膠東半島零售雙雄之爭：家家悅從追趕到“吊打”利群股份

幾乎同時上市，經(jīng)過兩年半的發(fā)展，利群股份(601366.SH)跌去了3個利群，家家悅(603708.SH)成長為2個家家悅。

2017年4月上市之初，利群股份市值100億元，總市值一度沖至200億元，此后一路下跌，目前只有可憐的46億元，不足最高市值的四分之一。

2016年底同樣在上市之初，家家悅總市值80億，短暫波折后，開啟了主升浪，市值目前已經(jīng)漲到了150億元左右，翻了兩倍。

一個青島的霸主，一個煙臺威海的王者，幾乎相同的體量登陸資本市場，不到三年的時間，市值出現(xiàn)了翻天地覆的變化。

利群股份的市值，從領(lǐng)先家家悅20億到落后家家悅100億，家家悅做對了什么?或者說，利群股份做錯了什么?

業(yè)績：家家悅從追趕到“吊打”利群股份

膠東的零售版圖上，群雄逐鹿的戲碼不斷上演。但是無論是區(qū)域優(yōu)勢還是營收利潤，利群擔任大哥好多年，一直是膠東半島零售屆最靚的仔。兩者在剛上市的2017年，2017年利群股份實現(xiàn)凈利潤3.95億元，家家悅?cè)陮崿F(xiàn)凈利潤3.11億元，青島小哥尚處于絕對的優(yōu)勢。

這種情況在2018年實現(xiàn)了轉(zhuǎn)變。家家悅2018年實現(xiàn)營業(yè)總收入127.3億，同比增長12.4%;實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤4.3億，同比增長38.4%。2018 年利群股份實現(xiàn)營業(yè)收入114.14 億元，同比增長8.15%;歸母凈利潤2.02億元，同比下降48.78。家家悅迅速實現(xiàn)反超，膠東半島零售一哥易主。

2019年前三季度，家家悅實現(xiàn)營業(yè)收入112.65億元，同比增長17.89%，歸屬于上市公司股東的凈利潤3.51億元，同比增長16.70%。2019年前三季度，利群股份實現(xiàn)營業(yè)收入94.0億元，同比增長13.29%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.15億元，同比下降27.52%?；久抗墒找?.25元。

家家悅的業(yè)績開始吊打利群，并且增速有加速的趨勢，這讓利群股份幾乎看不到再度反超的希望。

探因：路徑偏差結(jié)果迥異

坐擁山東經(jīng)濟總量最高的青島，本土零售之王輕易讓位，并且差距越來越大，讓人不勝唏噓。徐老板和王老板深耕零售領(lǐng)域數(shù)十年，對于零售業(yè)的了解不分伯仲，兩個企業(yè)交出的答卷為何有著如此巨大的差異?

上市之初，家家悅和利群股份的路徑并無太大的區(qū)別，甚至可以說很相似。作為區(qū)域零售商，擴張是必經(jīng)之路。兩者都是采取了立足核心區(qū)域，發(fā)力山東，一邊加大開店規(guī)模，一邊通過并購擴大規(guī)模，進軍全國的路徑戰(zhàn)略。

只不過，同樣的路，不同的人走，走的方式有所偏差，結(jié)果還真是不一樣。在小編看來，利群股份和家家悅，并購的互補性和化學反應(yīng)、生鮮領(lǐng)域的護城河建設(shè)、會員的粘性強弱等諸多因素的差異，導致了牌局出現(xiàn)驚天的逆轉(zhuǎn)，并且似乎難以扭轉(zhuǎn)。

有化學反應(yīng)和無化學反應(yīng)的并購

家家悅做起并購來越來越嫻熟。11月21日晚間，家家悅發(fā)布公告稱，公司擬2.1億元收購淮北市樂新商貿(mào)有限公司75%股權(quán)。公告顯示，公司與安徽快樂真棒商貿(mào)集團有限公司、戴文、劉永紅及淮北市樂新商貿(mào)有限公司簽署了《關(guān)于淮北市樂新商貿(mào)有限公司之投資協(xié)議書》。公司擬以自有資金投資2.1億元，通過受讓股權(quán)及增資方式收購重組后的樂新商貿(mào)75%股權(quán)。

這是家家悅上市近三年來收購領(lǐng)域的第四戰(zhàn)。此前，家家悅陸續(xù)通過收購青島維克、張家口福悅祥、托管濟南華潤門店，從山東中西部邁向全國布局;供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)化布局為公司擴張?zhí)峁┯辛χС?，并通過設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金積極布局新零售。

2019年第三季度，家家悅新開門店13家，其中膠東地區(qū)7家，其他地區(qū)6家;各業(yè)態(tài)新開門店情況：大賣場8家，綜合超市5家;報告期內(nèi)關(guān)閉門店8家。報告期末，公司門店總數(shù)763家。2019年以來，家家悅繼續(xù)加快門店網(wǎng)絡(luò)布局，新增門店40家，包括河北家家悅納入合并報表的11家。今年上半年的財報也顯示，就業(yè)態(tài)來看，新增門店主要為大店，其中大賣場18家、綜超19家、其他業(yè)態(tài)3家。分地區(qū)來看，新開門店中，膠東地區(qū)20家，張家口地區(qū)14家，濟南地區(qū)2家，其他地區(qū)4家。維持全年計劃開店100家的目標。

家家悅的社區(qū)店與大型超市齊頭并進，均衡發(fā)展，并購目標往往起到很好的互補作用，并購后產(chǎn)生的化學反應(yīng)比較好。比如家家悅前期在青島的布局多以社區(qū)店為主，收購維客后，迅速填補了中大型超市的短板，夯實了在青島市場的基礎(chǔ)，對利群形成了壓迫。

利群股份對樂天的收購，進展則要坎坷的多。2018年8月利群股份完成對樂天購物華東區(qū)域門店的收購后，當年第三、四季度陸續(xù)重新開的業(yè)44家“利群時代”，當年歸屬于母公司凈利潤虧損額達2.35億元。

不過，利群股份對外表示，進入2019年以來，通過著重加強對新開“利群時代”門店的整合，不斷優(yōu)化“利群時代”品類結(jié)構(gòu)，滿足當?shù)叵M者的需求，“利群時代”虧損幅度已開始逐漸收窄，并已有部分門店實現(xiàn)盈利。

利群本身以大型購物廣場業(yè)態(tài)為主，在電商的壓迫下，大型購物廣場經(jīng)營艱難。此番，利群收購樂天留下的大型門店，想要短期整合完畢，實現(xiàn)利潤，并非易事。

生鮮護城河功力有別

在生鮮領(lǐng)域，有“南永輝，北家家悅”之說。家家悅在生鮮領(lǐng)域的布局可以說是非常領(lǐng)先的。二者都是國內(nèi)最早以生鮮為切入點提升賣場競爭力的，并且都是通過生鮮基地直采和中央廚房建設(shè)來提升生鮮經(jīng)營水平的。從這一點來看，家家悅董事長王培桓和永輝創(chuàng)始人張軒松、張軒寧兄弟倆一樣，都有超前的戰(zhàn)略眼光以及對消費趨勢的精準把握。

無論是新開門店還是并購門店，家家悅都是以自己的生鮮優(yōu)勢切入。家家悅則用生鮮商品基地直供、雜貨商品廠家直采的采購模式，并建設(shè)自有加工廠、生鮮加工中心、中央廚房。這種直達源頭的經(jīng)營模式，讓家家悅商品的差異性和價格優(yōu)勢更加明顯。家家悅生鮮產(chǎn)品的競爭力在區(qū)域業(yè)內(nèi)聞名。

家家悅還對雜貨商品進行了廠商直采，雜貨商品雷同化高、無法建立差異性，廠商直采能爭取到更多的資源，提升毛利水平。可看出，家家悅采取的是要么縮短供應(yīng)鏈條，直達源頭;要么樹立自己的優(yōu)勢項目，建立高防火墻，因此建立的經(jīng)營優(yōu)勢，競爭對手不易模仿與復(fù)制。

家家悅公司持續(xù)對門店進行改造升級，同時在后臺開始啟動SAP系統(tǒng)，以提升自身的數(shù)字化能力。此外繼續(xù)加快優(yōu)化物流體系和生鮮加工基地建設(shè)，煙臺、濟南、張家口等地供應(yīng)鏈項目預(yù)計年底投入使用。優(yōu)化供應(yīng)鏈、以基地直供以依托，是家家悅?cè)〉酶偁幜Φ暮诵乃凇＝⒓庸S和加工中心，家家悅也因此擁有了核心技術(shù)，這讓其他零售商一時難以模仿，也無法通過引進供應(yīng)商從根本上解決技術(shù)問題。這些軟實力才是真正的競爭力。

相比而言，利群似乎缺少“社區(qū)基因”，社區(qū)門店的建設(shè)進展緩慢，寄予厚望的“福記農(nóng)場”生鮮社區(qū)店沒有突破。截至報告期末，利群股份擁有86家大型零售門店、57家便利店及9家“福記農(nóng)場”生鮮社區(qū)店。

在生鮮領(lǐng)域，利群股份似乎難以發(fā)起對家家悅的追擊。

會員粘度有強有弱

有會員、有銷售;得會員，得天下。對零售商來說，會員之爭將是未來相當長時間內(nèi)的一項重要工作，現(xiàn)階段做好會員吸收與積累，可為后面的顧客溝通打好基礎(chǔ)。

在威海的縣級以上城市，紅色招牌的家家悅算得上一道風景，幾分鐘的車程就能看到一家門店，而且每個門店都生意紅火。區(qū)域內(nèi)的密集布點是家家悅的一大特色，作為一家從威海起家的大型商超，實現(xiàn)了城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，形成一個個步行10分鐘商圈。在業(yè)態(tài)布局上，家家悅采用更加多元化的業(yè)態(tài)來做透市場，比如有大賣場、社區(qū)綜合超市、Fresh生活超市、農(nóng)村綜合超市、便利店等五大業(yè)態(tài)，最終實現(xiàn)了城市社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)全覆蓋，形成一個個步行10分鐘“家家悅商圈”。

如今在青島，甚至是山東的多個城市，家家悅完美的復(fù)制了威海模式。這種模式的好處，就是讓家家悅在電商的沖擊下，與顧客深度綁定，會員粘性特別強。

家家悅的會員總量達603萬人，其中線上會員87.7萬人?？煽闯觯壹覑偱c利群股份的線上會員都在百萬人以下，隨著展店的速度加快和拓展區(qū)域的增多，雙方都應(yīng)把線上會員的發(fā)展作為重中之重，線上會員的增多，可利于雙方進行更多的交流與推廣。家家悅2018年度會員銷售貢獻率達到了75%，會員客單價增長了5.17%，新增會員近140萬人，這說明家家悅在吸納會員方面做了許多工作。

利群股份年報披露，利群股份網(wǎng)上會員近百萬人，線下會員的數(shù)量沒有公布。利群股份利用大數(shù)據(jù)，對線上線下的系統(tǒng)進行對接，融合各個渠道的會員，打通系統(tǒng)壁壘。但是大型超市業(yè)態(tài)的會員，粘性要弱得多，可替代性更強，這一點也是利群股份的劣勢。利群股份的估值遠低于家家悅，這一方面占據(jù)了很重要的因素。

關(guān)鍵詞： 家家悅 利群股份