老舊的問題，也到了進(jìn)一步裝修和調(diào)整的一個階段。”趙萍認(rèn)為，當(dāng)前和未來一段時間，都會是傳統(tǒng)商場集中改造轉(zhuǎn)型的時期。

從購物到一站式體驗

如何吸引消費者的腳步?越來越多的購物中心向集結(jié)購物、電影院、電玩城、運動區(qū)、咖啡書吧等多項娛樂設(shè)施于一身的一站式綜合體轉(zhuǎn)變，更加精準(zhǔn)對接年輕人的需求。

比起購物，吃喝玩樂更吸引人，購物中心成約會熱門地——

“我一個月至少去三次購物中心，大多數(shù)時候是與男朋友一起約會吃飯。”北京姑娘小徐表示，她經(jīng)常去北京朝陽大悅城，人多熱鬧，除了琳瑯滿目的服裝店外，還有很多餐館、小吃店、電影院等，可以和男朋友去逛逛。“冬天這么冷，我們也不愿意外出，約會就選擇去購物中心。”小徐說，“不僅可以看電影，還能吃飯逛街‘一條龍’，十分方便。”

在復(fù)旦大學(xué)就讀研一的小鞏表示，她經(jīng)常去上海的五角場購物中心，是為了和同學(xué)們一起聚餐、玩樂。“人多在一起逛著才開心，跟好朋友去購物中心不僅是逛街，還會去抓娃娃、玩游戲。”小鞏說，“比如今年跨年的時候，我們就去五角場吃了火鍋、唱了歌。”小鞏認(rèn)為，現(xiàn)在大多數(shù)購物中心更偏向娛樂化，買東西不是主要的，吃飯娛樂才是主題。

“老北京”張女士回憶，跟十年前剛剛開始試營業(yè)的朝陽大悅城比起來，現(xiàn)在的大悅城更加豐富多彩，人氣也很旺，里邊的餐飲店估計有近百家。“一到飯點，幾乎所有的餐館都要排隊等位。其中有一些網(wǎng)紅餐廳，經(jīng)常排很長的隊，有一次我排了一個多小時也沒吃上飯。”

早教班、DIY手工坊、兒童游樂場層出不窮，購物中心的兒童親子區(qū)受青睞——

在朝陽大悅城冠軍冰場，不少兒童正在冰場玩耍。在這里工作了4年的李店長介紹，在滑雪、滑冰課程學(xué)員中，學(xué)齡兒童占大多數(shù)。他認(rèn)為，一家綜合性商場不僅應(yīng)該具備購物、吃飯的功能，更應(yīng)該有自身鮮明的特色。“在大悅城開設(shè)之初，就有我們這個冰場了。”李店長說，“我們與大悅城其實是互相影響的，因為朝陽大悅城吸引的消費群體能了解到冰雪產(chǎn)業(yè)，我們也可以幫助朝陽大悅城吸引更多對冰雪產(chǎn)業(yè)有興趣的群體。”

北京藍(lán)色港灣國際商區(qū)，年輕媽媽楊女士正帶孩子在兒童游樂區(qū)玩耍。“家住得近，一個月會來一兩回，基本上是帶孩子來玩，有時候也要帶孩子來上課。”楊女士介紹，雖然孩子只有5歲多，但每個月光是上七七八八的興趣班就要花2萬元左右。“藍(lán)港就是小孩子玩的地方，才藝培訓(xùn)機構(gòu)比較集中，這點我覺得很好。”楊女士說。

“這棟樓就是專門為兒童開設(shè)的，里面全是賣兒童用品的店。”早教班宣傳人員小方說，“這里周末人很多，很多爸媽帶著孩子來，雖然這些店大多數(shù)比較高檔，賣的東西不便宜，但是家長們都很舍得給孩子花錢。”小方說，像早教課，根據(jù)課程不同，費用也從幾百到幾千元不等。

購物中心要有鮮明形象

伴隨著城市綜合體和各種新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，購物中心在城市生活中扮演著越來越豐富的角色，購物中心的業(yè)務(wù)線條也正從單純的租賃向著運營轉(zhuǎn)變。

大量引入那些消費者到現(xiàn)場才能獲得的服務(wù)業(yè)態(tài)，成為轉(zhuǎn)型的主要趨勢。人氣旺盛的購物中心，通常購物之外的服務(wù)業(yè)態(tài)占比會超過50%。“人們到購物中心的目的更加多元化。大部分消費者是因為想去享受其中的一些服務(wù)內(nèi)容，比如吃飯聚餐、看電影、娛樂、看展覽，或者帶孩子參加親子教育這些相關(guān)的活動，而不是單純地購物。”趙萍說，當(dāng)前購物中心服務(wù)業(yè)的業(yè)態(tài)占比從補充變成了主體，而購物則退居為補充，所以轉(zhuǎn)型成功的購物中心經(jīng)常人潮洶涌、擁擠排隊。“這就說明消費本身內(nèi)生增長的動力是非常強的，網(wǎng)購不會占據(jù)消費者所有空間，只不過購物中心需要不斷調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)，從而更好地適應(yīng)消費升級趨勢，把消費潛力轉(zhuǎn)化成消費者的購買力。”

那么，面對電商的沖擊，未來購物中心中的購物板塊又該怎樣應(yīng)對挑戰(zhàn)?

北京朝陽大悅城某服裝店店員小高表示，有很多顧客來店里試穿衣服后，會比對網(wǎng)上的價格，如果網(wǎng)上價格便宜，大多數(shù)顧客還是會選擇回去網(wǎng)購。“但是有時店里線下會做活動、打折扣，活動力度比線上要大，還是會吸引顧客來實體店消費。”同時，一些品牌已經(jīng)把線上線下融合起來，明確了線下店的體驗定位，支持消費者在實體店體驗、然后在網(wǎng)店購買，著力打造風(fēng)格突出的線下店。

在趙萍看來，購物中心相對電商來說屬于實體業(yè)態(tài)，是一個既可以購買商品又可以購買服務(wù)的地方，這是其獨到之處。“購物中心這種實實在在非常鮮活的體驗，是吸引消費者去購物中心首要的原因，也是電商難以替代的。”趙萍說，“其次，購物中心要不斷優(yōu)化自己的業(yè)態(tài)，使購物中心本身的功能更加復(fù)合化、立體化。”此外，購物中心還應(yīng)有鮮明形象。“現(xiàn)在很多購物中心的定位比較接近，可以通過引進(jìn)一些新品牌打造更鮮明的形象，同時通過自己品牌的組合以及業(yè)態(tài)的組合，使購物中心本身的市場定位更加明晰，給消費者發(fā)出一個更加明確的信號，讓消費者知道購物中心能給他提供的核心價值是什么。”(記者 孔德晨)

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